Экономика внимания — одна из самых растущих тем с 2021 года. Обсуждаем с экспертами маркетинга, насколько направление актуально сейчас и чем может быть полезно в жёстких рамках перформанс-продаж.
21 марта ADPASS и АРИР стали партнёрами Versous — международного форума и бизнес-маркета для предпринимателей. Мы собрали спикеров для MarketingTech и открыли первый день форума сессией на тему Экономика внимания vs or with перформанс.
Модератором сессии стал Иван Парышев, председатель комитета АРИР по AdTech Innovations & Startups, CEO и основатель AstraLab. В состав спикеров вошли:
Алёна Буянова, Client Service Director VOVA Family;
Екатерина Столярова, Head of Sales Weborama;
Виталий Герко, директор по продукту AdTech-платформы ОТМ, ПАО ВымпелКом.
Спикеры во время сессии
Новые возможности
Digital мир меняется. Рынок AdTech существует сейчас в новом контексте, в котором ключевые роли приобретают следующие элементы:
Поиск нового. Важно всегда держать руку на пульсе. Постоянно тестировать новые подходы / новые технологии / новое применение старых технологий / новые метрики и т.д. В будущее возьмут того, кто умеет ресёрчить и готов адаптироваться, а иногда кардинально меняться. Test&Learn — наше всё.
E-com. Этот рынок продолжает активно расти. По данным Nasdaq, к 2040 году до 95% всех покупок будут совершаться в интернете.
Данные. Фокус изменился с «выяснить как можно больше информации о пользователе» на «вернуть доверие пользователя и найти этичные способы коммуникации с ним».
Нет ничего более постоянного, чем перемены
Новые продукты в digital будут развиваться именно в этих трёх плоскостях. И главной метрикой успеха того или иного решения является внимание пользователя — новая валюта рекламного рынка.
Именно пользователь выбирает, какие должны появляться новые рекламные продукты. Важно создавать ценность для человека — делать свои продукты, учитывая, куда идёт пользователь в цифровой среде.
Иван Парышев
Председатель комитета АРИР по AdTech Innovations & Startups, CEO и основатель AstraLab
Виталий Герко, директор по продукту AdTech-платформы ОТМ в Билайне, считает, что новые возможности можно искать в создании уникального пользовательского опыта, который будет выделять компанию на фоне конкурентов. Для этого необходимо обращать внимание на потребности и предпочтения целевой аудитории, анализировать поведение пользователей на сайте и взаимодействие с рекламными кампаниями. Также можно использовать персонализацию, упрощение процесса совершения покупки, улучшение качества контента и повышение скорости загрузки сайта.
Екатерина Столярова, руководитель отдела продаж Weborama, рассказала, как в компании видят влияние работы с данными на результаты кампаний.
Рекламодатели часто забывают, что фундаментом любой успешной перформанс-кампании является правильно построенная коммуникационная стратегия, которая направлена на верхние этапы воронки продаж и увеличивает Awareness. Только в этом случае можно ожидать высоких и долговременных результатов от перформанс-размещений.
Екатерина Столярова
Руководитель отдела продаж, Weborama
Екатерина приводит пример
Покупатель пришёл в магазин за молоком, но его любимого бренда нет на полке. Тогда он обращает внимание на те, которые запомнились ему из рекламы за последние несколько недель. Вероятнее всего, выбор падёт на уже знакомые упаковку и название производителя.
Эксперт также напоминает: чтобы рекламодателям правильно расставить приоритеты при запуске перформанс-кампаний, не стоит забывать о базовых шагах эффективного перфоманса:
верифицировать трафик;
контролировать Brand Safety окружение;
использовать post-view аналитику и атрибуцию;
важно протестировать различные подходы для таргетинга, понять, какие из них работают лучше для конкретной вертикали бренда: аудиторный, контекстуальный, Look-alike на собственных данных или таргетинг на партнерских данных.
По мнению Алёны Буяновой, Client Service Director, VOVA family, российский маркетинг, определённо, вынужден искать новые каналы коммуникации: снижение вовлечённости в запрещённых социальных сетях, увеличение стоимости интеграций у блогеров до 30% после обязательной маркировки и учёта рекламы в Рунете. Если проанализировать VK, то коэффициент охвата (ER Reach) в больших пабликах-миллионниках упал на 15%-16%, согласно аналитикам из DataFan и студии Чижова.
Метавселенная в этом контексте интересна, поскольку она стала новой социальной сетью. Пользователи в ней общаются, играют, монетизируют свой контент и потребляют рекламу.
Например, мета-платформа Roblox насчитывает уже 2 миллиона ежедневной российской аудитории. Взаимодействие бренда и пользователя строится в метавселенной в виде игрового и интерактивного опыта: цифровые двойники реальных магазинов и релизы продуктов, проведение концертов и конкурсов от брендов обеспечивают компаниям взаимодействие с рекламой на 20–30 минут и высокую лояльность к продукту, благодаря 3d-опыту.
Алёна Буянова
Client Service Director, VOVA family
В качестве показательных примеров использования метавселенных как инструмент маркетинга Алёна называет совместные проекты VOVA family и телеканала «Суббота!»:
Закрытая пресс-вечеринка в Roblox, в честь выхода сериала «Моя любимая Страшко» — она обеспечила охват в реальных СМИ в размере 12 млн человек.
Популярная игра «змейка» на медиафасаде Нового Арбата. Любой желающий мог отсканировать QR-код на смартфон с цифрового экрана Дома книги, а прохождение онлайн-игры буквально отображалось на нем в режиме реального времени.
Пресс-служба телеканала «Суббота!»
Пресс-служба телеканала «Суббота!»
Экономика внимания: как, зачем, почему
О нестандартных форматах, которые сейчас привлекают внимание потребителей, рассказала Екатерина Столярова. Екатерина уверена, что всё новое — хорошо забытое старое. На какое-то время рекламодатели переключились на более сложные форматы, такие как DCO. Несомненно, персонализация, возможность показывать рекламу в нужном регионе, с учётом перемены погоды, дня и ночи привлекала больше внимания потребителей. Однако, начиная с прошлого года, был замечен интерес клиентов Weborama к давно забытым форматам Rich Media. Самым популярным стал одноцветный куб с надписью «скидки», «реклама» или «акция», который крутится вокруг своей оси. Несмотря на его простоту, пользователи отлично фокусировались на нём и совершали конверсионные действия, нужные рекламодателю.
Конечно, в рамках работы с аудиторным таргетингом универсальной рекомендации по взаимодействию с ЦА для всех быть не может, но есть инструменты, которые помогут грамотно начать работать с целевой аудиторией. Один из таких — Key Life Stages. Он позволяет рекламодателям учитывать в своих коммуникациях до 17 групп интересов, характеризующих ключевые этапы жизни человека. Например, смена работы, покупка жилья, рождение ребенка и другие. Часто бренды не учитывают ранние сигналы о намерениях потребителей и начинают коммуникацию слишком поздно, когда решение о покупке продукта или услуги уже принято. Чтобы бренд имел возможность предлагать свою продукцию потребителям заблаговременно, в инструмент встроен Affinity Index, который определяет интенсивность интереса в моменте: от раннего интереса до готовности к совершению действия. Таким образом, бренд узнает об изменениях в потребительском поведении и реагирует на это персонализированным рекламным сообщением для каждой целевой группы потребителей.
«Натальная» карта перформанса и работы с вниманием
Для неочевидного влияния на продажи необходимо учитывать экономику внимания, которая предполагает ограниченность внимания у потребителей — уверен Виталий Герко. Это значит, что необходимо привлечь внимание целевой аудитории к продукту, чтобы вызвать у неё интерес к покупке. Для этого можно использовать такие методы, как персонализация рекламы, уникальный и привлекательный контент, повышение уровня сервиса и обеспечение комфортных условий для совершения покупки.
В нашей компании мы используем Agile-методологии и системы управления проектами для поиска новых механик и реализации инновационных идей в области маркетинга. Также мы проводим мониторинг новых трендов в отрасли и анализируем поведение нашей целевой аудитории для определения новых возможностей. Мы активно применяем тестирование и оптимизацию рекламных кампаний для повышения их эффективности и получения максимального результата.
Виталий Герко
Директор по продукту AdTech-платформы ОТМ в Билайне
Интервью и дискуссии
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
