Где болит: яркие SMM-тренды фармкомпаний

В рамках сотрудничества с фармкомпаниями мы в агентстве «Мир рекламы Digital» анализировали основные тренды SMM в России и за рубежом. Сравнивали каналы, масштаб присутствия в соцсетях, предпочтительный формат контента и tone of voice.

Форматы

Основные форматы размещений.

Российские компании:

• короткие и длинные видео;

• карусель фотографий;

• фото + графика;

• GIF-анимация.

Зарубежные компании:

• короткий текст + ссылка на оригинальный материал;

• видео,

• анимация и live-формат (после проведения доступна запись);

• фото.

За рубежом уделяют больше внимания тексту, а визуал подбирают так, чтобы подчеркнуть: компания — это люди, которые работают для людей.

В России же тяготеют к использованию графики: такой формат иллюстрирует новостные публикации, акцентируя экспертность.

Контент

О чём чаще всего рассказывают в соцсетях бренды фарминдустрии.

Российские компании:

• экспертные публикации;

• репутационные посты;

• новости.

Зарубежные компании:

• репутационный контент:

• жизнь команды и предприятия;

• социальные инициативы и благотворительность.

Если основная цель отечественных компаний — новости и информирование об исследованиях и продуктах, то за рубежом прокачивают HR-бренд. Компании показывают жизнь команды изнутри, участвуют в социально значимых проектах.

Продвижение

Эксперты агентства выяснили, что российские компании пользуются бОльшим числом рекламных инструментов, тогда как западные остаются консерваторами и предпочитают классическое размещение на ТВ.

В арсенале отечественных брендов преобладают:

• посевы в Telegram;

• таргет в VK;

• инфлюенс-маркетинг.

Доля нативных постов, которые «сеются» в тематических каналах, возрастает: это один из самых удобных и эффективных инструментов. Интеграции с блогерами в VK пока набирают популярность: на этой площадке бренды ограничиваются таргетом. Однако в 2022 году инфлюенсеры с синими галочками завели в VK более 3000 страниц — на 38% больше, чем в 2021 году. Это значит, их аудитория будет только расти.

Алёна Рукавишникова

Руководитель SMM-направления

Верное направление

Мы выделили основные тренды и рекомендуем придерживаться их при планировании стратегии.

Видеоконтент. По данным Mediascope за 2022 год, 19% времени онлайн аудитория проводит за просмотром видео. Лучше отдать предпочтение коротким и средней длины видеороликам, «гифкам» и анимации.

Уникальный стиль бренда. Узнаваемый стиль критически важен, так как визуальная составляющая считывается аудиторией моментально. Видео, фото, макеты, графика — всё должно складываться в цельную картину.

Регулярный постинг. Позволит напоминать о себе аудитории и не выпадать из «поля зрения» алгоритмов, формирующих рекомендации и ленты новостей.

Посевы. Эффективный инструмент, который стоит обязательно использовать — пока площадки не «перегреты» прямой рекламой.

Интерактивность. Аудитория любит взаимодействовать с контентом. Конкурсы, квизы, отметки, опросы — рабочие способы повышения вовлечённости подписчиков.

Прозрачность и эмпатичность бренда. Участие в благотворительных проектах и человечный tone of voice способствуют формированию лояльного комьюнити.

Основные тренды SMM поддерживают глобальный вектор на приближение к потребителю. Крупные фармацевтические компании больше не являются закрытыми корпорациями: они делятся внутренними новостями, активно и эмоционально общаются с подписчиками.