Чик-чики-бум, или 6 нестыдных вопросов креативному директору про рекламу FMCG
Сколько можно снимать счастливую семью за столом, меняется ли что-то в 2024 году и как выжить на 12-часовой съемочной смене — отвечает Антон Евдокимов, креативный директор 19agency84.
Мы в агентстве часто работаем с FMCG, особенно с продуктовыми брендами — Русагро, Макфой, КОМОС Групп. Кажется, что идеи для продвижения плюс-минус одинаковы: если ролик, то с счастливой семьей, если соцсети — то с рецептами, если ивенты — то с дегустацией. При этом компании не перестают их использовать и, если делают это продуманно, получают запланированный результат.
Как это работает — обсудим на примере наших трех рекламных кампаний для КОМОС Групп — одного из крупнейших агрохолдингов в России. Можете посмотреть, чтобы быть в контексте. Или сразу листайте ниже к ответам.
Рекламные кампании для контекста
Близкие для близких
Перед нами стояла задача усилить образ сразу трех локальных брендов в глазах потребителя: «Глазовская птица», «Ижмолоко» и «Восточный». В основе идеи — рассуждение о том, кто такие близкие: семья, друзья, соседи, коллеги, любимый кот. Это те, кто всегда рядом. Так же, как и продукты местных производителей.
Время для себя в каждой упаковке
Рекламная кампания для «Глазовской птицы». Куриные полуфабрикаты от «Глазовской птицы» не уступают домашним по вкусу, ведь делаются из настоящего рубленого мяса. Хозяйки могут доверить им ужин для свои близких, а значит — всегда найти время для себя любимых.
Чик-чики-бум
Ролик для мясокомбината «Кунгурский». Готовка — это небольшой ритуал. Взять щепотку того, добавить немножко другого. Медитативно, но иногда слишком долго. А «Кунгурский» — это чик-чик и готово!
Переходим к вопросам и ответам.
Ролики семьи за столом — это база или моветон
Смотря какая семья, какой стол и какой твист. Дело даже не в самой семье, а в том, что с ними происходит, и как продукт встроен в ситуацию.
Частая проблема таких «семей за столом» в рекламных роликах — они идеальные, стерильные, счастливые. В реальной жизни так не бывает: все немного ку-ку.
В рекламной кампании «Близкие для близких» таких мы и показывали: кто-то ужинает с котом, кто-то смартфонозависим, кто-то панкует, несмотря на бабушек-одуванчиков. Все они — это немного мы. В этих гротескных персонажей нам проще узнать себя, чем в идеальных героев семейного застолья.
Чтобы уйти от вылизанной картинки и похожих друг на друга семей, надо наполнять сюжеты, персонажей и экзекьюшен уникальными деталями. Именно они смогут создать ощущение уникальности даже для такого неуникального продукта как колбаса или средство для мытья посуды.
Как действовать, чтобы получилось как надо
Для создания эффективного ролика и вообще рекламной кампании решение одно. Сначала определите, что вы хотите, чтобы о вашем бренде думали. А потом, почему о вашем бренде сейчас так не думают. Найдите этот барьер и воздействуйте на него.
Например, задачей рекламной кампании для мясокомбината «Кунгурский» было омолодить аудитории. Мы стремились уйти от возраста 45+ к возрасту 35+. После изучения аудитории, мы нашли один из тормозящих факторов: молодые отцы не соотносят себя с тем образом, которые часто транслируют в рекламе колбасных изделий. Отец семейства, брутальный, работяга — это всё не про них. Тренд на маскулинность глобально, в мире, снижается. Сегодня папа — это друг. С ним весело и классно. Можно дурачиться и быть на одной волне. Мы пересмотрели аудиторию и адаптировали под нее коммуникацию: героев, ситуацию, визуальные решения. Показали более современного прикольного папу и довольную дочку — те отношения, которые кажутся нам более актуальными сегодняшнему дню.
Какие сложности могут ждать в 2024/2025 году
Я бы сказал, что отсутствие новых инструментов продвижения для массовой коммуникации. Все каналы, инструменты и приемы давно известны. ТВ, наружка, медийка, спонсорство, вирусность через посевы. Даже чековые промо уже отработаны на 100%. Соцсети — в формате, в котором их использует большинство, не эффективны.
Если раньше выбирали — привлекать внимание идеей или медиадавлением, то сегодня с медиадавлением сложно: часть инструментария не работает, оставшиеся каналы дорожают. Нужно постоянно увеличивать бюджеты. Поэтому вклад идеи становится еще больше.
Что в таком случае учитывать, а что избегать
Избегать идей, реакция на которые будет «нормально» или «мило» — работать с более сильными эмоциями. Стараться экспериментировать с новыми подходами. Полагаться не на свое мнение, а на факты, исследования, цитаты респондентов в интервью. Искать решения в размышлениях и диалоге.
Например, работая над роликом для «Глазовской птицы», мы отмечали, что многие говорят: берем полуфабрикаты или заказываем еду, чтобы освободить время на что-то другое — уборка, дети, учеба. Но действительно ли люди занимаются этим, когда ставят пельмени вариться? Нет. И выяснить это помогли дальнейшие расспросы. Первое, что все делают, — садятся на диван и залипают. Время «на себя», которые все высвобождают, — это время не для самореализации, а 5 минут просто выдохнуть и посидеть. На этом мы и построили кампанию.
Как выдавать вау-идеи, когда регулярно продвигаете один и тот же продукт
Избегать самоповтора — и да, это очень непросто. Всегда есть риск наступить в капкан: «Это сработало, давайте и тут повторим». Причем клиенты тоже могут думать аналогично. Разные бренд-менеджеры не считают это повторением ведь бренд другой. Но вы-то знаете в чем дело. Вариант выхода: можно менять команду работающую над проектами одного холдинга. Это и конкуренция, и новый взгляд.
Съемочные смены на площадке могут затягиваться или идти сутки напролет. Как выжить и уложиться в тайминг?
Первое — не снимать на ретроградный меркурий. Ха! Второе — выбирать профессиональный продакшен и доверять им в разработке тайминга. Не впихивать не впихуемое в одну смену. Третье — иметь запас шуток и веселых историй, чтобы в напряженный момент, когда все устали, разрядить атмосферу и вернуть настрой.
Желаю удачи тем, кто только начинает, и тем, кто каждый раз ищет новые решения. За новыми съемками и рекламными внутряками следите в тг-канале.
How to
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании