![](https://adpass.ru/wp-content/uploads/2024/01/2c0f46bfd2eca7914351d0905234609f_17047930224560.png)
Что такое Яндекс ПромоСтраницы в 2024: как работают, кому и для каких целей подходят, какие результаты приносят бизнесу
Привет! Я Дима Ротмистров, руководитель контент-маркетингового агентства ГАРАЖ. Мы ведем рекламу в ПромоСтраницах, разрабатываем сайты на Тильде, пишем статьи и кейсы в блоги и СМИ. С ПС работаем три года, знаем особенности инструмента и начинаем делиться ими здесь. Первая статья вводная — в общих чертах пройдемся по сервису, а в следующих будем углубляться в детали.
Что такое ПромоСтраницы и как они работают
Яндекс ПромоСтраницы — рекламные статьи с миллионными охватами, автоподбором аудитории и долгой коммуникацией с читателем. В них мы подробно рассказываем о продукте, не боясь спугнуть рекламой, раскрываем преимущества, снимаем возражения, показываем неочевидные сценарии использования.
Человек читает текст в среднем две минуты, знакомится с брендом и предложением, прогревается и переходит на посадочную страницу, чтобы оставить заявку или просто узнать больше. Трафик можно переводить на сайт, квиз, в маркетплейс, карточку приложения в App Store — почти куда угодно.
![](https://adpass.ru/wp-content/uploads/2024/02/image-9874345b-c279-4466-ab4f-4710f29e037c-1176x662.png)
Так работают ПромоСтраницы
Баннеры с обложкой и заголовком статьи показываются по всей Рекламной сети Яндекса и в Дзене — 96 миллионов аудитории, десятки тысяч сайтов и сервисов. Промо ловят читателя буквально в любом месте и любой ситуации: ищет он что-то в интернете, листает новости или смотрит погоду.
В конце статьи срабатывает Scroll2Site — технология бесшовного перехода. Заинтересованному пользователю достаточно пролистать текст вниз, чтобы открыть посадочную страницу без ссылок, кнопок и кодовых слов. Это повышает конверсию в переход до 50 и более процентов.
![](https://adpass.ru/wp-content/uploads/2024/02/image-ecc2fe6d-40fd-4a03-a5cc-2c4c0ce4fd60.gif)
Так выглядит ПромоСтраница и Scroll2Site
Почему люди по несколько минут читают ПромоСтраницы, понимая, что это реклама
Так получается благодаря формату Промо, который балансирует между рекламой и пользой/интересом для клиента. Например, в тексте о жилом комплексе не даем сухие характеристики с призывом купить, а рисуем эмоциональную картинку, как здорово будет человеку и его семье в ЖК, как радостно дети будут играть на современной площадке и так далее. Интересно ведь окунуться в новую жизнь, вот и читают.
Для наглядности — наша статья о ЖК Sport Village с 55% дочитываний (это хорошо для недвижимости). А текст «Чек-лист от экспертов: 5 признаков хорошего юриста» люди читают, чтобы решить конкретный вопрос — выбрать хорошего юриста. Получается, задача ПромоСтраниц не только рассказать о продукте, но и развлечь читателя или принести ему пользу. В итоге все довольны.
![](https://adpass.ru/wp-content/uploads/2024/02/image-72a016b1-1d11-4705-b2f9-1fc8f9867569-1176x662.webp)
ПромоСтраницы — баланс между нативкой и обычной рекламой
Как ПромоСтраницы находят целевую аудиторию
По тексту статьи, заголовкам и посадочной странице алгоритмы ПС определяют содержание рекламы и показывают ее тем, кому она может быть интересна. Если у нас статья об ортопедической подушке, а человек регулярно заказывает обезболивающие мази для спины, изучает медицинские статьи, прокладывает в Яндекс Транспорте маршрут до массажного центра, то алгоритмы считывают его за ЦА и предлагают нашу рекламу. Это называется семантическая близость.
Когда набирается достаточно статистики, алгоритмы показывают статью людям, похожим на тех, кто уже дочитал текст, перешел на посадку или выполнил целевое действие — в зависимости от стратегии оптимизации. Это называется Look-a-like.
![](https://adpass.ru/wp-content/uploads/2024/02/image-f3fe1cda-056e-4ffe-b587-d07bc312da2a-1176x662.webp)
В настройках кампании можно ограничить гео вплоть до города, пол, возраст, устройства, операционную систему. Но без острой необходимости лучше ничего не трогать, алгоритмы сами справятся.
Можно выбрать таргетинги по интересам и загрузить сегменты аудитории для «ручного» look-a-like. С интересами понятно, а look-a-like поясню. Например, вы собрали в сегмент пользователей, которые заказали товар на сайте. Добавляете эту аудиторию в кабинет Промо, и алгоритмы ищут похожих людей, которые, вероятнее всего, тоже что-то купят. То есть ускоряете обучение, алгоритмы сразу понимают, кто ЦА, поэтому не нужно неделю откручивать бюджет для набора статистики.
![](https://adpass.ru/wp-content/uploads/2024/02/image-40cebe6b-7723-47a1-a986-ea175e8b3292.webp)
Так настройки аудитории выглядят в рекламном кабинете
В ПромоСтраницах пока нет ретаргетинга. Можно настроить ретаргет в Директе на тех, кто взаимодействовал со статьями, но не наоборот. Также нельзя сделать последовательные цепочки статей.
Вы: Очень скудные настройки аудитории, в соцсетях все куда продвинутее.
Мы: В этом и преимущество ПромоСтраниц. По большей части достаточно написать классные статьи, и алгоритмы сами найдут нужную аудиторию. Не нужно ничего парсить, сегментировать и прочее — коробка автомат.
Еще мы: благодаря контакту в 2+ минуты человек переходит на сайт уже прогретым, в то время как в таргете или Директе начинает знакомиться с продуктом только на посадочной.
За что нужно платить в ПромоСтраницах
В рекламном кабинете две стратегии: охват и вовлечение. Если коротко, в охватной кампании платим за показы и запускаем ее преимущественно ради узнаваемости бренда и привлечения внимания к продукту. В кампании на вовлечение платим за дочитывания от 3 рублей или переходы на сайт от 5 рублей и запускаем ее в любом другом случае, если узнаваемость не самоцель: от формирования спроса до продаж.
В кампании на вовлечение платим только за дочитывания или переходы на сайт.
При стратегии «Вовлечение» целевой трафик может доставаться бесплатно. Человек увидел рекламу, кликнул по ней, прочитал только полстатьи — деньги со счета не списались, но уже был контакт, читатель уже ознакомился с продуктом и брендом и попал в ретаргетинговую воронку. Если платим за переходы, то человек может 5 минут читать статью, прогреваться, и все это тоже будет бесплатно.
Еще есть оптимизация по конверсиям на сайте, но оплата все равно идет за дочитывания.
Как оценить эффективность ПромоСтраниц и оптимизировать рекламу в процессе
Для оценки эффективности нужно смотреть статистику в рекламном кабинете Промо, Яндекс Метрике и Метрике для медийной рекламы. В них есть детальная статистика вплоть до того, сколько конкретная обложка принесла конверсий и как ПромоСтраницы повлияли на другие каналы трафика. Для крупных рекламодателей Яндекс готовит отчеты по повышению узнаваемости, поискового спроса и прочего.
![](https://adpass.ru/wp-content/uploads/2024/02/image-5a029641-c160-4636-a6ee-6ed9a3e08739-1176x718.webp)
Набор инструментов, который понадобится для аналитики. Но и этого может не хватить. Например, заявки идут, а продаж нет. В этом случае можно попросить записи звонков менеджеров, чтобы понять, в чем дело
Существенную часть работы выполняют алгоритмы, но мы в агентстве мониторим рекламу и помогаем им вручную. Низкая кликабельность — меняем обложки. Мало дочитываний — редактируем текст. Нет переходов — пробуем другой призыв, делаем статью более рекламной. Не оставляют заявки — пересматриваем путь клиента, корректируем стратегию, дорабатываем посадочную. Это все очень упрощенно, об оптимизации будет отдельная статья.
Суть в том, что ПромоСтраницы — максимально подвижный и отслеживаемый инструмент. Здесь нет такого, что статья не залетела в рекомендации либо не получила охвата в СМИ, а нам остается только сожалеть и писать новую статью или заказывать ее за десятки тысяч. Здесь просел один из показателей (мы точно видим какой) — на ходу оптимизируем его и получаем хорошие результаты.
![](https://adpass.ru/wp-content/uploads/2024/02/image-fdfe1212-3f11-4c73-a80e-5c0cdc8f47c4-1176x661.webp)
Отслеживаются прямые конверсии, отложенные (когда человек прочитал статью и только через время оставил заявку), ассоциированные (когда прочитал, а заявку оставил из других источников, например, из контекста или рекламы на картах). Отслеживаются даже конверсии, когда человек только увидел статьи, но никуда не переходил после, зато запомнил бренд и оставил заявку на сайте через другие каналы.
Если есть сквозная аналитика с CRM, можно отслеживать доход по каждой статье и отключать те, которые по отдельным метрикам кажутся удачными, а по ROMI проигрывают.
Ниже пример ассоциированной конверсии. 1 января человек узнал о бренде и продукте через ПромоСтраницы, 20 минут изучал сайт, добавил товар в корзину. 2 и 25 января кликнул по рекламе в Директе. 26 января перешел на сайт по прямой ссылке (возможно, из закладок), еще полчаса полистал страницы и оформил заказ. От первого контакта до покупки — 25 дней, 4 касания и час изучения 26 страниц на сайте. И это товар за 10 тысяч — представьте, какой путь нужен для продажи курса за 200к или квартиры за 10 млн?
![](https://adpass.ru/wp-content/uploads/2024/02/image-6cdaaf3f-0c7a-419b-9db1-992d1f23749a-1176x718.webp)
Скриншот из Яндекс Метрики в одном из агентских проектов
ПромоСтраницы — это Дзен?
Яндекс ПромоСтраницы и Дзен (VK) — разные сервисы. Раньше Дзен был проектом Яндекса, там был рекламный кабинет со статьями. VK выкупили Дзен, а Яндекс оставил себе рекламный кабинет, вывел его в РСЯ и сделал отдельным сервисом — ПромоСтраницами. Поэтому блоги в Дзене, статьи, видео, лайки никак не связаны с продвижением в ПромоСтраницах. Но сами промики показываются в ленте Дзена.
![](https://adpass.ru/wp-content/uploads/2024/02/image-344825cc-d97c-401e-bfee-7c7874b99eff-1176x718.webp)
Пора запомнить
Когда ПромоСтраницы наиболее эффективны
Есть поисковая реклама в Директе, которая работает на горячий спрос. Человек хочет купить вертикальный пылесос, пишет в Яндексе «купить вертикальный пылесос», видит рекламу «Мощный вертикальный пылесос для квартиры LG Nimbus 2000 со скидкой 25%», переходит на сайт и покупает.
Спрос на товар сформирован, сам товар понятный и недорогой, бренд знакомый, поэтому для заказа достаточно вовремя предложить нужную модель с выгодным оффером. Если у рекламодателя экономика сходится, здесь ПромоСтраницы не нужны.
Зато Промо помогут в следующих ситуациях.
Компания уперлась в потолок по цене лида и/или их количеству в перформанс-каналах
Горячий трафик, готовый купить, — это несколько процентов потенциальных клиентов, за которых рубятся все конкуренты. Иногда аукцион настолько перегрет, что заявки получаются слишком дорогими. А если рынок маленький, то вырасти в продажах не получится даже с щедрым бюджетом, так как просто некому показывать рекламу.
ПромоСтраницы работают на всю воронку продаж, помогают увеличить спрос — сделать так, чтобы люди захотели товар, даже если не задумывались об обновке — и донести ценность именно нашего товара. В итоге, пока многие конкуренты дерутся только за горячий трафик с моментальным результатом, компания спокойно работает с остальным рынком, прогревает аудиторию и получает больше заявок.
Кейс застройщика ФСК: снижение цены конверсии на 30% (6 тысяч рублей)
Компания выводит на рынок уникальный продукт
Это ответвление первого сценария — мало горячего спроса. Например, изобрели пылесос, который сам определяет, когда и где убирать, двигает мебель, вытирает пыль с верхних полок. Люди не знают о его существовании, поэтому поисковая реклама точно не сработает.
ПромоСтраницами мы знакомим аудиторию с продуктом, показываем примеры использования, объясняем, как он работает и почему это удобно, выгодно, приятно.
Кейс производителя матрасов-трансформеров beyosa: увеличение продаж на +234%
Компания малоизвестна, к ней нет доверия
Товар какого бренда при прочих равных вы купите: Lenovo или Poopy-Doopy1345? Большинство выберет Lenovo, потому что это известная компания с внушительной историей = надежная. Poopy — что-то незнакомое, непонятное, подозрительное.
В ПромоСтраницах можно рассказывать о бренде, снимать возражения, добавлять логотип и название на обложки статей, публиковать юзкейсы (истории довольных клиентов об использовании продуктов — наш пример юзкейса). Чем чаще бренд и положительный образ компании мелькает у людей перед глазами, тем больше доверия.
Кейс производителя доступной электроники TECNO: рост брендовых запросов +167%
Продукт сложный и дорогой с долгим циклом сделки
Например, недвижимость, автомобили, техника премиум-класса. При выборе подобных товаров люди долго думают, сравнивают, сомневаются. От первого контакта до покупки могут пройти месяцы, поэтому нужно подробно раскрывать преимущества продукта, развеивать сомнения и регулярно «касаться» потенциального клиента — одного баннера в Директе недостаточно.
В ПромоСтраницах мы в красках презентуем даже мелкие фишки вроде входа в подъезд на уровне земли, обосновываем стоимость, показываем рендеры и фото, счастливых клиентов. Человек читает одну статью, вторую, третью и прогревается до целевого действия. Каждую статью можно направить на узкий сегмент ЦА, чтобы более точечно пройтись по болям и потребностям, а не смешивать в кучу. К примеру, один текст о ЖК — для семей, второй — для студентов, третий — для пенсионеров.
Кейс автодилера РОЛЬФ и Mitsubishi: 64 заявки
Яндекс собирает самые интересные кейсы на своем канале в Дзене, можете полистать.
Кому подойдут ПромоСтраницы, а кому лучше не тратить деньги впустую
Часто клиенты хотят сразу получить много заявок и окупить вложения. Но это идеальный сценарий, обычно так не получается.
В Промо и правда можно лидгенить. Например, сервису по подбору недвижимости наши статьи привели 472 заявки по 600 рублей при KPI в 2 000. В лучшей кампании по премиальным каркасным домам в мск заявка стоила 2 600 рублей, в то время как Директ приносил по 3 800.
Но это не чисто перформанс-инструмент. Работаем не с горячим трафиком, как в поиске Директа, а с теплой и холодной аудиторией, образовываем ее, прогреваем. Поэтому основная задача — расширение воронки и продвижение человека по ней, облегчение работы других каналов. Это небыстро и затратно, нужно минимум три месяца постоянного продвижения для более-менее стабильных результатов в лидах.
![](https://adpass.ru/wp-content/uploads/2024/02/image-267ce689-71a6-4a4d-a085-c639790a178f-1176x662.webp)
Промо эффективнее всего работают с серединой и верхом воронки, хотя и приносят лиды как самостоятельный инструмент
Плюс ПромоСтраницы — недешевый канал. На тест одной статьи нужно хотя бы 30 000 ₽ без НДС. Мы на тестовый период готовим три текста в разных форматах и/или для разных сегментов ЦА, чтобы попробовать разные гипотезы, понять, что лучше работает, и масштабировать эффективные заходы. В итоге на запуск нужно не меньше 108к только рекламного бюджета, малый бизнес редко может позволить себе такие активности.
Чек-лист, кому точно подойдут ПромоСтраницы:
-
У вас уже работают перформанс-инструменты вроде Директа, заявки идут, но хотите улучшить результат. Одно из исключений — новый продукт, на который нет прямого спроса. Тогда перформанс будет неэффективным, нужно образовывать аудиторию, продавать саму идею продукта.
-
У вас есть бюджет и время на продвижение. Как говорил выше, нужно минимум 3 месяца на гипотезы, прогревы, сбор аудитории. На тестовый месяц обычно закладываем от 90 000 ₽ без НДС.
-
Ваша потенциальная ЦА составляет не меньше 100 000 человек. Комплексная юридическая компания с клиентами по всей России — да. Адвокатский кабинет по бракоразводным делам в Кирове — нет.
-
Вы рекламируете коммерческий продукт. Благотворительность, НКО, бесплатный вебинар без цели что-то продать не подойдут.
-
Ваш продукт можно рекламировать по правилам Яндекса. Например, нельзя продвигать азартные игры, ломбарды и оружие. Ссылка на правила.
По сфере бизнеса, размеру компании нет особых ограничений. Могут быть сложности с продуктами в узком B2B и подобных сферах, но все это относится к пункту об объеме потенциальной ЦА.
Как развиваются ПромоСтраницы и что будет с сервисом в будущем
Команда Промо постоянно анонсирует новые фичи, успевай только разбираться в них.
Раньше можно было запускать только охватные кампании и с оплатой за дочитывания. Сейчас есть оплата за переходы, автостратегии, оптимизация по конверсиям на сайте. Еще шажок, и будет оплата за конверсии, как в Директе.
Раньше можно было настроить только базовые таргетинги: регионы (именно регионы, не города), соцдем, устройства. Сейчас и города, и сегменты по интересам, и look-a-like по своей аудитории. Не удивлюсь, если добавят таргет на конкретную базу контактов.
Активно внедряются нейросети. В кабинете уже можно генерировать заголовки и описания. Сама редакция ПромоСтраниц пишет и адаптирует статьи с помощью ИИ, делает обложки. Постепенно все эти наработки, думаю, будут автоматизироваться и вводиться в общее пользование.
Коротко о Яндекс ПромоСтраницах
-
Это рекламные статьи, которые показываются в Рекламной сети Яндекса и Дзене (охват 96 млн). В них можно подробно описать преимущества продукта, ответить на частые вопросы, подсветить неочевидные детали.
-
ПромоСтраницы обеспечивают долгий контакт с аудиторией, среднее время чтения две минуты.
-
Алгоритмы автоматически подбирают целевую аудиторию на основе контента, интересов и похожих сегментов.
-
ПромоСтраницы работают на всю воронку продаж: от узнаваемости и формирования спроса до конверсий и удержания клиентов.
-
Этот инструмент лучше всего подойдет компаниям, у которых уже налажен перформанс-маркетинг, которые хотят расти в доле рынка, готовы выделять бюджет и получать отложенный результат.
-
Дзен и ПромоСтраницы — это разное (оставьте уже в покое Дзен).
Далее будут статьи о проработке стратегии продвижения, создании контента, запуске и оптимизации кампаний. Подписывайтесь на канал агентства, там я публикую анонсы статей и полезняхи по Промо вроде шаблонов и обзоров обновлений.
В личном канале рассказываю о развитии агентства, маркетинге и работе в диджитале, тоже подписывайтесь.
А если хотите вместе запустить рекламу в Яндекс ПромоСтраницах, напишите мне в телеграм или полистайте кейсы и условия сотрудничества на сайте агентства.
Лучшее в блогах
Вам понравится
![](https://adpass.ru/wp-content/uploads/2024/01/2c0f46bfd2eca7914351d0905234609f_17047930224560.png)
![](https://adpass.ru/wp-content/uploads/2022/12/bf58c824f5d5e54ee59a0b8b558a7f6c_16721699721839.png)
![](https://adpass.ru/wp-content/uploads/2022/04/885a486979d4ac067e92f97fb1c369f3_16490821863178.png)
![](https://adpass.ru/wp-content/uploads/2023/06/d6181214c3d73c080a08cc17ee95feb1_16874636706575.png)