DATA 2026: итоги конференции Digital Alliance

24 марта в Центре событий РБК прошла ежегодная индустриальная конференция DATA. Делимся ключевыми тезисами экспертов.

Конференцию открыл Александр Захаров, председатель правления Digital Alliance.

Топ-менеджер представил новый фирменный стиль компании, основанный на метафоре непрерывного информационного потока, но при этом сохраняющий эмоциональность и теплоту. В своей открывающей презентации эксперт Digital Alliance рассказал о вызовах, которые стоят перед рекламным рынком в условиях замедления его роста и трансформации медиаландшафта.

Динамика роста рекламного рынка существенно замедляется: если в предыдущие три года наблюдался значительный отскок, то в текущем году прирост, по прогнозам рекламных групп, составит от 6 до 15%. На фоне инфляции и увеличения стоимости контактов рекламодатели испытывают давление при выборе медиаканалов и приоритезирует инвестиции в доказано эффективные инструменты. Лишь 35% крупного бизнеса готовы увеличить рекламные бюджеты более чем на 20%. Малый и средний бизнес, традиционно игравший роль локомотива в performance-рекламе, еще более сдержан: к росту готовы лишь 32% компаний из этого сегмента. При этом в своем инвентаре Digital Alliance фиксирует рост практически во всех топ-категориях более чем вдвое, в частности, в категории путешествий и медиаконтента.
Российский потребитель испытывает потребность в поддержке и уверенности в бренде. Потребитель хочет, чтобы коммуникация шла через качественные каналы. Уже 54 млн человек ежемесячно оплачивают подписки на стриминговых платформах и в онлайн-кинотеатрах. Люди сегодня готовы платить за качественное видео и доступ к контенту.
Рост медиаинвестиций сдерживает фрагментированность в измерениях, поскольку многие маркетологи используют субъективные данные медиаканалов. Ключевые ожидания рынка на 2026 год: единая модель качества контакта, прозрачная атрибуция и новая эффективность через инновации, ИИ и стратегические альянсы.
Digital Alliance закрывает системный дефицит сопоставимости и измеримости через расширение инвентаря и стратегические партнерства с онлайн-кинотеатрами, рекламу в офлайн-кинотеатрах на самых больших экранах страны, единый цифровой канал для размещения в эфире региональных телеканалов, а также внедрение передовых измерений, фиксирующих качественный контакт с аудиторией.

На пленарной сессии «Где деньги?» индустриальные эксперты обсудили перераспределение рекламных бюджетов в условиях высокой неопределённости. Модератором сессии выступил Александр Захаров, председатель правления Digital Alliance.

Андрей Сикорский, заместитель генерального директора РБК:

Люди всё ещё держат деньги в банках и живут в стрессе. 66% россиян испытывают тревогу при мысли о своих финансах, 56% граждан живут в режиме экономии. Человек испытывает недоверие, стресс и переходит в микро-комьюнити для «своих». Без сильного бренда реклама остаётся неэффективной или вызывает отторжение.
Институциональное доверие крупному бизнесу за последний год упало на 13%. Бренды должны инвестировать в платформы доверия, выстраивая инфраструктуру коммуникаций через продукты и сервисы. Коммуникация трансформируется из вещательной в доверительную.

Алексей Толстоган, генеральный директор НРА:

В 2022 году АКАР попросили не делить диджитал и ТВ-рекламу на разные рынки. С тех пор формируется единый сегмент видеорекламы. С точки зрения потребителя сегодня нет разницы, какой видеоконтент он смотрит на устройствах. Для рекламодателей разницы тоже нет, важен сам видеоконтакт.
В диджитал-видеорекламе есть сложности, поскольку у всех платформ свои системы отчётности. Это превращает систему в хаос. Рынок хочет дальше расти и развиваться, а это возможно только в случае приведения всего к единой системе координат, что повысит прозрачность и приведёт к увеличению инвестиций со стороны рекламодателей.
С 2020 года началось массовое обновление парка телевизоров в домах, ежегодно потребители покупали миллионы умных устройств. Многие вновь вводимые ЖК не подключены к кабельному телевидению, и для них традиционный формат смотрения — через OTT-платформы. Среда изменилась, но для зрителя принципиально ничего не поменялось. То есть вещание трансформировалось, а подходы к работе с рекламой в сегменте — нет. В этой связи с 1 января 2026 года стриминговое распространение телеконтента включено в единый контур федерального ТВ-вещания. То есть реклама, реализованная в НРА, выходит на всех устройствах и во всех средах, в которых дальше будет происходить вещание. Задача этих изменений — унификация правил работы с ТВ-эфиром в Smart TV-среде и повышение прозрачности для рекламодателей.
Мы хотели бы понять, что за аудитория смотрит рекламу через Smart TV. Эта работа будет идти в этом году, чтобы в следующем показать рекламодателям и агентствам, какие люди смотрят big TV. Для лучшего понимания единой системы необходимо промаркировать всю видеорекламу по единой метрике измерителя.

Андрей Егоров, главный управляющий директор NMi Group:

Видео со звуком остаётся самым эффективным инструментом в экономике внимания. Бренды используют видеоформаты для разных задач, что стимулирует креатив, но избыточный фокус на перформансе заслоняет важность бренд-коммуникаций.
Доля видео в медиамиксе увеличивается за счёт крупных селлеров, умеющих доказывать качество и выстраивать партнёрства. Всё больше брифов связаны с построением лояльности, растёт интерес к онлайн-кинотеатрам и собственному контенту. Основные барьеры — сложность измерений и осторожность инвесторов.

Сергей Стамболцян, генеральный директор ООО «ГПМ Проекты»:

RuTube осознает, что без качественного продукта невозможно конкурировать с лидерами, поэтому сначала сосредоточился на решении накопившихся задач и создании продукта, удерживающего аудиторию. Сейчас сервис балансирует между стабильным удержанием и потенциалом кратного роста: 82 млн пользователей в месяц, 22 млн — ежедневно.·В библиотеке платформы — 430 млн единиц контента. 43% просмотров приходятся на рекомендации, 60% аудитории используют Smart TV и мобильные приложения. Data-платформа анализирует поведение зрителей, запуск таргетированного контента запланирован на II квартал года.
Поведение пользователей различается по устройствам: веб — быстрые просмотры, приложение — молодая UGC-аудитория, Smart TV — наибольшее вовлечение и время просмотра (вдвое выше, чем на смартфонах). Smart TV становится ключевым направлением для роста и монетизации RuTube.

Никита Фоминов, CEO Билайн Adtech:

Рынок всё больше запрашивает кросс-канальность и интеграцию медиаканалов, особенно в видеорекламе и Smart TV. Аудитория Smart TV растёт, оставаясь чётко определяемой. Параллельно наблюдается взрывной рост ретейл-медиа, привлекая всё больше рекламодателей.
Для клиентов приоритетом становится не только кросс-канальность, но и пересмотр архитектуры медиапланирования с упором на аналитику и точный расчёт бюджетов. Из-за разной специфики и стоимости каналов критически важны тщательный выбор и оптимизация медиамикса. СМС зарекомендовал себя как эффективный перформанс-канал для бизнеса благодаря высокой измеряемости.
В ближайшее время инвестиции будут сосредоточены на ретейл-медиа и видеорекламе, а кросс-канальные подходы будут расти в онлайне и офлайне. Усиливается тренд на прозрачность — это формирует новую парадигму медиапланирования.

В центре обсуждения экспертов сессии «Эффективные деньги» были медиамикс‑моделирование и новые подходы к планированию, которые позволяют понять, какие факторы в 2026 году действительно влияют на продажи.

Модератором блока сессии с рекламными агентствами выступила Дарья Куркина, главный операционный директор группы компаний Okkam.

Александр Сироватский, управляющий партнёр MI Prime (консалтинг Media Instinct Group), подчеркнул, что лишь 12% брифов разработаны с корректно поставленными целями, а реклама работает как усилитель изначально сильного продукта, а не компенсатор его слабости. Медиа остаётся наименее значимым по иерархии, но самым ROI-эффективным инструментом. Построение Media Mix модели требует 3–6 месяцев интенсивной работы и полного понимания механики бренда, включая доверие к качеству диджитал-инвестиций. Хороший инвентарь не может быть дешёвым, а 100% программатик в модели не даёт эффекта — необходимо сочетание качественных площадок и точной тактики размещения.Директор по трейдингу и медиапартнерствам Group4Media

Михаил Елисейкин, директор по трейдингу и медиапартнерствам Group4Media, разделил бизнес-стратегии на два типа: краткосрочные продажи или долгосрочное построение бренда, где последний вариант создаёт «подушку безопасности» от рыночной турбулентности. Критически важно измерять структуру потребительской памяти через метрики share of mind, purchase intent и share of search. ТВ является наиболее эффективной базой со значительным мультипликативным эффектом: зрители удерживают внимание на 14 секунд из 30 при просмотре ТВ-роликов против 5 секунд из 15 для онлайн-видео. Исследования показали, что ТВ-ролики в двух вечерних интервалах после 20:00 демонстрируют лучший результат по знанию с подсказкой.

Андрей Чуваев, генеральный директор группы АДВ, обозначил эконометрику как базовый стандарт отрасли, где более 80% клиентов уже применяют data-driven подход и могут точно определить, какие каналы приводят к конверсии. Однако 30% значимых точек контакта остаются вне измерений, создавая слепые зоны в аналитике. В зависимости от категории следует инвестировать 10–20% бюджета в новые каналы, так как они являются источником нового трафика. Будущее медиазакупок будет сочетать появление новых каналов с эволюцией брокерской модели, где ИИ станет инструментом оптимизации, а не заменой человеческому решению.

Директор по закупке ТВ-рекламы Media Direction Group Илья Куценко отметил, что происходит слияние офлайна и диджитала в единую экосистему, где телевидение играет ключевую роль. В условиях информационного шума потребители испытывают дефицит эмоций, поэтому эмоциональный креатив становится инструментом привлечения внимания и запоминаемости — люди помнят впечатления, а не факты. За последние годы выросли недельные веса ТВ-рекламы и доля промосообщений, увеличилось потребление через IP и OTT. Индекс заметности рекламы напрямую зависит от длительности ролика, частоты контакта, пола и возраста аудитории. Спикер подчеркнул, что человек всегда останется впереди алгоритмов — ИИ не может существовать без человека и потому не способен его заменить, поэтому уважение к пользователю и релевантность информации остаются приоритетом.

Во втором блоке сессии рекламодатели поделились практическим опытом построения эффективных брендформанс‑стратегий. Сессию модерировала Виктория Радецкая, коммерческий директор Digital Alliance.

Екатерина Саркисова, старший менеджер по медиапланированию «Вкусно — и точка»: основная задача бизнеса — продавать через создание узнаваемости бренда и понимания его ценности. ТВ остаётся ключевым каналом привлечения аудитории, обеспечивая 80% притока клиентов. Наружная реклама и диджитал дают дополнительный охват. В 2022 году, когда уходили ключевые игроки рынка, «Вкусно — и точка» постоянно мониторила инструменты для закрытия потребностей бизнеса, уделяя особое внимание имиджевой атрибуции для офлайн-продаж. За последние годы был создан эффективный пул площадок.

Максим Скворцов, менеджер по цифровизации Angelini Pharma: онлайн-продажи в фарме быстро растут, как и доставка лекарств. E-com растёт, мы растём вместе с ним. Для оценки комбинации офлайн- и онлайн-продвижения рекомендуется использовать эмпирические методы, опираясь на три главные метрики: продажи, долю рынка и индекс эволюции. Врачи как целевая аудитория требуют качественного контента, поэтому компания делает упор на высокий уровень продакшена научно-образовательных видео. Главным каналом коммуникации с врачами остаются личные визиты и конференции нового формата, проводимые без излишней строгости и протоколов.

Сергей Девятов: давление на эффективность в категории финансов всегда было высоким, но сейчас становится ещё выше. Выделяться помогает построение имиджа через видеоролики и лав-марки. При этом динамика имиджа прямо пропорциональна цене клика. Потребители выбирают сердцем, и за эти сердца мы боремся. Если бренд не поддерживает имидж, это сделают конкуренты, захватив трафик и построив с клиентом долгосрочные отношения. Для работы с доверием используется имиджевая коммуникация, с помощью которой мы объясняем, что наш бренд — это надолго. Главная задача — донести те ценности, которые транслирует бренд и продукт. Постоянная коммуникация, верность себе и готовность решать проблемы создают основу бизнеса.

Иван Петрушин, руководитель направления медиа закупок Авито: выбор площадок пропорционален результатам. Основной момент — это прозрачность ценообразования. Может показаться, что задача закупок — покупать как можно дешевле, но нельзя ориентироваться исключительно на цену. Партнёрство, эмоции и доверие — важнейшая часть отношений с площадками, и часто они могут оказать более сильное влияние, чем цена или кешбэк.

В заключительной сессии «Креатив под контролем: идеи, данные, ИИ» конференции DATA 2026 Виталий Быков— предприниматель, продюсер креативных проектов, руководитель креативного агентства REDKEDS, фестиваля креативных индустрий G8 и школы креативного мышления «ИКРА» — рассказал про развитие искусственного интеллекта и эволюцию его использования в рекламных креативах.

Ещё в прошлом году новизна заменяла смысл. Факт использования ИИ был важнее наполнения, качество было необязательным. Агентства настаивали на том, что нужно идти в сторону нейросетей. Все думали, что видео заменит живых моделей.
Сегодня компании хотят видеть эффективное и красивое использование ИИ. Он перестал быть новизной, и клиентам снова стало важно само наполнение и качество креативов. Сейчас основные тренды в работе с нейросетями — это гиперэффективность выполнения задач, уменьшение среднего чека агентств. Наблюдается также тенденция к снижению ценности ИИ-обучений, поскольку теоретические знания не успевают за развитием рынка. Искусственный интеллект сегодня — главный инструмент для развития индустрии.

Смотрите запись трансляции DATA 2026 на сайте конференции.