Эффективный Performance-маркетинг для застройщиков: креативы, офферы и стратегии в экосистеме Яндекса
Депрессивная ситуация на ипотечном рынке создает новые вызовы для агентств и застройщиков. В таких условиях особенно важно использовать оптимизационные механизмы. Сегменту недвижимости в digital нужен не только трафик, но и комплекс инструментов, который будет работать над клиентским путем, повышением лояльности и удержанием. Как этого достичь в границах экосистемы Яндекса? Подробности в статье.
Это кейс комплексного продвижения жилого района от ГК «Расцветай» в окрестностях Санкт-Петербурга. Клиенту требовалось охватить не только горячих клиентов, готовых на покупку квартиры, но и аудиторию, находящуюся на нулевом цикле принятия решения, в самом верху воронки вовлечения и продаж. Поэтому сразу два отдела агентства «Медиасфера», медийно-контекстной рекламы и рекламы в ПромоСтраницах, взялись за исполнение задачи. Информируем аудиторию, фокусируемся на качественном трафике, заводим его на сайт и ведем к цели. ПромоСтраницы работают с холодной аудиторией на охват, Я.Директ — с горячей на конверсии. Забегая вперед, подчеркнем, что такой подход помогает нарастить трафик без разогревания аукциона в Я.Директ.
Продукт и общая стратегия
«Расцветай в Янино» — это шесть комфортабельных домов средней этажности (от девяти до двенадцати этажей), окружённых лесопарками, и предлагающих городской уровень комфорта. Район находится в Ленинградской области, но всего в четырёх километрах от Санкт-Петербурга. Удобно добираться на работу — 30 минут в пути до центра. При этом микрорайон самодостаточный: два детских сада, школа, коммерческие помещения на первых этажах, променад для прогулок, детские спортивные площадки и ландшафтный дизайн. Всё выглядит очень привлекательно.
Целевая аудитория ЖК «Расцветай в Янино» это: Молодые семьи с двумя разнополыми детьми. Проживают в Ленобласти. Доход выше среднего.Молодежь, женщины и мужчины, которые снимают квартиру в Красногвардейском районе, возможно, снимают с девушкой/парнем и мечтают о своём жилье.Возрастные семью из регионов РФ. Дети заканчивают школу и собираются поступать в Санкт-Петербург. Родители готовы на релокацию.Продвижением «Расцветай» мы в «Медиасфере» занимались 10 месяцев. Старт сотрудничества пришелся на апрель 2023 г. ПромоСтраницы как охватный инструмент пустили вперед. Но тут нужны уточнения.
Если мы говорим о контекстной рекламе, то она обычно направлена на удовлетворение непосредственного спроса. ПромоСтраницы Яндекса интересны тем, что способны не только стимулировать этот спрос, но и оказывать влияние на решение о покупке. Проще говоря, рекламные статьи помогают людям узнать о продукте или услуге, объясняют всю важную информацию, помогают осознать свой выбор и приводят к конкретному запросу. В условиях растущей медиаинфляции и увеличения стоимости привлечения трафика с Директа, ПромоСтраницы предоставляют возможность отыскать новую аудиторию, установить с ней контакт, улучшить контекст и проникнуть на высококонкурентный рынок питерского жилья «через форточку», маневрируя между мастодонтами.
Старт РК в ПромоСтраницах
24 апреля 2023 г в ПромоСтраницах Яндекса для «Расцветай в Янино» были запущены первые кампании. На старте мы отрабатываем гипотезы, поэтому запустили сразу 3 статьи (у каждой по 3 варианта обложки и 3 заголовка — это обязательное условие от площадки ПромоСтраниц).
Гайд, как выбрать квартиру для семьи с детьми. Здесь описали требования к инфраструктуре ЖК, экологию и транспортную доступность.
Статья-обзор ЖК. Обзор включает описание архитектурного решения, указание на окружение ЖК, спортивные и социальные объекты по соседству плюс инструкции, как добраться на транспорте до центра.
5 причин рассмотреть «Расцветай в Янино», если вы ищете квартиру мечты. Здесь упор сделали на планировки и стоимость квартир, архитектуру, транспортную доступность, безопасность и инфраструктуру ЖК.
Постарались учесть все нюансы УТП и ценности ЦА. Кампании работали с ограничением по дневному бюджету со списанием за внешние переходы на сайт рекламодателя. В первую неделю после запуска получили адскую стоимость перехода со статьи на сайт = 161 руб. К слову, лучшим результатом в последующий период был СРА в 21 руб. 30 апреля мы отключили РК и решили переждать майские праздники.
С 15 мая РК возобновили. Расширили геотаргетинг от СЗФО до масштабов почти всей страны (Иркутская область на Востоке). Мы изменили тексты, сделав их короче и добавив больше повседневных деталей, чтобы читатели могли лучше себя с ними ассоциировать. Кроме того, мы начали использовать более естественные обложки с изображением людей и интерьеров, а не только с видами на жилой комплекс.
Стоимость перехода стала уверенно снижаться. Вишенкой на торте стала первая конверсия с ПромоСтраниц. За конверсию мы считаем отправку контактов через форму на сайте. По итогу, 30 мая запускаем дубль РК с отдельной целью: просмотр вариантов планировок на сайте застройщика.
Старт РК в Я.Директ
После майских праздников для «Расцветай в Янино» запустили кампании в Я.Директ. И если в ПромоСтраницах по состоянию на май 2023 г было 4 РК, то в Директ их было 20:
РК с разбивкой по Гео: отдельные РК по Москве, СПб и регионам РФ.
Кампании по семантическому ядру, здесь отдельно:
РК с брендовыми запросами (Расцветай Янино, ГК Расцветай и прочее);
РК по семантическому ядру с запросами по Янино (купить квартиру в Янино, купить двушку в Янино и пр.),
РК по семантическому ядру с запросам по Всеволожскому району (купить квартиру во Всеволожском районе, купить двушку во Всеволожском и прочее);
РК по семантическому ядру с запросами по Ленинградской области (купить квартиру в ЛО, купить квартиру в Ленобласти и прочее);
РК по семантическому ядру с наименованиями конкурентов;
РК по семантическому ядру с общими запросами о покупке квартиры (купить квартиру, купить однушку и прочее).
Отдельные РК через мастер кампаний: гео на всю страну с оплатой за конверсии.
Разделили РК для поиска и РК для сетей.
УТП застройщика выведено в объявление на поиске Яндекса
В Директе по итогу первого месяца рекламы лучше других отработала РК в Мастере кампаний. У нее была самая низкая, по сравнению с другими девятнадцатью РК, стоимость заявки. Трафик с Мастера кампаний приходил солидный, стоимость клика низкая, так как мы выбрали стратегию с оплатой за конверсии (оставление контактов). Также с первых недель хорошо себя показала кампания в сетях, Гео — все регионы РФ, стоимость клика здесь в мае была около 10 руб. В целом, за первый месяц работы РК в Я.Директе СРС составила 34,19 руб. Получили 27 валовых конверсий по цене 23 000 руб.
Летний подъем продаж
Для Янино лето 2023 г стало расцветом продаж. В Я.Директ мы перераспределили бюджет в пользу Мастера кампаний и РК в сетях. По итогу второго месяца рекламы в Я.Директ сделали 70 валовых конверсий, СРА 14 000 руб.
Из ПромоСтраниц в июне пришла первая бронь на квартиру. Да, лиды там тоже есть, даже на таких дорогих рынках, как столичная недвижимость. Сработала статья-обзор с преимуществами ЖК. Основываясь на тексте, с которого пришла бронь, мы написали новую статью, в которой сфокусировались на болях ЦА. Возить детей на занятия в другой район не придется. Подробно рассказали о преимуществах своего детского сада и школы в Янино. В июне средняя стоимость перехода на статью составила 50 руб., к концу лета снизилась до 37 руб.С июня Директ и ПромоСтраницы стали работать «в одной команде».
В ПромоСтраницах мы поставили пиксели на открывших статью и дочитавших статью. Сформировали два сегмента аудитории и передали сегменты в отдел медийно-контекстной рекламы. Команда директологов «Медиасферы» запустила ретаргетинговую РК на аудиторию, прогретую ПромоСтраницами. Догоняли тех, кто познакомился с застройщиком, новыми акциями и приземляли на сайт. Аудитория эта росла и обновлялась. К концу лета мы сделали обратную интеграцию. Запустили в ПромоСтраницах LAL-кампании, основываясь на самых конверсионных РК Я.Директа.
Летом 2023 г. стоимость перехода из ПромоСтраниц на сайт застройщика варьировалась от 26 руб до 50 руб.
Осенний рост цен
Осенью 2023 г. всем застройщикам пришлось поднять цены. Компании подверглись оптимизации, пришлось отключить показы в регионах и сузить гео до северо-запада.
Обновили креативы и в Я.Директ, и в ПромоСтраницах, показали новые цены и новые ипотечные условия. Но спрос и число конверсий снижались.
В октябре запустили новую кампанию в Директе с запросами по студиям, чтобы ухватиться за самый доступный вариант квартир. В ПромоСтраницах в октябре перешли со стратегии оплаты за внешний переход на стратегию за дочитки. Это было сложное, но правильное решение. Клиент понимал, что главная ценность ПромоСтраниц — это охваты, а не конверсии. По итогам октября вышли на самую выгодную стоимость перехода с рекламной статьи на сайт заказчика = 32 руб. Грамотная комбинация заходов и форматов статей нравилась аудитории, разогревала интерес. Коллеги и представители застройщиков, вот наша контентная схема для статей про недвижимость.
В декабре бюджет на Я.Директ сократили в 2 раза: выходить на перегретый аукцион в праздники было рискованно. Поэтому оставили в ротации только кампании с гео по Санкт-Петербургу и ушли подводить итоги 2023 года. Для продвижения недвижимости это был необычный год! Каждый месяц увеличивалась стоимость квартир: с мая по январь цены выросли с 3,5 млн руб. до 5 млн руб. В Я.Директе СРА менялась каждую неделю, на анализируемом временном отрезке разбег составил от 5 000 руб. до 50 000 руб. Аукцион вырос в 10 раз!
Но в ПромоСтраницах было по-другому. Знаем, нельзя сравнивать эти два инструмента, у них разные показатели эффективности. ПромоСтраницы работают на охват, а Я.Директ — на валовые конверсии. Но ведь наш кейс посвящен совместной работе этих двух инструментов в экосистеме Яндекса. Поэтому просто синхронизируем ПромоСтраницы и Директ во времени. Обратите внимание на стоимость перехода и стоимость конверсии — динамика отличается!
Самое важное про инструменты
ПромоСтраницы в октябре работали с привлекательным аукционом и показали минимальную стоимость за переход на сайт
В Я.Директ, наоборот, в октябре аукцион разогрелся до максимума
Креативы, офферы, бенчмарки…
Итак, мы прошли весь путь от идеи до реализации и анализа нашей рекламной кампании. Пора подвести итоги и поделиться тем, что сработало, а что можно улучшить.
Эффективные офферы: В Яндекс.Директе лучшие результаты показали объявления с ценой 3,5 миллиона рублей за квартиру. Конкретное указание цены может существенно повысить привлекательность предложения. Жаль, что сейчас в Питере таких цен на квартиры уже нет.
Лучший контент: Статья «Как выбрать квартиру для семьи» в ПромоСтраницах оказалась самой успешной. Формат гайда без отсылки к рекламной составляющей обречен на успех.
Неудачные кампании: Кампания «Семейная ипотека» с обложками Сбербанка показала непростительно низкий CTR. Воспринимаем как опыт! Даже при участии известных брендов визуальный и содержательный аспекты объявления должны быть тщательно продуманы.
Я.Директ + ПромоСтраницы: Хотелось бы отметить как наиболее успешные ретаргетинговые кампании в Директе с аудиторией, собранной в ПромоСтраницах, но это не соответствует действительности. На самом деле, успех заключался в разнообразии подходов. При затратах на инструмент в 7 раз меньше, ПромоСтраницы собрали сопоставимую с Директом аудиторию по охвату.
Мы показали, как элементы сложной цепочки взаимодействуют на длительной дистанции. Для такого продукта, как покупка квартиры, просто невозможно размышлять о комплексном подходе в разрезе месяца. Надеемся, что наши инсайты помогут застройщикам и их маркетологам лучше понимать потребности своей аудитории, разрабатывать более эффективные стратегии и, в конечном итоге, добиваться высоких результатов.
Кейсы
Неделя рекламы 
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
