Мультиплатформенность, мультиформатность, малобюджетность: тренды в контент-маркетинге на 2023 год по версии «Оккам»
Крах привычного контентного ландшафта в России, нейросетевой бум и общемировой запрос на новую искренность в рекламе определяют контент-маркетинг в 2023 году. Что и как говорить от лица бренда в соцсетях — в новом отчете рекламной группы «Оккам» о последних тенденциях контент-маркетинга и дизайна.
В создании отчета участвовали топ-менеджеры Okkam Creative, Better, сотрудники VK, «Дзен», «Пятница!», WildJam, Skillbox и mave․digital.
Скачать полную версию отчета «Контент-маркетинг 2023. Пересборка: от смыслов до визуала»Тренды контент-маркетинга 2023
#1. Диверсификация контента: мультипрлатформенность и мультиформатность
В 2022 году подход к стратегии и планированию контента сильно изменился из-за краха привычного контентного ландшафта, отмечают эксперты «Оккам»:
Раньше пользователи понимали, куда и за чем идти: в Instagram* — за фотографиями и блогерами, на YouTube — за длинными видео и шоу, в Telegram — за новостями, в TikTok — за короткими роликами, в VK — за пабликами, в Дзен — за тематическими статьями. Теперь форматы перекочевали с одной платформы на другую, усилился тренд последних лет на диверсификацию контента».
Выход брендов на новые площадки требовал уникальный контент для каждой из них, но производить его в таком объеме стало дорого. Некоторые компании даже отказывались от производства регулярного креатива и ведения сообществ, остановившись исключительно на продуктовом контенте и его активном продвижении, указали в «Оккам».
Сильный тренд контент-маркетинга — разноформатность. Все больше брендов ориентируются на то, какой формат лучше воспринимает нужная им аудитория, а не императивно публикуют исключительно статьи, потому что «ну мы так привыкли».
Оля Стукалова, руководитель группы онбординга и развития бизнесов в «Дзене»
По оценке «Оккам», в 2022 году выстрелили нестандартные форматы — из постоянного функционала соцсетей (анимированные стикеры, игры, аудиосообщения), интерактивные элементы (реакции, комментарии в режиме реального времени). В 2023 году будет развиваться все, что намеренно может работать на повышение вирального охвата.
Правила диверсификации контента от «Оккам»:
- Сдвинутый кросспостинг. Публикация одного контента на разных площадках с разрывом в одну-две недели
- Создание контента начинается с его смысловой части и далее раскладывается на разные форматы. То, что можно разместить текстом во «ВКонтакте», публикуется в Telegram, например, в формате видеокруга
- Дробление рубрикатора. Не все посты релевантны для каждой площадки бренда и совершенно нормально часть постов оставлять только в рамках одной соцсети
#2. Малобюджетный продакшн
В 2022 году в «Оккам» столкнулись с запросом брендов на снижение стоимости производства контента из-за роста затрат на привлечение аудитории на новых площадках. При этом требования к качеству контента сохранились на прежнем уровне.
На рекламном рынке в обиход вошел термин low-cost production (малобюджетный продакшн), к которому его игроки быстро адаптировались.
В «Оккам» начали снимать на смартфон, чаще привлекать контент-мейкеров к производству контента, оптимизировать съемочную команду до необходимого минимума, перерабатывать старые материалы.
#3. Неидеальный контент
По наблюдениям экспертов «Оккам», малобюджетный продакшн развивается вместе с трендом «новой честности» — когда бренд не идеальный, отретушированный и пластиковый, а живой и настоящий.
Запрос на «трушность» связан со всеобщей потребностью в доверительной, искренней и нативной коммуникации: простые человеческие ценности вышли на первый план после пандемии и начала военных действий в Украине.
59% россиян раздражает рекламный образ жизнерадостной семьи без проблем, 80% хотят видеть более жизненную рекламу, с «обычными людьми, похожими на нас», следует из опроса сервиса сквозной аналитики Calltouch. Потребители хотят от брендов честной коммуникации, при этом ожидая, что с ними будут говорить на одном языке.
#4. Короткие видео
Вслед за пользователями бренды в России осваивают оставшиеся полностью доступные площадки коротких видео — YouTube Shorts и «VK Клипы».
Какой контент востребован в YouTube Shorts
В 2023 году растет лайфстайл и развлекательный контент, все, что касается влогов, сторителлинга и разговорных видео, а также экспертный контент во всех проявлениях. Создатели контента и аудитория уже поняли, что при помощи короткого контента можно не только развлекаться, но и обучаться. Также у экспертов есть очень лояльная аудитория, которая хорошо воспринимает их обзоры и нативные рекламные интеграции, объединенные с основным экспертным контентом.
Какой контент востребован в «VK Клипах»
В топ самых популярных категорий по просмотрам в «VK Клипах» входят юмор, образование, животные, а также edutainment — подход, сочетающий в себе образование и развлечение. Авторы, которые легко и играючи рас- сказывают об интересных фактах и делятся лайфхаками, наблюдают устойчивый рост просмотров. И все больше пользователей предпочитают, чтобы выбирать видеоконтент им помогали алгоритмы соцсети.
#5. Социальная позиция
«Если вам есть что сказать, но вы еще не затрагивали в контенте экологическую повестку и тему социальной ответственности, то самое время начать, если транслировали — продолжайте», — говорит Владлен Заморский, CEO Better и директор по устойчивому развитию «Оккам».
Аудитория часто не знает, что может сделать в целом или что еще она может сделать, чтобы жить более экологично и проявлять заботу об обществе. Контент — отличный инструмент, чтобы снижать этот барьер низкой информированности.
При помощи контента бренды, НКО, государство и медиа могут менять отношение, установки и поведение аудитории в сторону более устойчивых и осознанных действий, а также донести до аудитории цели, ценности и успехи бренда в устойчивом развитии.
В «Оккам» рекомендуют работать с социально значимым контентом вместе с экспертами по устойчивому развитию, которые помогут выбрать и приоритизировать наиболее актуальные и емкие направления, подобрать партнерские НКО и экспертов, учесть локальную специфику, скорректировать tone of voice, подготовить верные и простые формулировки и проработать сложные темы.
Тренды дизайна 2023
#1. Революция в инструментах дизайна
Искусственный интеллект в дизайне и искусстве в 2022 году произвел революцию инструментов, по сути устранив порог входа в профессию, отмечают в «Оккам»: «Возможно, это будет означать, что дизайнеры смогут сосредоточиться на больших идеях и разработке тем, а не на единичных макетах».
- Нейросети
Генеративная нейросеть Midjourney, создающая изображения из текстовых запросов поменяла правила игры для иллюстраторов и диджитал-художников. Быстро полученные от нее варианты можно масштабировать, изменять и дорабатывать до идеала. В 2023 году визуальный контент, созданный ИИ, будет доступен широким массам.
- Графические редакторы
Figma и подобные ему инструменты помогают оптимизировать работу дизайнеров. Мобильные приложения для контента, например Runway и Unfold, предлагают множество готовых темплейтов, фильтров, текстур или инструментов, на которые раньше уходили часы специализированной работы.
- Саунд-дизайн
Вирусное очетание звука и медиа, звуковой брендинг могут перенести работу в многомерное пространство и повысить эмоциональное взаимодействие с аудиторией.
В качестве примеров «Оккам» привела набор аудиосетов от Kaspersky и студии ONY, которые используют в том числе в клипах в VK, и концепт-стор «Универмаг» «Яндекс Маркета», использующий ASMR-звуки окружающей среды для серии промоклипов в VK.
#2. 3D-дизайн и типографика
Метавселенная, NFT, VR-игры, цифровые инфлюенсеры проникают в массовое сознание, и графический дизайн следует за ними. Развитие 3D-дизайна также стимулировала доступность инструментов для создания трехмерных фигур, отмечают эксперты «Оккам».
По их прогнозу, 3D-тренд будет развиваться в трех направлениях:
- футуристичный стиль, хроматические и голографические текстуры, гиперреализм;
- базовые трехмерные формы. Сферы, кубы и цилиндры формируют наше восприятие мира в раннем детстве, и упрощенный 3D-дизайн сразу понятен — как знакомый, доступный и увлекательный мир игрушек;
- бабл-шрифты: трещащие по швам, надувающиеся, бликующие буквы разной текстуры.
#3. Экспериментальные шрифты
В 2023 году сохранится тренд на смешивание стилей типографики: дизайнеры все больше внимания уделяют красивым и сложным шрифтам с засечками в сочетании с простыми гротесками. Традиционные стили шрифтов переплетаются с лигатурами, добавляя в работы игру, креативность и непредсказуемость.
Чем больше контраст между шрифтами, тем более цепляющий и остроумный результат.
Шрифтовые студии создают готовые шрифты с переменным объемом и искажениями для того, чтобы ускорить работу дизайнеров в рамках этого тренда.
#4. Яркая ностальгия
«Бумерификация» поколения Z стремительно нарастает. По данным исследования Spotify привычек прослушивания, 68% представителей поколения Z любят «слушать и смотреть медиа прошлых десятилетий, потому что это напоминает им о тех временах, когда все было не так сложно».
Яркая ностальгия — значимая тенденция графического дизайна 2022 года, сохраняющая актуальность, считают в «Оккам». Это элементы дизайна 60-х и 70-х годов, которые сейчас используют повсюду: funky-шрифты, яркие теплые сочетания цветов, мягкие округлые иллюстрации с отчетливым ретро-оттенком, флэт-иллюстрации с черной тонкой обводкой.
#5. Аналоговые техники
«По мере того как мир становится все более цифровым, мы наблюдаем возрастающую тенденцию дизайна, который ссылается на старые печатные медиа, такие как газеты, журналы и книги», — отметили эксперты «Оккам».
Этот тренд существует в дизайне и типографике, где элементы и текстуры коллажируют, создавая эффект примитивной газетной печати и ручных принтов, а также в фото и видео, где популярны зернистость, пленочные эффекты, пересветы, рамки сканов фото- и видеопленки.
#6. Frasurbane
Frasurbane — термин, образованный из названия популярного американского ситкома 90-х Frasier и слова «изысканный» (urbane). Этот стиль сочетает в себе бежевые и землистые элементы с эстетикой дизайна сериальных интерьеров — ар-деко и неоклассический стиль — воплотившие предел мечтаний остепенившихся и стремящихся к утонченности яппи 90-х.
Frasurbane фокусируется на приглушенных цветах, акцентных шрифтах с засечками и продуманном расположении элементов.
Судя по трендбуку «Оккам», в России стиль интерпретировали как дань ар-деко и модерну, хотя американский CARI (Научно-исследовательский институт потребительской эстетики) определяет его как «постмодернистское рагу из элементов неоклассицизма, бидермайера и ар-деко, смешанных с небольшим количеством игривых геометрических композиций».
#7. Максимализм и антидизайн
Дизайн все больше ориентируется на цифровые платформы и подчиняется требованиям юзабилити, интерфейсы проектируются по стандартам, продукты становятся однотипными.
Антидизайн — это отказ от традиционных принципов дизайна и общепринятых представлений об эстетике.
Дизайнеры отступают от норм и нарушают правила, их максималистский подход бросает вызов — ассиметричными формами, дисгармоничными цветовыми сочетаниями, переизбытком деталей, суровой типографикой.
Эта тенденция объединяет множество стилей — от зарождения цифрового дизайна в 1990-х до безумных сочетаний, вдохновленных народным искусством, цитатами из разных десятилетий и самыми современными элементами.
* продукт компании Meta (признана экстремистской организацией и запрещена в РФ)
в канале MAX
