Кейсы
Журнал «Фокус внимания»
28.11.2025
ADPASS рекомендует материал к прочтению
Polyana
Думай макро — делай микро. Или как сотни контент-креаторов изменили top-of-mind и имидж для Okko
В эпоху, когда битва за внимание онлайн-кинотеатров приобретает вселенские масштабы, важность соцсетей для брендов возрастает с космической скоростью. Вы когда-нибудь задумывались о том, что сформировать имидж компании может обычный пользователь? Если нет, читайте кейс онлайн-кинотеатра Okko и brandformance-агентства Polyana.
Выйти в инфополе, где нет рекламы
Несмотря на то, что объем рынка influence-маркетинга показывает положительную динамику от года к году (+20–25%), онлайн-аудитория становится все более избирательной и капризной, и в 2024 году вовлечь ее стало гораздо сложнее.
Это связано прежде всего с изменениями, которые мы видим:
-
сокращение медийного инвентаря на российском рынке: в популярных соцсетях рекламный инвентарь недоступен для российских рекламодателей;
-
алгоритмы создают персональные пузыри и хронологические ленты для каждого пользователя, что усложняет попадание в них брендов;
-
чрезмерная заклатеренность медиаполя, которая формируется из рекламы;
-
завышенную стоимость размещения у блогеров-миллионников, которые осознают, что являются единственным способом охвата широкой целевой аудитории на иностранных платформах.
Собственно с Okko перед нами и встала задача — как выйти в инфополе, где нет рекламы, получить высокие охваты и как итог повысить лояльность к бренду.
Ответ — идти к друзьям друзей. Мы развернули масштабную кампанию с нано- и микроинфлюенсерами с помощью автоматизированной платформы и вырастили собственных бренд-амбассадоров. Именно они — наш Троянский конь, который помог нам попасть прямо в сердечко пользователя.
Нано- и микроинфлюенсеры в автоматизированной платформе
Многие рекламодатели выбирают классический подход работы с блогерами, который гарантирует высокие охваты и среднее доверие при средней сложности координации и высокой стоимости. Но с Okko мы пошли по экспериментальному пути и выбрали нано- и микроинфлюенесеров. На старте мы понимали, что такой подход предполагает сложную координацию проекта, но при этом мы получим высокие охваты и доверие при средней стоимости.
Отсюда нам нужно было не только отобрать блогеров и продумать контентную стратегию, но и построить процессы. Что мы сделали?
Отбор и рекрутинг авторов мы производили нашими скаутами. А весь остальной процесс работы с публикациями построили через собственную платформу, а именно:
-
утверждаем финальный контент через платформу;
-
проводим креативный супервайзинг креаторов;
-
формируем бриф Okko на платформе;
-
осуществляем автоматическую раздачу брифов.
Подход к контентной стратегии креаторов
Для нас важно было построить always-on поддержку контента блогеров и авторов. Отсюда мы выделили несколько подходов к работе с контентом. Во-первых, это перманентный постинг блогерами контента из каталога Okko вне привязки ко времени релиза контента. Как правило, это простые упоминания и рекомендации.
Во-вторых, мы поддерживали запуски и релизы оригинального контента Okko.
В-третьих, поддерживали спортивные трансляции онлайн-кинотеатра. И, наконец, это выход из онлайна и приглашение наших креаторов на брендовые офлайн-мероприятия.
Форматы, которые работают на вовлечение и лояльность
Лента постов мертва, поэтому мы делали акцент на вертикальные форматы. Сторис ассоциируются у пользователей с живым контентом, у формата убедительный TOV. А регулярный и систематический постинг повышает доверие через наращивание контактов. Так с помощью продакт-плейсмента в сторис мы получили постоянное присутствия бренда в жизни блогера.
Второй формат, наш фаворит — это алгоритмически продвигаемые вертикальные ролики, которые становятся вирусными. В Okko мы использовали простую схему: бренд создает скрипт — амбассадор снимает видео. Так, UGC растит знание и распространяется органически на новые аудитории, а ORM-поддержка создает простор для творчества.
Так например, в поддержку релиза оригинальных сериалов Okko «Очевидное невероятное» и «Постучись в мою дверь в Москве», мы реализовали офлайн-спецпроекты в ТЦ Москвы. Этот запуск сопровождался интеграциями у микрофинфлюенсеров — 58% вертикальных видео, которые были опубликованы креаторами, завирусились в социальных сетях. Так, запланированный охват в 900к просмотров в реальности увеличился более чем дважды и достиг 2,2 млн, из них 1,3 млн стали вирусными.
От ненависти до любви
Мы понимали, что для качественных доверительных отношений пользователей с контент-креаторами важно поддерживать обсуждения — поддержка позитива, отработка негатива, ответы на вопросы. Так с помощью агентов влияния мы стимулировали создание веток обсуждений, а затем уже в ход шли алгоритмы по выводу обсуждений в топ.
Еще через тональность комментариев и реакции мы отслеживали настроение пользователей.
Результаты исследования комментариев, в котором приняло участие 1353 респондентов
Результаты
По результатам программы амбассадоров Okko ‘23–24, мы набрали более 146,5 млн просмотров, охват аудитории составил более 23,5 млн, вместе с этим поддержали более 100 киноновинок в библиотеке онлайн-кинотеатра. Пул контент-креаторов расширился до 2000 человек, ими было произведено 7500 единиц контента.
Аудитория, которая видела рекламу — на 26% лояльнее к бренду и чаще выбирает Okko для просмотра кино и сериалов. Более того, пользователи, видевшие рекламу Okko, чаще воспринимают сервис и контент в нем как продукт «для такого как я». Мы получили множество комментариев, и это тоже своего рода наша награда, так как органические обсуждения — независимый суд качества контента пользователями. В 2024 году лайки и репосты вторичны, но благодаря им контент становится виральным, что также работает на нас.
Бонусом мы получили лояльную аудиторию креаторов: по данным исследования на основании бренд-лифта, в котором принимали 905 респондентов, аудитория, принимавшая участие в рекламных компаниях бренда в 1,5 раза чаще выбирает Okko при возникновении необходимости выбора онлайн-кинотеатра.
Сотрудничество с креаторами, доверяющими нам, снизило стоимость при росте охвата и лояльности. За 10 месяцев мы добились того, что просмотры увеличились в 8,5 раз благодаря 1103 авторам, выпустившим 929 единиц контента, а CPV снизился более чем в 2 раза.
Лучшее в блогах
Вам понравится
GMONIT
24.11.2025
МАИСМИ
17.11.2025
Admetrix
13.11.2025
Admetrix на конференции «День бренда» (видео)
![]()
10 октября в Москве состоялась конференция «День Бренда» — ежегодное мероприятие, посвященное текущим и перспективным вопросам в сфере брендинга, маркетинга и рекламы. Генеральный директор Admetrix Илья Шершуков выступил в секциях «От бумаги к пикселям: как наружная реклама стала каналом с измеримой эффективностью» и «Медиасаммит: география маркетинга, химия коммуникаций». Смотрите видео выступлений:
Неделя рекламы 
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании