21.02.2022, 19:23

Что такое восприятие бренда и как его измерить

Что такое восприятие бренда, как его измерить, а также какие компании успешно работают с этим показателем, — рассказала в своем блоге Катрина Кирш, старший менеджер по работе с клиентами в компании по развитию брендов Digital Press.

Что такое восприятие бренда?

Восприятие бренда — это совокупность чувств, опыта и мыслей потребителя, которые связаны с продуктом или услугой компании. Это то, что, по мнению людей, представляет собой бренд, а не то, как он себя позиционирует.

Клиенты читают отзывы, общаются со службой поддержки, сравнивают варианты или подписываются на бесплатную пробную версию. Все эти точки взаимодействия влияют на выбор потребителя, восприятие бренда и успех компании в целом.

Если клиенты позитивно воспринимают бренд, они становятся более лояльными к нему. Не случайно любители Apple и Android бьются в спорах о том, какой бренд лучше. Человек, который носит обувь Nike, обычно не носит Adidas. И, вероятно, найти Coca-Cola и Pepsi в одном холодильнике будет непросто.

Компании, которые уделяют внимание восприятию бренда, используют это для развития более глобального показателя — капитала бренда. То, что один человек думает о бренде — это восприятие бренда, капитал бренда — это сочетание восприятия, опыта и мнений людей, которые создают репутацию компании. Компания с высоким капиталом бренда привлекает лояльных клиентов, которые выбирают их продукт или услугу, когда им предоставляется выбор между конкурентами.

86%

лояльных клиентов порекомендуют бренд друзьям или родственникам

66%

скорее всего напишут положительный отзыв


Данные KPMG — международной сети фирм, предоставляющих аудиторские, налоговые и консультационные услуги

По данным исследовательской компании Learn Hub, 77% потребителей B2C (business to clients) принимают решение о покупке, основываясь только на названии бренда.

Как измерить восприятие бренда?

Восприятие бренда представляет собой комбинацию отзывов, репутации, опыта клиентов, рекламы, социальной активности, поэтому следует собирать данные из нескольких источников.

Опросы

Они нужны, чтобы узнать, что люди думают о бизнесе, и чем он отличается от конкурентов. Ряд вопросов может быть следующий:

  • Когда вы думаете о [бренде], что приходит на ум в первую очередь?
  • Какие из следующих слов описывают [бренд]?…
  • Какие чувства вы испытываете, когда думаете о [бренде]?
  • Как бы вы описали уровень своей эмоциональной привязанности к [бренду]?
  • Как бы вы описали [бренд] другу?
  • Как бы вы описали свой последний опыт взаимодействия с [брендом]?
  • По шкале от 1 до 10, насколько вероятно, что вы порекомендуете [бренд] другу или коллеге?

Отслеживание упоминаний в интернете

С помощью специальных инструментов можно отслеживать комментарии в соцсетях, онлайн-обзоры, соответствующие хэштеги, форумы (например, Reddit и Quora) и упоминания в новостях.

Аудит бренда

Он нужен, чтобы понять, как бренд воспринимается по сравнению с конкурентами. Это включает в себя исследование первичной и вторичной целевой аудитории, конкурентный анализ продуктов или услуг, тщательную оценку коммуникационной стратегии и глубокое погружение в позиционирование бренда.

Сбор данных от клиентов на каждом этапе покупки

Например, как покупатели изучают информацию, оценивают продукты, сравнивают конкурентов, общаются со службой поддержки, принимают решение о покупке и как взаимодействуют с брендом после покупки. Когда данных будет достаточно для измерения восприятия бренда, можно будет оценить, соответствуют ли настроения потребителей идентичности бренда.

Кейсы

Snickers

Бренд шоколадных батончиков разработал умные кампании, чтобы у людей сложилось впечатление, что употребление «Сникерса» превратит их из голодных и рассеянных в бодрых и довольных. Например, известный призыв «не тормози — сникерсни», или относительно недавнее обновление надписей на батончиках — глаголы, которые описывают возникающие из-за голода ощущения:

Компания успешно работает с эмоциональными ассоциациями у потребителей, именно поэтому любители сладкого зачастую отдают предпочтение «Сникерсу», а не выбирают KitKat или другие аналогичные батончики.

Zoom

Платформа изначально позиционировала себя как одна из лучших для видеосвязи. Но во время пандемии, когда многие начали «выгорать» от постоянных созвонов, удаленки и устали от Zoom, компания поменяла свое позиционирование. Она стала платформой, которая объединяет людей в столь непростое время. Таким образом, смена позиционирования произошла из-за смены восприятия бренда.

Patagonia

Бренд экипировки для активного отдыха прославился своей инновационной одеждой и акцентом на ответственное производство, но изменение потребительского восприятия заставило сделать еще большую ставку на принципы устойчивого развития.

В начале 2010-х годов люди стали называть компанию «Patagucci» — сатирическое название, которое высмеивало высокие цены бренда и его популярность среди богатых людей. Компания, в свою очередь, запустила линию переработанной одежды Worn Wear, чтобы сделать свою продукцию более доступной.

WornWear.com — это онлайн-магазин для продажи б/у или переработанной одежды от бренда. Таким образом, чтобы изменить восприятие бренда, компания сделала ставку на принципы циклической экономики.

Знание того, что люди думают о компании, необходимо для формирования индивидуальности бренда, создания эффективных маркетинговых кампаний и внесения изменений, когда восприятие потребителей меняется.

Авторы:
Диана Дободий
Редакция ADPASS
Главное про маркетинг и рекламу
в Telegram

Вам понравится

Редакция ADPASS
18.03.2024
Редакция ADPASS
15.03.2024
Редакция ADPASS
13.03.2024
«Бархатные ручки» ушли к дочке: Unilever перерегистрировала часть брендов в России, чтобы их защитить

Глобальные компании пытаются защитить свои бренды вне зависимости от того, ушли они из России или нет. Производитель товаров повседневного спроса Unilever Group перерегистрировала права на торговые марки «Чистая линия», «Инмарко» и другие с головного офиса в Европе на свою российскую дочку. В Unilever надеются, что такой шаг поможет ей выигрывать судебные споры. Владельцы популярных брендов «Свинка Пеппа» (Британия) и Angry Birds (Финляндия) в 2022-2023 годах подали в России более трех тысяч исков о защите авторских прав. В 2022-м судьи нередко отказывали иностранным истцам в защите брендов, но затем перестали принимать аргументы ответчиков о том, что товарный знак принадлежит компании из недружественной страны, отмечают эксперты.

Редакция ADPASS
01.03.2024