Игра на новом поле: почему маркетологам стоит присмотреться к киберспорту
Киберспорт — одна из самых быстрорастущих индустрий развлечений в мире. По данным одного из исследований, им в той или иной форме интересуются около трети россиян. Это уникальная площадка для маркетинговых интеграций, где вовлеченная молодая аудитория готова воспринимать бренды напрямую в контексте любимой игры. Для маркетолога это почти идеальный сценарий: реклама здесь перестает быть навязчивой вставкой и превращается в часть контента, который зритель сам выбирает и с интересом потребляет.
Недавно завершился The International 2025 — главный турнир по Dota 2, игре жанра «Боевая арена». За матчами следили десятки миллионов зрителей по всему миру, а трансляция финального дня только от официальной русскоязычной студии собрала более 11 миллионов просмотров.
«Боевая арена»
Одна из семи киберспортивных дисциплин, официально признанных в России. Игроки двух противоборствующих команд управляют персонажами, развивают их способности в течение матча (который длится около 40–60 минут) и стремятся уничтожить базу оппонента. Наиболее известные представители дисциплины — игры Dota 2 и League of Legends.
На примере этого события мы проанализировали, какие маркетинговые возможности
используют бренды для того, чтобы встроиться в киберспорт.
Первый уровень интеграций связан с официальной трансляцией турнира. Крупнейшим плейсментом стало использование айдентики прямо в названиях команд: российские команды BB Team и Parivision букмекеров BetBoom и PARI.
Логотипы компаний также традиционно размещаются на джерси игроков, которые зрители видят в презентационных роликах, при выходе на сцену на матчи плей-офф. В этом сегменте привычно доминируют бренды, ориентированные на молодую аудиторию: энергетические напитки, производители игровых девайсов и криптовалютные биржи. Но The International показал, что формат становится интересен и компаниям из других категорий — от девелоперов и IT до авиаперевозчиков.
На форме команды Nigma Galaxy из ОАЭ — логотипы авиакомпании и строительного девелопера.
Российский рынок на The International был представлен Яндекс.Маркетом и стриминговым сервисом Okko, которые тоже засветились на форме игроков BB Team и Team Spirit.
Игрок команды BB Team Даниил GPK Скутин в ролике-презентации команды.
Игрок команды Team Spirit Денис Larl Сигитов в ролике-презентации команды.
Второй уровень интеграций связан с неофициальным контентом вокруг турнира. Одним из самых ярких примеров стали трансляции стримеров — так называемый комьюнити-кастинг. Популярные контент-мейкеры порой собирают аудиторию, сопоставимую с официальными каналами, и именно здесь рекламные возможности еще шире.
Букмекеры прочно закрепились и в этом сегменте, размещая баннеры в окнах трансляций и брендируя студии наиболее популярных стримеров.
Оформленная в стиле декораций из сериала «Во все тяжкие» студия c айдентикой букмекера, откуда комментировал стример и бывший игрок Team Yandex Алексей Solo Березин.
Другой популярный стример, Ярослав NS Кузнецов, тоже комментировал из тематической студии, брендированной букмекером. Одним из элементов декораций выступила марка чипсов Simpotato.
Кадр с трансляции стримера и бывшего киберспортсмена Ярослава NS Кузнецова.
Насколько эффективна такая интеграция? Посудите сами: Ярослав проводил конкурс «бюджетного косплея», где зрители делали костюмы персонажей Dota 2 из подручных материалов. В итоге фанаты по своей инициативе (т.е. это не было одним из требований конкурса) стали использовать пачки чипсов в своих образах, чтобы привлечь внимание стримера. Так бренд оказался встроен не только в рекламу, но и в пользовательский контент.
Фото одной из участниц UGC-конкурса косплея, TG-канал Strprhb.
Третий уровень — офлайн-активации. Например, ВТБ совместно с одним из букмекеров организовали пабстомп на «ВТБ Арене». Зрители не только вместе переживали эмоции турнира, но и увидели проморолик новой банковской карты для геймеров в перерывах между матчами.
Пабстомп
Мероприятие по совместному просмотру трансляций киберспортивных турниров на сторонних площадках, например, в барах, клубах или кинотеатрах.
Рекламный ролик на экране в перерыве между матчами, продвигающий карту ВТБ для геймеров.
Все приведенные кейсы связаны с крупными компаниями, но важно понимать: киберспортивные события проходят регулярно, и это не только мировые чемпионаты уровня The International.
Существует множество локальных и любительских турниров, которые дают шанс встроиться даже небольшим брендам. В сторонних турнирах возможностей маркетинговой интеграции прямо внутрь игрового процесса гораздо больше. Например, логотипы спонсоров на объектах на игровой карте: флаги и баннеры, постфиксы с названием спонсора после никнеймов игроков и т. д. Достаточно понять, что ваша аудитория интересуется киберспортом, и найти формат, где интеграция будет органичной. В этом случае бренд станет частью опыта, который запомнится зрителям и игрокам.
Виталий Смирнов,
генеральный директор No Sleep Agency.
How to
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании