И — интеллектуальная бессовестность: как маркетологи выжимают из агентств бесплатный рекламный креатив
ADPASS и «Постмаркетинг» представляют выпуск #13 рубрики «Энциклопедия обмана». Прием давно в ходу у нечистых на руку рекламодателей: объявить тендер, отклонить поданные агентствами креативные концепции, а затем взять в работу наиболее интересные идеи, ничего не заплатив их авторам. На фоне замедления темпов роста рекламной индустрии в 2025 году станет больше маркетологов, которые начнут практиковать схему, чтобы сэкономить в условиях сокращения рекламных бюджетов.
Рисунок: Анастасия Мордашева
Читатели спрашивают, почему в «Энциклопедии обмана» мы не пишем о серых схемах со стороны рекламодателей. Отвечаем на читательский запрос и публикуем в нашем большом «агентском» цикле специальный клиентский выпуск.
Как?
«Постмаркетинг»: Кризис. Бизнес оптимизирует затраты. Первыми под нож ложатся расходы на маркетинг. Эффективные маркетологи бездельничают, лишившись ресурсов. Как показать результаты без бюджета?
Давайте проведем тендер и позаимствуем идеи, ведь средств на их приобретение у нас все равно нет. И руководители маркетинга инициируют тендеры в сфере креативных разработок (брендинг, дизайн, идеи, сценарии) и стратегий. Так они надеются продемонстрировать личную эффективность в кризисных обстоятельствах, ответив на вопрос начальства: «Чем вы тут все без бюджета занимаетесь?»
Разумеется, значительная часть принесенных участниками тендера наработок заимствуется в том или ином виде. А конкурсная процедура носит характер спланированного вдохновения клиента. Вопрос гонорара не стоит — какая может быть оплата за вдохновение? Вы всего лишь принесли нам рабочий материал, а мы все сами додумали и скомпилировали.
Подобные конкурсы часто становятся последним актом самореализации маркетингового персонала на рабочем месте: отдел расформировывают, компанию поглощают, цели бизнеса трансформируют. Но на новое место работы заслуженный маркетолог приходит со «своими» наработками. Бегунок приносит чемоданы проектов, созданных в рамках бесплатного тендера или вариантов, поданных в рамках рабочих проектов.
Мы столкнулись с тем, что потерпевшие массово замалчивают вопрос хищений интеллектуального продукта.
Это похоже на феномен поведения жертв изнасилования — вроде бы фактов происшествий много, и об этом говорят на каждом углу (в профессиональных сообществах и на форумах), но официальных претензий и публичных заявлений нет. Агентства не желают бороться за свои права, боясь прослыть склочниками и оттолкнуть от себя клиентов. Жертвами в этом случае становится рядовой персонал агентств, уставший обнаруживать свои идеи, решения и концепции, украденные клиентами и воплощенные без их участия.
Да и на рынке много поставщиков, для которых идеи не являются основой продукта в их бизнес-модели. Медийные агентства, пытающиеся «зайти» к клиенту через креатив; перформанс-агентства, пробующие себя в создании SMM-стратегий; видеопродакшены, решившие блеснуть сценарием рекламного ролика; пиарщики, вдруг решившие подать бренд-стратегию на конкурс. Все они не видят ценности в концептуальном продукте. Для них креатив и стратегии — способ добраться до бюджетов на размещение и регулярное обслуживание.
Кто?
ADPASS: Официальных признаний воровства идей крайне мало. Самый громкий процесс о защите рекламной идеи состоялся в США в начале 2000-х. Независимые художники подали в суд на крупную американскую сеть ресторанов быстрого питания Taco Bell, утверждая, что компания украла у них идею использования чихуахуа в рекламе. Истцы предложили Taco Bell мультяшного персонажа «Психо-чихуахуа», переговоры о персонаже велись в течение года, затем затихли.
Вскоре художники обнаружили, что Taco Bell запустила кампанию с живым чихуахуа, ставшую очень популярной, и обратились в суд. Taco Bell отрицала кражу идеи и утверждала, что рекламное агентство TBWA\Chiat\Day самостоятельно придумало использовать чихуахуа. В итоге суд присяжных в Мичигане в 2003 году встал на сторону художников и присудил им компенсацию в размере $41 млн с учетом процентов.
В 2022 году в США случился новый скандал, связанный с воровством рекламных идей. Крупнейшая криптовалютная биржа Coinbase на Супербоуле 60 секунд показывала QR-код на экранах телевизоров, обещая телезрителям бесплатную криптовалюту. 20 млн пользователей, увидевших рекламу, в течение минуты посетили сайт криптобиржи, обрушив его. Наслаждаясь успехом, гендиректор Coinbase написал твит, что он сделал то, что «не смогло бы сделать ни одно рекламное агентство». Разразился скандал: агентство на самом деле было. Глава The Martin Agency заявил, что ролик был вдохновлен их презентациями, показанными криптобирже на питчинге. После этого директору по маркетингу Coinbase пришлось оправдываться. Она сказала, что «несколько агентств предлагали идею с QR-кодом и компания Accenture Interactive была указана как создатель рекламы».
В российской практике получивших огласку случаев меньше, но они есть. В 1999 году брендинговое агентство Depot получило заказ от завода «Лебедянский» на создание марки премиум-соков. Среди предложенных заказчику вариантов были технологичный прозападный «Фруктопак», а также самовлюбленный кириллический «Я». Однако в дальнейшем «Я» пополнил портфолио уже другого рекламного агентства — BBDO, которое и помогло «Лебедянскому» вывести этот бренд на рынок в 2001 году.
Насколько распространено?
«Постмаркетинг»: В каждый кризис средние и малые агентства стонут от числа пустопорожних неоплачиваемых тендеров. Но не отказываются от участия в них, ведь в период стагнации бизнеса любой клиент на вес золота. «Пусть трое кинут — может, хоть один купит», — думают они и молчаливо терпят хищения, вызывая бессильную ярость собственного персонала.
Опрошенные ADPASS и «Постмаркетингом» участники рынка подтверждают, что схема не теряет актуальности. Причем воровство идей происходит не только в сегментах, связанном с креативом, но и в сфере стратегического медиапланирования.
К сожалению, приходилось с таким сталкиваться. Бывало, что наши идеи использовали для других бизнесов. В 2018-2019 году крупный FMCG-бренд применил механику и идею креатива, которую мы для него создали, лишь немного изменив слоган для рекламной кампании. Мы увидели дизайн нашей упаковки уже на полке магазина, когда идею воплотила другая компания и этот товар поступил в продажу. Наше небольшое расследование показало, что все дело в директоре по маркетингу: сначала он трудился в компании, в тендере которой мы участвовали, затем сменил работу и на новом месте реализовал идею, которую отклонил на своей старой работе».
Елена Паламарчук
Гендиректор рекламного и брендингового агентства Jekyll&Hyde
Бывает, что идеи собираются, тендер остается без победителя, а через некоторое время одна из концепций всплывает в эфире. Подобное встречается крайне редко, и мы стараемся отсекать такие тендеры еще при первичном анализе всех условий конкурса. Чаще всего они проектные, предполагающие бесплатное участие агентств, а мы в таких не участвуем. Хотя был как-то давно случай, когда мы проиграли тендер одного ритейлера, а потом у этого рекламодателя вышла кампания, очень напоминающая одну из наших «проигравших» идей: победившее ли агентство принесло похожую идею или клиент ему подкинул нашу идею в процессе работы — гадать не буду».
Игорь Кирикчи
Гендиректор агентства BBDO Moscow, сопредседатель комитета креативных агентств АКАР
Ситуация использования медиастратегий (или медиамикса, или каких-то аналитических материалов) не выигравшего тендер агентства встречается нередко. Это вполне себе легитимная практика медийной жизни. Например, на закупочный этап тендера часто выносят на расчет победившие на стратегическом этапе медиапланы. Бороться с этим не представляется возможным. В презентациях, чтобы выиграть, ты показываешь лучшее, что ты можешь предложить клиенту, осознавая риск того, что это ноу-хау может уйти не только к клиенту, но и к конкуренту».
Сергей Белоглазов
Президент группы «Родная речь»
Откровенная и сознательная кража идей бывает весьма редко. Если в каком-либо тендере прозвучала чья-либо идея, которая в итоге не была принята, она все равно останется в памяти тех, кто принял это решение. И если через пару лет в другом тендере у кого-либо появится нечто похожее, то шансы, что это предложение будет принято, могут оказаться существенно выше!
Фактически, участники предыдущего тендера уже проделали важную работу в помощь данному клиенту, хотя он может и совершенно не осознавать данного факта. У нейрофизиологов есть четкое убеждение, что каждый человек запоминает абсолютно все, что он видит и слышит. Собственно, на этом факте построена практически вся реклама. Например, в классической книге Шарпа «Как растут бренды» очень четко, на основании многолетних исследований, доказывается, что главный/основной критерий коммерческого успеха коммуникации — частота контакта».
Алексей Михайлов (Kreatin)
Блогер
Сколько экономят на бесплатном креативе?
Углубившись в вопрос стоимости разработки креативных платформ и концепций, редакции ADPASS и «Постмаркетинга» остались в недоумении: учитывая, сколько сегодня на российском рынке стоят и те, и другие, странно слышать, что рекламодатели норовят не заплатить креаторам за их работу.
В июле-октябре 2025 года Аналитический центр российской индустрии рекламы (АЦ РИР) провел исследование стоимости креативных услуг. По данным АЦ РИР, стоимость разработки позиционирования или платформы бренда в прошлом году стола от 1,56 млн до 3,6 млн рублей. Коммуникационная стратегия обходилась рекламодателям в 1,3-2,43 млн, долгосрочная коммуникационная идея (big idea) — немного дороже, в 1,72-2,95 млн рублей.
Исследователи выяснили, что креативные услуги в 2025 году подорожали на 14-35%. Больше всего выросла в цене разработка коммуникационных стратегий — на 35%. Средняя стоимость позиционирования или платформы бренда увеличилась на 34%. Третье место по динамике роста цен заняла тактическая рекламная кампания с адаптацией на два формата — на 29%.
Как бороться?
В списке эффективных мер, позволяющих свести к минимуму воровство креативных идей рекламодателями, по сути, всего два вызывающих доверие пункта. По крайней мере, так считают опрошенные нашими редакциями участники рынка. Первый — не участвовать в бесплатных тендерах на разработку креативных решений. Второй — предавать публичности случаи хищения идей.
К сожалению, идея рекламной кампании законодательством об интеллектуальной собственности не охраняется. Но ведь есть депозитарий интеллектуальной собственности АКАР. Туда накануне тендера можно отправить копию своей презентации, а на презентации, предоставляемой потенциальному клиенту, написать, что данное предложение направлено в этот самый депозитарий. В случае заимствования идей в суд с этим особенно не пойдешь, но, во-первых, можно пояснить недобросовестному рекламодателю, что при обнародовании обстоятельств заимствования он понесет репутационные издержки, а во-вторых, сама эта фраза на презентации о том, что копия находится в депозитарии АКАР, часто работает как оберег.
А еще рекомендую не участвовать в бесплатных проектных тендерах. BBDO в бесплатных проектных тендерах не участвует в принципе, это общая политика нашей группы компаний».
Игорь Кирикчи
Гендиректор агентства BBDO Moscow, сопредседатель комитета креативных агентств АКАР
В нашей практике и деятельности мы пришли к пониманию ряда критериев для оценки настоящести тендера и готовности клиента выбирать и платить деньги за выбранный креатив. Первый критерий — нас приглашают на встречу для знакомства с командой маркетинга. Второй — встреча посвящена не только брифингу и ответам на наши вопросы про проект и его задачи, но и команда клиентского маркетинга задает много вопросов о нашем агентстве, про наши методы работы, ценности, команду и пр. и др. Если мы получаем бриф и запрос «просто пришлите предложение и идеи», мы от такого «заманчивого» предложения вежливо отказываемся».
Елена Паламарчук
Гендиректор рекламного и брендингового агентства Jekyll&Hyde
Чтобы бороться с повторами агентствам нужно вообще исключить из обихода понятие «бесплатные тендеры». Необходимо добиться понимания, в первую очередь силами АКАР, что такие тендеры — однозначный признак низкой квалификации клиентской стороны. В платных тендерах необходимо очень четко составлять договор с указанием прав на передаваемый продукт, не пренебрегать остальными юридическими процедурами, в том числе оформления актов передачи, а также перестать бояться испортить отношение с клиентом, подавая в суд при нарушении прав агентств. Юридическая практика показывает, что агентства в таких случаях чаще всего выигрывают суды, а клиент, готовый довести спорную ситуацию до суда, ни при каких обстоятельствах не может считаться ценным».
Алексей Михайлов (Kreatin)
Блогер
Разумеется, многие помнят избитое «идеи витают в воздухе» и соглашаются с тем, что воровство идей — естественная часть процесса создания креативного продукта. Но, может быть, в условиях резкого замедления роста рекламной индустрии в 2025 году (+8% в январе-сентябре 2025 года против 24% в аналогичном периоде 2024-го) все-таки стоит поменять свою позицию? Есть подозрение, что поголовье маркетологов, практикующих способы сравнительно честного выжимания бесплатного креатива из агентств, может заметно увеличиться.
Энциклопедия обмана
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании