К зумерам лицом, к лесу задом — как реклама повернулась к молодому поколению
Город — самый конкурентный медианоситель. Он шумит и мигает, а в такой борьбе за внимание прохожих эффективная наружная реклама должна быть настоящим событием.
В 2025 году проекты МТС и T-Банк получили награды на фестивале Red Apple и показали, что реклама для молодёжи либо становится частью их жизни, либо теряется среди вывесок и экранов. Зумерам важна интонация, поэтому реклама всё реже ограничивается слоганом и всё чаще превращается в действие, в котором можно участвовать.
Наружная реклама перестаёт быть фоном
Поколению Z невозможно что-то навязать — этот тезис давно стал аксиомой. Зумеры моментально считывают фальшь и игнорируют всё, что выбивается из их реальности. Запуская молодёжный тариф «РИИЛ», команда МТС поставила себе сложную задачу: органично встроить продукт в повседневную жизнь современного поколения.
Чтобы выделиться, МТС использовали сразу несколько нестандартных форматов. Наружная реклама начала транслировать вечеринки с Марком Эйдельштейном, амбассадором тарифа. На медиафасаде в центре Москвы шла трансляция Telegram-канала актёра. В режиме реального времени Марк проживал свой выходной, а подписчики решали, что он будет делать дальше. При этом выбор героя здесь принципиален: молодой актёр — искренний представитель нового поколения, узнаваемый и любимый в соцсетях:
Мы довольно долго думали о релевантном молодом герое и амбассадоре молодёжного тарифа РИИЛ. Сценарий роликов и спецпроекты придумывали специально под Марка Эйдельштейна и его характер. Идея заключалась в том, чтобы показать настоящего героя поколения не в постановочных декорациях, а в живом, интерактивном формате. Марк — не изображает зумера, он и есть зумер: яркий, узнаваемый, свой.
Яковлева Мария Константиновна
Директор по маркетинговым коммуникациям МТС
В этой честности и кроется ключ. Реклама встроилась в повседневную жизнь, стала частью среды, в которой живёт аудитория: эфиры Марка транслировались по всей Москве и Санкт-Петербургу. Но главная их особенность заключалась в искренности героя. Актёр не «отыгрывал роль» — он участвовал в процессе и был заинтересован в самой кампании:
Мы вдохновились идеей, что молодёжь сама лучше всех знает, что для них по-настоящему нужно. Зумерам часто навязывают чужие образы через медиа и рекламу. Мы показали, как наш продукт может быть встроен в образ жизни современной молодёжи на примере главного героя. А в спецпроектах мы раскрыли энергетику Марка и дали возможность самой аудитории быть причастными ко всей кампании. Актёр активно участвовал в креативном процессе, предлагал свои идеи и даже несколько раз приезжал к нам в офис на шторминги. Очень круто, когда та энергетика, которую чувствуешь в герое кино, искренне живёт в самом человеке.
Яковлева Мария Константиновна
Директор по маркетинговым коммуникациям МТС
Кейс «РИИЛ» МТС
Век смотри — век вовлекайся
В традиционной медийной рекламе у бренда есть всего несколько секунд, чтобы зацепить зрителя. Но когда он становится частью ТВ шоу — всё меняется. Бренд покупает смысл и запоминается на уровне эмоций.
ТНТ совместно с Т-Банк выпустили новое ТВ шоу «Титаны», на котором ИИ выступал ведущим программы. В итоге знание о Вселенной ИИ-ассистентов Т-Банка выросло почти в полтора раза, а «Титаны» вошли в топ-3 ТВ-шоу в 2024 году.
В проекте у ИИ была конкретная роль: виртуальный ассистент Т-Банка выступал ведущим и судьёй, создавал испытания, в сюжетных паузах помогал участникам в бытовых задачах. Это позволило продемонстрировать функционал сервиса в действии, сделав технологию — персонажем.
Мы не просто интегрировали ИИ в контент. Мы дали ему функцию, раскрывающую его сильные стороны: безошибочное судейство. Когда ИИ судил состязание, он демонстрировал надёжность и точность. Таким образом, нам удалось построить доверительные отношения с аудиторией. И не столько через развлечение, сколько через действие.
Команда Т-Банк
Это решение изменило само восприятие ИИ: зумеры начали ценить предсказуемость, точность, понятную логику. Создатели «Титанов» сделали ставку именно на это — и выиграли:
Да, ИИ — это алгоритм. И мы это не скрывали, а демонстрировали. Исследования последних двух лет чётко показывают: люди не хотят от ИИ сочувствия и очарования. Они хотят точности и надёжности. Когда синтетический ведущий пытается улыбаться, как человек, и использовать эмоциональные интонации, аудитория это улавливает и начинает воспринимать как обман. Мы пошли противоположным путем. ИИ в «Титанах» не пытается быть человеком. Его роль — объективно оценить события. И в контексте спортивного состязания это создает электричество, потому что зрители точно знают: не будет предвзятости, судейских ошибок, фаворитизма.
Команда Т-Банк
Эмоция здесь рождалась из доверия к её беспристрастной оценке, точности и честности:
Эмоциональная связь возникала не между зрителем и ведущим, а между зрителем, участниками и точностью системы. Участники часто выражали облегчение или радость, когда их успех подтверждал беспристрастный судья. Это создавало эмоцию.
Команда Т-Банк
Важно и то, что проект задал вектор для всей индустрии. ИИ стал рабочим инструментом, помогающим развиваться креативу и рекламе.
ИИ может действительно усиливать креативную команду. Он работает как мощный инструмент, экономя время авторов на рутину и освобождая их для настоящей творческой работы. Это не замена таланта — это его усиление через скорость и данные. И это масштабируется. ИИ даёт такую скорость производства, которой раньше невозможно было достичь.
Команда Т-Банк
Кейс «Титаны» Т-Банк
Кейсы МТС и T-Банк — разные по интонации, механикам и задачам — сходятся в главном. Они доказывают, что реклама больше не работает по старым правилам. Сегодня она может быть интерактивной и живой. Люди всё ещё готовы слушать, но только тех, кто говорит с ними на одном языке. МТС — не рекламирует тариф, а превращает город в лайв-канал жизни зумера. Т-Банк — не рассказывает про ИИ, а делает его действующим лицом шоу.
Кейсы
Неделя рекламы 
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании