Д — дутые кейсы: производственная фантастика в рекламе и как с ней бороться
Рисунок: Анастасия Мордашева
ADPASS: Мы попросили 15 крупнейших игроков рекламного рынка — ведущие группы и агентства — оценить десяток публичных кейсов, которые они увидели в январе-марте 2026 года. Нас интересовало, сколько примеров из этой десятки выглядели достоверными: чтобы цифры производили впечатление реальных, результаты — объективных, а подборка фактов была исчерпывающей для понимания описываемого.
Обсуждать тему решились девять игроков, восемь из которых дали оценку в цифрах: по их мнению, доверия заслуживают от 30% до 70% публичных кейсов (три-семь из десяти). Четверо считают, что можно доверять семи кейсам из десяти, двое — только пяти из десяти, и еще по одной компании — шести и трем кейсам из десяти.
«Постмаркетинг»: Большая проблема современного рынка маркетинга и рекламы — девальвация истины. Изначально кейсы были нужны, чтобы ответить на резонный запрос заказчика: «Покажите это на практике». Но бесконечные преувеличения и недосказанности, генерируемые индустрией, привели к тому, что ценность заявлений ее участников на сценах и страницах сошла на нет.
Сегодня мало кто всерьез воспринимает цифры и факты, выдаваемые за результат работы большинством агентств и площадок. Проверить неостановимый поток дутых цифр попросту невозможно. Правдивые истории эволюционировали в жанр прикладной фантастической литературы, именуемой «бизнес-кейсы».
Российский рынок генерирует не так много настоящих индустриальных кейсов: ежегодно набирается примерно 1300 таких, параметры которых позволяют пройти предварительный отбор для участия в отраслевых премиях. Проработанные реальные кейсы, а не имитация, — это прикладные инструменты, которые становятся индустриальными ориентирами. Они нуждаются в четких дефинициях и критериях качества. Это касается и полноты представленной фактуры, и источников цифр, которым можно доверять».
Валентин СмоляковИсполнительный директор Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР)
Как это происходит за рубежом?
Даже крупнейшие международные компании не чураются дать волю фантазии в публичном кейсе. В 2017 году газета The Wall Street Journal сообщила, что несколько мелких рекламодателей подали коллективный иск к Facebook*, в котором утверждали, что социальная сеть в течение года сознательно завышала время просмотра видео пользователями — «примерно на 150-900%». В сентябре 2016 года Facebook признал, что показатели видеоконтента были ошибочно завышены на 60-80%.
Как это происходит в России?
Сначала мы собирались попотеть над отбором самых вопиющих примеров, но быстро поняли, что достаточно пролистать ленты отраслевых изданий за последнюю неделю.
«Как мы увеличили продажи товара на 15%»
Неравномерность спроса? Не, не слышали: продаем мороженое летом и записываем сезонные продажи на свой счет, гордо рапортуя о приросте месяц к месяцу.
«Как мы познакомили всю Москву с ХХХ, поставив на Ленинградке один щит (добавить любой ничтожный инструмент)»
Классика несоразмерности усилия и результата. В дело идет простая магия цифр: берем условный человекопоток на Ленинградском шоссе, умножаем на период размещения — и вот уже «вся Москва» в курсе.
«Как мы сократили долю спама и фрода в заявках»
Спойлер: просто перестали наливать клиенту мошеннический трафик. Главное в процессе превращения собственных недоработок в достижения — действовать интеллигентно и вовремя употреблять умные слова.
И обратная сторона: «Как снизить стоимость обращения в семь раз»
Авторы кейса подробно рассказывают о цене активной заявки клиента (лида) — и аккуратно обходят тему его качества. А оно в этой чудо-истории, скорее всего, просело кратно.
«Как мы при помощи интернет-ТВ перформили продажи»
Правильный ответ — никак. Но в тексте авторы посчитали пересечения аудиторий покупателей и телезрителей — и выдали это за результат кампании.
«Как продать 200 квартир в месяц»
Крупные рекламно-технологическое подразделение оператора связи размещает в индустриальной прессе кейс, в котором рассказывает о том, что при помощи его волшебного инструментария застройщик за месяц продал 200 квартир. Налицо манипуляция показателями эффективности. Скорее всего, авторы кейса просто посчитали число абонентов оператора в общем объеме покупателей, а конечный результат эффективности сформировали по принципу «касаний». Тем, кто в курсе, сразу ясно, что возможный успех преувеличен в 15—20 раз.
«Как легко продать 30 квартир»
Креативное агентство приносит на фестиваль кейс-безделушку за три копейки, и заявляет, что результатом кампании стали продажи 30 квартир. На вопрос: «Как вы это считаете?» следует удивительный ответ: «Мы сравнили всплеск запросов в поисковике в период реализации кампании и наложили на него стандартную конверсию из «Яндекса»». Хочется спросить: а почему не всплеск солнечной активности, если уж решили так грубо путать причину и следствие?
Почему врут?
Кейсостроение подразумевает наличие сдержек и противовесов — в верификации материала должны участвовать и рекламодатель, и поставщик данных медиаизмерений. Но на стороне клиента работают живые люди, которые тоже хотят мелькать в прессе, формировать личный HR-бренд для будущего работодателя, и которым нужно правильно преподнести результаты своего труда непосредственному руководителю — «посмотри, тут о нас пишут, какие мы молодцы, а ты нас дураками ругаешь».
В результате внутренние критики в лице команды рекламодателя часто переходят на сторону раздувателей слонов из мух. И человеку со стороны начинает казаться, что кейсостроение устроено по принципу: «Мы делаем вид, что говорим правду, а вы делаете вид, что нам верите». Свой символ веры кейсосторитель-халтурщик формулирует так: раз проверить реальный результат описываемой ими рекламной кампании малореально — заявляй любые цифры и не ограничивай себя в преувеличениях. Отраслевые порталы выдают на гора кейсы с вопиющими цифрами, заботливо маркированные как рекламные материалы — публиковать подобную дичь от лица редакции пока еще неудобно.
Потемкинский кейс для его создателей — всего лишь PR-инструмент. Они даже не пытаются правдиво рассказать аудитории о своих достижениях — с какими трудностями столкнулась команда и как их преодолела, какие результаты планировала получить и чего и как добилась на самом деле. Вместо этого ловкачи выдают смелые заявления, надеясь, что ими привлекут клиента на переговоры, и штампуют утрированные истории успеха, считая, что так смогут быстрее заключать контракты.
Это один из тех «слонов в комнате», о которых в рекламной индустрии предпочитают молчать. Большинство кейсов намеренно убирают контекст — и не из-за NDA (соглашение о неразглашении), а чтобы выглядеть убедительнее. Сезонность, внешние факторы, вклад других каналов — все это исчезает, и посредственный результат превращается в кейс года. Например, в туризме — одна из наших вертикалей — это особенно заметно: игроки на рынке выдают высокий сезон или отложенный спрос за эффект от маркетинга».
Егор ЛапыгинДиректор клиентского сервиса агентства MI10 (Media Instinct Group)
Из-за активности кейсосторителей-халтурщиков сегодня на рынке закрепилось восприятие кейсов как исключительно PR-инструмента.
Можно воспринимать фейковые кейсы как что-то инородное, чему нельзя доверять, а можно как один из рабочих PR-инструментов. Их демонстрация на страницах индустриальных СМИ, телеграм-каналов или в отраслевых премиях дает охват на целевую аудиторию. Подача кейсов на премии для В2В-компаний — это не только про награды, но и про возможность показать членам жюри свой кейс, возможности своего бренда и достижения. И его не пролистнут в ленте, а заострят внимание, изучат. В В2В-сегменте инструментов, удерживающих внимание лиц, которые принимают решения, не очень много, так почему бы не использовать кейсы как нестандартный инструмент?
Анна ТупикинаДиректор по маркетингу и исследованиям агентства «СберМаркетинг»
Гипербола присуща любому кейсу, в этом нет ничего плохого: сам себя не похвалишь — никто не похвалит. Когда работа сделана хорошо, а за буквами в релизе стоят труд и бессонные ночи команды, автоматически подбираешь самые красивые цифры и слова.Но найти бриллиант в тоннах контента становится все сложнее, и ситуация усугубляется. Проблема заключается в том, что кейсы публикуются в промышленных масштабах, как правило на коммерческой основе, что негативно сказывается на качестве материала и снижении конкуренции».
Валерия КонстантиноваPR-директор NMi Group
Профессионалы со стажем привыкли к постоянным постоянным гиперболам кейсостроителей, и теперь всерьез рассматривают только те кейсы, о которых партнер рассказывает им с глазу на глаз.
Я хорошо понимаю, что все обложены NDA и вопрос даже не в достоверности, а в том, что не все имеешь право озвучивать. И я бы не назвала это недостоверностью — компании показывают те цифры, которые могут, но они приблизительные по своей сути, не основные. Поэтому на публичные кейсы я почти не смотрю детально, только по диагонали, чтобы понять объем запусков, активность брендов и т.д., для меня это информационный фон, который нужен для актуализации картины рынка. Бегло знакомлюсь с идеей, уровнем продакшена, механикой, а если что-то цепляет, то можно потом разобрать тет-а-тет с поставщиками. Детально разбирать кейсы стоит только в жюри на отраслевых премиях или на личных встречах с партнерами».
Юлия УдовенкоУправляющий директор по стратегии и продукту группы RW+
В чем опасность фиктивных кейсов?
Это только кажется, что вранье, вошедшее в привычку, становится безвредным. Использование потемкинских кейсов — как запущенное хроническое заболевание: вроде бы пациент скорее жив, чем мертв, но самочувствие его далеко от идеального.
Хуже всего то, то происходит системный подрыв доверия к индустрии. Внешний наблюдатель, от которого зависит бюджетирование маркетинга (например, финансовый директор), со смехом просматривает очередные новости кейсостроения и задается вопросом: если в рекламной индустрии кейсы пишут горлопаны, которые не умеют работать с цифрами, то почему мы должны им верить?
Имеет место и формирование целей недостижимого уровня — в глазах доверчивого читателя придуманные цифры становятся нормой. Менеджер, услышавший о двухстах квартирах, проданных с помощью малозначительного рекламного инструмента, ждет от всех подрядчиков и медиаканалов не меньших результатов.
Манипуляция данными в кейсах становится проблемой и для честных игроков, и для авторов этих сказок. Сказочные цифры в кейсах сбивают систему координат не столько самому рекламному рынку, сколько смежным функциям — финансистам, закупщикам, безопасникам, которые начинают их требовать от операционного маркетинга, агентств и площадок. В рекламной индустрии никто не назовет меню ресторана медиапланом, но почему-то спокойно называют фанфики кейсами. Пробелы, искажения и манипуляции данными в кейсах — это проблема всей отрасли. Задача индустрии — снизить толерантность к такому подходу».
Сергей СтановкинPR-директор МТС AdTech
Когда рынок переполнен «идеальными» кейсами, в которых показывают только красивую часть, реальные результаты начинают выглядеть хуже, чем они есть. В итоге клиент ждет завышенных показателей, а агентствам приходится либо оправдываться, либо подстраиваться».
Арминэ КараханРуководитель бизнес-юнита Getads network
Раздувание из мухи слона становится проблемой для честных агентств не само по себе, а в тот момент, когда они начинают играть по этим правилам и системно штамповать такие кейсы ради эффекта масштаба и постоянного присутствия в инфополе. Рынок это довольно быстро считывает: у экспертов такие истории чаще вызывают не восхищение, а скепсис.
Но, по моему опыту, дутые кейсы почти никогда не являются основанием для постановки KPI. Я ни разу не сталкивался с ситуацией, когда клиент приходил и говорил: «Сделайте нам такой же результат, как в этом кейсе». Скорее, кейсы влияют на восприятие агентства и ощущение его активности на рынке, чем на формальные бизнес-ожидания».
Егор ЛапыгинДиректор клиентского сервиса агентства MI10 (Media Instinct Group)
Что отличает дутый кейс от настоящего?
Отличить фанерное кейсостроительство от капитальной постройки несложно. ADPASS и «Постмаркетинг» выделили пять отличий фальшивки от подлинного шедевра.
Неправильный кейс:
❌ Авторы не оперируют понятными цифрами, измеряют результаты кампании сами и на глазок.
❌ Исключают блок методологии — мол, проехали, не вашего ума дело.
❌ Показывают данные карманных безымянных исследователей.
❌ Играют в молчанку, игнорируя фазу публичной защиты кейса.
❌ Не имеют доказательной базы: это так, потому что мы так сказали.
Правильный кейс:
✅ Авторы ссылаются на цифры, которые можно проверить.
✅ Демонстрируют прозрачную методологическую базу, объясняя читателю, что и откуда они взяли.
✅ Приглашают независимых исследователей с именем для гарантии чистоты данных.
✅ Используют рациональный подход к изложению: доказывают и аргументируют любое утверждение.
✅ Находятся в диалоге с читателями: отвечают на вопросы и дают пояснения, а не блокируют комментарии в рекламном посте.
Я стараюсь смотреть на кейсы через три призмы: какие были вводные, можно ли повторить результат и как именно считались показатели. Без понимания базы, бюджета, сроков и методологии даже сильные цифры мало о чем говорят. Вернуть доверие к жанру бизнес-кейса можно только через внутреннюю честность того, кто подает информацию: когда мы показываем не только рост, но и ограничения, условия успеха и реальный контекст, кейс становится полезным для рынка. Все остальное — скорее индустриальный сторителлинг»
Егор ЛапыгинДиректор клиентского сервиса агентства MI10 (Media Instinct Group)
Главная проблема сегодняшних бизнес-кейсов в рекламе — в них не хватает полной картины: нет всех цифр, не раскрыт контекст, непонятно, как считали результат. Если по тексту нельзя понять, что именно сделали и за счет чего получили результат — значит, доверять такой истории сложно. Исправить ситуацию очень просто — просто добавьте прозрачности. Без реальных цифр, понятной методологии и честного контекста (бюджет, сроки, ограничения) кейсы остаются скорее витриной, чем реальным инструментом для оценки работы».
Арминэ КараханРуководитель бизнес-юнита Getads network
Если с вопросом «Кто виноват?» мы с вами более или менее разобрались, то другой исконно-русский вопрос «Что делать?» пока остается без ответа. Специалисты по борьбе с алкоголизмом утверждают, что получить ответ на него помогают регулярные посещения клуба анонимных кейсостроителей. Может стоит попробовать, вдруг и правда поможет, как вы считаете?
в канале MAX
