• Интервью и дискуссии

Экономика внимания vs or with перформанс

21 марта ADPASS и АРИР стали партнёрами Versous — международного форума и бизнес-маркета для предпринимателей. Мы собрали спикеров для MarketingTech и открыли первый день форума сессией на тему Экономика внимания vs or with перформанс.

Модератором сессии стал Иван Парышев, председатель комитета АРИР по AdTech Innovations & Startups, CEO и основатель AstraLab. В состав спикеров вошли:

• Алёна Буянова, Client Service Director VOVA Family;

• Екатерина Столярова, Head of Sales Weborama;

• Виталий Герко, директор по продукту AdTech-платформы ОТМ, ПАО ВымпелКом.

Новые возможности

Digital мир меняется. Рынок AdTech существует сейчас в новом контексте, в котором ключевые роли приобретают следующие элементы:

• Поиск нового. Важно всегда держать руку на пульсе. Постоянно тестировать новые подходы / новые технологии / новое применение старых технологий / новые метрики и т.д. В будущее возьмут того, кто умеет ресёрчить и готов адаптироваться, а иногда кардинально меняться. Test&Learn — наше всё.

• E-com. Этот рынок продолжает активно расти. По данным Nasdaq, к 2040 году до 95% всех покупок будут совершаться в интернете.

• Данные. Фокус изменился с «выяснить как можно больше информации о пользователе» на «вернуть доверие пользователя и найти этичные способы коммуникации с ним».

Именно пользователь выбирает, какие должны появляться новые рекламные продукты. Важно создавать ценность для человека — делать свои продукты, учитывая, куда идёт пользователь в цифровой среде.

Иван Парышев

Председатель комитета АРИР по AdTech Innovations & Startups, CEO и основатель AstraLab

Виталий Герко, директор по продукту AdTech-платформы ОТМ в Билайне, считает, что новые возможности можно искать в создании уникального пользовательского опыта, который будет выделять компанию на фоне конкурентов. Для этого необходимо обращать внимание на потребности и предпочтения целевой аудитории, анализировать поведение пользователей на сайте и взаимодействие с рекламными кампаниями. Также можно использовать персонализацию, упрощение процесса совершения покупки, улучшение качества контента и повышение скорости загрузки сайта.

Екатерина Столярова, руководитель отдела продаж Weborama, рассказала, как в компании видят влияние работы с данными на результаты кампаний.

Рекламодатели часто забывают, что фундаментом любой успешной перформанс-кампании является правильно построенная коммуникационная стратегия, которая направлена на верхние этапы воронки продаж и увеличивает Awareness. Только в этом случае можно ожидать высоких и долговременных результатов от перформанс-размещений.

Екатерина Столярова

Руководитель отдела продаж, Weborama

Эксперт также напоминает: чтобы рекламодателям правильно расставить приоритеты при запуске перформанс-кампаний, не стоит забывать о базовых шагах эффективного перфоманса:

• верифицировать трафик;

• контролировать Brand Safety окружение;

• использовать post-view аналитику и атрибуцию;

• важно протестировать различные подходы для таргетинга, понять, какие из них работают лучше для конкретной вертикали бренда: аудиторный, контекстуальный, Look-alike на собственных данных или таргетинг на партнерских данных.

По мнению Алёны Буяновой, Client Service Director, VOVA family, российский маркетинг, определённо, вынужден искать новые каналы коммуникации: снижение вовлечённости в запрещённых социальных сетях, увеличение стоимости интеграций у блогеров до 30% после обязательной маркировки и учёта рекламы в Рунете. Если проанализировать VK, то коэффициент охвата (ER Reach) в больших пабликах-миллионниках упал на 15%-16%, согласно аналитикам из DataFan и студии Чижова.

Метавселенная в этом контексте интересна, поскольку она стала новой социальной сетью. Пользователи в ней общаются, играют, монетизируют свой контент и потребляют рекламу.

Например, мета-платформа Roblox насчитывает уже 2 миллиона ежедневной российской аудитории. Взаимодействие бренда и пользователя строится в метавселенной в виде игрового и интерактивного опыта: цифровые двойники реальных магазинов и релизы продуктов, проведение концертов и конкурсов от брендов обеспечивают компаниям взаимодействие с рекламой на 20–30 минут и высокую лояльность к продукту, благодаря 3d-опыту.

Алёна Буянова

Client Service Director, VOVA family

В качестве показательных примеров использования метавселенных как инструмент маркетинга Алёна называет совместные проекты VOVA family и телеканала «Суббота!»:

• Закрытая пресс-вечеринка в Roblox, в честь выхода сериала «Моя любимая Страшко» — она обеспечила охват в реальных СМИ в размере 12 млн человек.

• Популярная игра «змейка» на медиафасаде Нового Арбата. Любой желающий мог отсканировать QR-код на смартфон с цифрового экрана Дома книги, а прохождение онлайн-игры буквально отображалось на нем в режиме реального времени.

Экономика внимания: как, зачем, почему

О нестандартных форматах, которые сейчас привлекают внимание потребителей, рассказала Екатерина Столярова. Екатерина уверена, что всё новое — хорошо забытое старое. На какое-то время рекламодатели переключились на более сложные форматы, такие как DCO. Несомненно, персонализация, возможность показывать рекламу в нужном регионе, с учётом перемены погоды, дня и ночи привлекала больше внимания потребителей. Однако, начиная с прошлого года, был замечен интерес клиентов Weborama к давно забытым форматам Rich Media. Самым популярным стал одноцветный куб с надписью «скидки», «реклама» или «акция», который крутится вокруг своей оси. Несмотря на его простоту, пользователи отлично фокусировались на нём и совершали конверсионные действия, нужные рекламодателю.

Конечно, в рамках работы с аудиторным таргетингом универсальной рекомендации по взаимодействию с ЦА для всех быть не может, но есть инструменты, которые помогут грамотно начать работать с целевой аудиторией. Один из таких — Key Life Stages. Он позволяет рекламодателям учитывать в своих коммуникациях до 17 групп интересов, характеризующих ключевые этапы жизни человека. Например, смена работы, покупка жилья, рождение ребенка и другие. Часто бренды не учитывают ранние сигналы о намерениях потребителей и начинают коммуникацию слишком поздно, когда решение о покупке продукта или услуги уже принято. Чтобы бренд имел возможность предлагать свою продукцию потребителям заблаговременно, в инструмент встроен Affinity Index, который определяет интенсивность интереса в моменте: от раннего интереса до готовности к совершению действия. Таким образом, бренд узнает об изменениях в потребительском поведении и реагирует на это персонализированным рекламным сообщением для каждой целевой группы потребителей.

«Натальная» карта перформанса и работы с вниманием

Для неочевидного влияния на продажи необходимо учитывать экономику внимания, которая предполагает ограниченность внимания у потребителей — уверен Виталий Герко. Это значит, что необходимо привлечь внимание целевой аудитории к продукту, чтобы вызвать у неё интерес к покупке. Для этого можно использовать такие методы, как персонализация рекламы, уникальный и привлекательный контент, повышение уровня сервиса и обеспечение комфортных условий для совершения покупки.

В нашей компании мы используем Agile-методологии и системы управления проектами для поиска новых механик и реализации инновационных идей в области маркетинга. Также мы проводим мониторинг новых трендов в отрасли и анализируем поведение нашей целевой аудитории для определения новых возможностей. Мы активно применяем тестирование и оптимизацию рекламных кампаний для повышения их эффективности и получения максимального результата.

Виталий Герко

Директор по продукту AdTech-платформы ОТМ в Билайне

5

Нравится: Фестиваль рекламы Red Apple

Блоги ADPASS

Главное про маркетинг и рекламу

в Telegram

Лучшее в блогах

22.09.2023

Командный вид спорта: что делать и как руководить, чтобы побеждать

2 часа назад

Словарь Gaming Ad: ключевые термины для понимания рынка

18 часов назад

РАМУ стартовала новый учебный год вместе с лучшими вузами страны

19 часов назад

Полезный дайджест про наружную рекламу (21.09—25.09)

Вам понравится

Optimism.ru

20 часов назад

Кейс: строительство. На 268% увеличили количество запросов в ТОП-10. Продвижение сайта строительной компании

Маркетинг Контент

Согласно информации от Росреестра, в первом квартале 2021 года было заключено сделок на 29,4 тыс. загородных объектов недвижимости в России, что превышает показатель 2020 года на 4,4%.

SMMBlogD

22 часа назад

20 лучших методов помогающих набрать в ВК подписчиков

Соцсети Маркетинг Продвижение ВКонтакте

NewBiz

22.09.2023

Как выбрать брендинговое агентство и не пожалеть: пять правил экспертов сферы

Маркетинг Брендинг

Брендинг — это не только создание логотипа или упаковки продукта, но и проработка ценностей, идеологии, имиджа и миссии бренда. Все больше компаний понимают, что осознанное и качественное брендинг-управление — это залог успеха на рынке. Но как выбрать подходящее брендинговое агентство, которое поможет вашему бренду стать узнаваемым и успешным на рынке?

Подкаст «Маркетинг и реальность»

19.09.2023

Полный разбор бренд-архетипа Творец: описание, примеры, мануал по использованию в брендинге

Маркетинг Брендинг Архетипы бренда

Как построить образ Творца в соцсетях? Что не нужно делать, чтобы не скатиться до злого гения? Как продолжать творить, несмотря на страх и неуверенность в себе? Вторая часть статьи рубрики подкаста по бренд-архетипам (Творец).