«Экономика внимания и доверия»: итоги пленарной сессии Коммерсантъ Медиадом-2026
Как пояснил модератор сессии, первый вице-президент АКАР Валентин Смоляков, российский рекламный рынок проходит гигантскую трансформацию: за последние годы индустрия потеряла западных рекламодателей, площадки и агентства — и сегодня формирует собственный путь развития. Медиапространство меняется, а вместе с ним меняется и то, как люди потребляют информацию, принимают решения и формируют доверие к брендам. Эксперт открыл дискуссию провокационным наблюдением: для поколения Z между понятиями «честность» и «искренность» пролегает целая пропасть — тогда как для старших поколений они почти синонимичны. Как можно это объяснить?
По мнению генерального директора Mera by Okkam Марии Силкиной, развитие платформ за последние 10 лет дало людям инструменты самостоятельно находить правду — сравнивать бренды, искать информацию, проверять. Это про честность: данные доступны, факты проверяемы. А когда непосредственно бренд обращается не к абстрактному потребителю, а к конкретному человеку в конкретный момент его жизни — это уже искренность. И именно ее сегодня не хватает.
Эксперт предложила рассматривать внимание и доверие как части единой воронки.
По данным исследования Mera, средний контакт человека с рекламным сообщением — это 8–10 секунд. И вопрос не в том, как привлечь внимание, а в том, как в эти секунды попасть точно в человека — в его контекст, его момент, его ситуацию. При этом успешная стратегия сегодня — это нестандартные цепочки и неожиданные форматы, которые разложены по инструментам так, чтобы принести реальный результат бизнесу.
Мария СилкинаГенеральный директор Mera by Okkam
По ее словам, рекламные инструменты ушли далеко вперед, а доверие к ним со стороны бизнеса не успело сформироваться. Рекламодатели не понимают, какую отдачу приносят новые форматы, и на этом фоне растут страхи, связанные с фродом. Выход — в измерении внимания как объективной метрики, которая способна вернуть доверие к самим рекламным инструментам.
Как пояснил генеральный директор сейлз-хауса «Эверест» Владимир Бабков, мир вступает в фазу изоляционизма: около 70% людей не готовы доверять тем, чьи ценности отличаются от их собственных. В такой среде брендам недостаточно быть заметными — им необходимо стать «своими».
В эпоху переизбытка контента побеждать будет тот, кто не только заметен, но и кому верят. ТВ-каналы — это по сути клубы по интересам: романтики, болельщики, меломаны — миллионы людей каждый день включают телевизор, чтобы увидеть определенный контент, и это создает ощущение сопричастности. А ведущие в этом периметре — не просто “говорящие головы”, это эксперты, которым зрители доверяют.
Владимир БабковГенеральный директор сейлз-хауса «Эверест»
Исследование «Эвереста» показало: когда продукт рекомендует ведущий-эксперт канала, более 70% респондентов отмечают рост доверия к нему, а позитивное восприятие ролика вырастает в четыре раза. По прогнозу эксперта, 2026 год станет «качественным скачком» для продакт-плейсмента — накопленная практика кейсов позволит пересмотреть его роль в медиасплите.
Директор департамента бизнес-аналитики и маркетинга НСК Лариса Щипанова добавила, что доверие разрушается в тот момент, когда пользователь не понимает, почему видит ту или иную рекламу. Телевидение в этом смысле воспринимается как более честная и предсказуемая среда — зритель осознает контекст просмотра и понимает, что из увиденного является рекламой.
По ее словам, сегодня треть зумеров называют телевизор основным устройством для просмотра видео, а около 70% молодых зрителей смотрят длинные фильмы и сериалы именно на большом экране. Короткое вертикальное видео при этом не вытесняет длинный контент, а становится точкой входа в него: «65% молодых зрителей находят длинные фильмы и ТВ-шоу именно через короткие видео».
Краткосрочные тактики с каждым годом становятся все дороже — именно потому, что завоевать внимание и доверие потребителя становится все сложнее. Уход бренда в чистый перформанс — это минус 40% к возврату инвестиций. Переход к смешанному подходу дает плюс 90% ROI. Вдумайтесь в эти цифры. Надо строить бренд, пока потребитель не ушел к конкурентам.
Лариса ЩипановаДиректор департамента бизнес-аналитики и маркетинга НСК
Директор департамента стратегии и развития рекламных продуктов ГПМ Реклама Алексей Филия предложил смотреть на доверие как на фундаментальный экономический ресурс. По словам эксперта, есть прямая корреляция между динамикой ВВП и ростом рекламного рынка с коэффициентом около 6,5. Однако влияние работает в обе стороны: реклама не просто отражает состояние экономики, но и формирует спрос, распределяет его и — главное — строит доверие к брендам.
Доверие — это материал, колоссально “снижающий трение” в любых транзакциях. Там, где есть репутация и взаимное доверие, сделки заключаются быстрее и дешевле. Когда уровень межличностного и институционального доверия в России достигнет значений наиболее доверяющих друг другу обществ, ВВП на душу населения может вырасти вдвое. Это всего лишь производная от того, насколько мы доверяем друг другу и общественным институтам.
Алексей ФилияДиректор департамента стратегии и развития рекламных продуктов ГПМ Реклама
В части медиаландшафта эксперт обратил внимание на тревожную тенденцию: значительная часть покупаемого рекламодателями интернет-трафика — это активность ботов, имитирующих поведение живых пользователей. На этом фоне телевидение сохраняет уникальное преимущество как верифицированная среда для масштабного построения федеральных брендов. Среди точек роста ближайших лет Алексей Филия выделил видеорекламу и сервисы интернет-дистрибуции, а также GEO-трафик — новый тип взаимодействия пользователей с информацией через ИИ-ассистентов, который постепенно замещает классический поисковый перформанс.
Участники сессии сошлись в том, что рекламный рынок стоит перед необходимостью перебалансировки — от погони за контактом к инвестициям в среды, способные одновременно строить бренд и усиливать перформанс. Доверие при этом перестает быть мягкой категорией из арсенала маркетологов и становится измеримым экономическим активом — как на уровне отдельного бренда, так и на уровне страны в целом.
