«Большую выручку-то можно сделать, но это лишь полдела»: честный рассказ о трудностях крупного селлера
Учиться на своих ошибках дорого и больно. Если планируете выходить на маркетплейсы или уже работаете там, поможет опыт селлеров, которые наступали на грабли, выходили в топы, но главное — продолжают, потому что получается.
Мы поговорили с Иваном Дубиненковым — некогда ученым-химиком, а теперь генеральным директором компании Forsal, которая успешно торгует на маркетплейсах.
«Всё производим сами и сами продаём»
— Иван, чем вы торгуете на маркетплейсах?
— Первое — средства для обуви: пропитки, очистители, дезодоранты, аксессуары. У нас два бренда: Solemate и WalksMe. Второе — бытовая химия Cleeny: средства для стирки, посуды, стёкол, таблетки, — там широкий ассортимент. Бренд экологичный, биоразлагаемый. Третье — средства для домашних питомцев: шампуни, нейтрализаторы запахов, пены для лап. Всё производим сами и сами продаем.
Модель омниканальная: мы продаём и на маркетплейсах, и в офлайн-ритейле. Если речь о средствах для обуви — в магазинах Nike, Street Beat, «Спортмастер». Товары для животных продаем в «Бетховене», «4 лапах» и других.
Так выглядит страница Forsal на одном из маркетплейсов
— Маркетплейс — это единственный онлайн-вариант? Или есть онлайн-магазин, сайт?
— В целом, мы работаем со всеми ключевыми маркетплейсами: Вайлдберриз, Озон, Яндекс.Маркет плюс небольшие специализированные маркетплейсы. Везде присутствуем довольно давно. Продажами на собственном сайте сейчас не занимаемся, хотя раньше с одного бренда там была небольшая ежемесячная выручка.
— Почему перекрыли этот канал продаж?
— Голый расчет. С развитием маркетплейсов лидогенерация становится всё дороже. В нашем сегменте чек относительно небольшой — в районе 200–400₽. Стоимость привлечения клиента с помощью классической лидогенерации не выдерживает никакой конкуренции с маркетплейсами. Поэтому мы уже 4 года не используем собственный интернет-магазин.
— А где находится ваше производство?
— В Подольске. У нас там площадка с реакторным оборудованием, где производится рабочая жидкость, которая затем на производственных линиях разливается в тару. По объёмам можем выпускать 300 тысяч штук в месяц (и зачастую выпускаем).
— Когда вы вышли на маркетплейсы?
— Бизнес мы запустили на рубеже 2015–16 года. С маркетплейсами работали года с 2018-го. Тогда они не показывали такой динамики, которая есть в последние три года, так что на этом канале продаж мы не фокусировались.
Все сильно поменяла пандемия. В 2020 году 70–80% продаж приходилось на офлайн-ритейл, и когда начался локдаун — сбыт буквально за неделю сократился на 70%. Ситуация была нервозная.
Мы с командой собрались (удалённо) и решили переориентироваться на маркетплейсы. Результат часто появляется в том месте, где фокус внимания. Вскоре мы вышли на хорошие позиции, даже первое место по обувной категории на Вайлдберриз занимали.
— С чего вы начинали?
— Заходили в общем порядке: изучили инструкцию, приняли оферту, оформили документы, завели карточки, спланировали отгрузки. Трудностей с этим не помню.
«Пропал интерес к науке, и я решил создать продуктовый бизнес»
— Подскажите, как вы вообще пришли в этот бизнес, кто вы по профессии?
— По профессии я химик, в бизнес пришёл из науки. С 2012 по 2016 год занимался исследованиями, даже докторскую на стыке химии и экологии в Германии защитил. А потом, как это сейчас говорят, подвыгорел. У меня пропал интерес к науке, и я решил создать продуктовый бизнес.
Иван Дубиненков, генеральный директор Forsal
— Трудно себе представить ситуацию: вышел доктор наук из вуза и — бац! Открыл завод по производству бытовой химии…
— Примерно так и было. В Германии другой подход к науке, у ученых больше самостоятельности. Твоя задача — искать, организовываться, работать. Часто продуктовые гипотезы возникали… Сначала я лишь участвовал в разработке. Производственные процессы мы с партнёром по бизнесу отдавали на контракт, а сами ими занялись относительно недавно, в начале 2022 года.
«Маркетплейс — площадка, на которую можно просто зайти»
— Сформулируйте, пожалуйста, отличия торговли на топовых маркетплейсах от торговли в офлайне.
— Поделюсь субъективным мнением. Во-первых, любой маркетплейс — рыночно-ориентированная площадка, на которую можно просто зайти. Не важно, вы транснациональная корпорация или ИП, открывшийся вчера. Оба получите доступ к миллионной аудитории. В ритейле, особенно федеральном, такое затруднительно. В нашей категории там доминируют крупные бренды и компании, у которых есть ресурс отгружать огромными объёмами с долгой, 90-дневной, отсрочкой.
Во-вторых, финансовая составляющая маркетплейсов зачастую лучше. Условно говоря, продалось — и деньги пришли уже через месяц. В ритейле не так. Но сейчас по ощущениям эти каналы продаж выравниваются, потому что маркетплейсы закручивают гайки. Количество селлеров там уже достаточное, покупателей много. Маркетплейс хочет зарабатывать и зарабатывает: на комиссиях, логистике, штрафах и так далее.
В-третьих, сильно отличаются инструменты влияния на продажи. В офлайне это выкладка, промокампании, тестеры, флипперы, выделение товара на полке. На маркетплейсах — реклама, SEO и грамотное управление ассортиментом.
Кстати, в ритейле сложно присутствовать с большим ассортиментом: долго и дорого ставить его на полки федеральных сетей. На маркетплейсах можно без проблем присутствовать, как у нас, с 120 SKU (артикулами).
Есть и ещё одно отличие. Онлайн-ритейл в нашем случае сильно затратен с точки зрения обработки продукции. Простой пример: гели для стирки. Если в магазины мы можем поставлять их коробками на паллетах, буквально с производства, — то для маркетплейсов нужна дополнительная обработка: упаковка в пузырчатую плёнку, термоусадочный пакет, штрихкод и так далее. Если надо упаковать 100 штук — это одна история. Но у нас речь о 5000 штук в день. Это огромные трудозатраты и серьёзные расходы на переупаковку.
Подготовка продукции к отправке: процесс слева, результат справа
— Есть отличия между Вайлдберриз и Озоном?
— Вайлдберриз более конкурентно ориентированный. Если продукт адекватный по цене, качеству, на него идет внутренний и внешний трафик — это хорошо конвертируется в продажи. На мой взгляд, в Озоне есть признаки некоего социализма, когда площадка как-то управляет трафиком, чтобы справедливее, с их точки зрения, распределять его по селлерам.
— А качество техподдержки?
— На Озоне у нас есть личный менеджер. С ним можно даже встретиться или написать ему и рассчитывать на обратную связь. На Вайлдберриз я не помню, чтоб мы вообще какую-то реакцию получали от службы поддержки.
— Почему люди вообще бытовую химию онлайн покупают?
— Многие по-прежнему покупают ее в магазинах. Но растет популярность больших упаковок: в стирке, посуде, кондиционерах. 5-литровых канистр в каких-нибудь «Пятёрочке» или «Перекрёстке» почти нет. Бывает, люди лояльны к бренду: если не находят его в магазине у дома, вынуждены чем-то заменить или купить на том же маркетплейсе. Следующий фактор — цена на маркетплейсах привлекательнее. Ну и ассортимент: на маркетплейсе можно купить редкие бренды.
«Порядка 4–5 человек в маркетплейсы активно вовлечены»
— Расскажите о команде, которая у вас занимается маркетплейсами.
— Есть человек, который курирует направление маркетплейсов. У него в подчинении сотрудник, который управляет поставками, следит, чтобы не возникало товарных разрывов. Работы ему хватает: у нас бывает по 7 отгрузок в неделю на разные склады и маркетплейсы.
И я не беру в расчёт операционные подразделения: тех, кто занимается отгрузками, хранением, обработкой заказов. Мы не относим это к расходам на маркетплейсы, но это есть.
Есть ребята, которые управляют внешним трафиком: работа с блогерами, продвижение и так далее. Есть дизайнеры, но не могу сказать, что они входят в команду маркетплейсов. Они решают и другие задачи, связанные с дизайном. Порядка 4–5 человек в маркетплейсы активно вовлечены.
— Кто у вас фотографирует, заполняет карточки, занимается SEO-оптимизацией?
— Продакт-менеджер плюс дизайнер заполняют карточки товаров. Рекламой и SEO занимается менеджер, иногда мы это отдаём на подряд.
SEO для карточки товара начинается с подбора ключевых слов. Рекомендуем использовать бесплатный инструмент PromoPult «Мониторинг позиций». Он быстро подберет ключи для каждой карточки товара и будет ежедневно снимать по ним позиции в поиске Wildberries, а еще покажет позиции конкурентов.
«Расходы на продвижение могут достигать 4,5 миллиона в месяц»
— Давайте теперь перейдём к цифрам. Какая у вас выручка?
— За последние 3–4 месяца в районе 30 миллионов ежемесячно. Сезонность есть, но мы развиваемся, поэтому наблюдаем восходящий тренд. Продажи месяц к месяцу растут. Сказывается эффективное продвижение и выпуск успешных новинок. Затраты на маркетплейс при этом довольно большие: команда, работа с внешним трафиком, расходы на рекламу, переупаковку. Еще расходы на работу с возвратами, переработку брака. Комиссии в наших категориях находятся в диапазоне 1–6%.
Если будете заходить на площадки с небольшим ассортиментом, получится относительно дёшево. Хранение, упаковку и маркировку товара можно отдать на аутсорс.
— Какова доля операционных расходов в выручке с маркетплейсов?
— Переупаковка одной позиции: материалы плюс работа людей, — обходится, в среднем, в 10₽ на флакон. Кажется, мало, но если продукт стоит 200₽, его итоговая маржинальность, допустим, 30% — или 60₽.
Выходит, четверть маржи съела переупаковка. На мой взгляд, много. В каких-то дорогих категориях на это спокойно можно закрыть глаза, но не в нашей.
Что до логистики, она сильно зависит от склада, параметров товара, объёмов отгрузки. Одно дело везти фуру одинаковых, похожих продуктов, другое (как у нас) — везти 10 газелей сборных грузов. Мы торгуем по FBO (Fulfillment by Operator), то есть со склада маркетплейса. Так операционно проще, эффективнее, и скорость доставки выше — что очень важно для клиентов маркетплейсов. В среднем, расходы на логистику достигают 17% от выручки.
— Какими инструментами продвижения вы пользуетесь?
— Транслируем на маркетплейсы собственные скидки и акции. Приводим трафик из соцсетей. Бывает, участвуем в акциях самих маркетплейсов и не пропускаем комплексные акции типа Чёрной пятницы, 11.11, гендерные праздники, Новый год и так далее. В эти периоды сами маркетплейсы работают над тем, чтобы у них было много трафика, и люди совершали много покупок. Ещё сотрудничаем с нишевыми блогерами.
Если кроме акций и привлечения внешнего трафика на Wildberries вы используете для повышения продаж внутреннюю рекламу, попробуйте бесплатный рекламный биддер PromoPult. Он поможет оптимизировать расходы и повысить эффективность кампаний. Инструмент автоматически управляет бустером и поисковыми кампаниями, обеспечивая переходы по выгодной ставке.
— Какой у вас бюджет на рекламу?
— Возьмём шире. Расходы на продвижение могут достигать 4,5 миллиона в месяц.
— А прибыль?
— Прибыль раскрывать не буду, но она сильно отличается по категориям. В бытовой химии, где высокая конкуренция и много демпингующих игроков, — маржа меньше. В зоо- и обувном сегментах она побольше. Если говорить в целом по маржинальности, она сейчас уже сопоставима с маржинальностью ритейла.
«Весь товар с неверной ценой за час смели»
— С какими типичными проблемами вы сталкивались?
Раз десять бывали неприятные ситуации, когда маркетплейс не принимал заказы по несправедливым (на наш взгляд) причинам. Отказ мог зависеть от степени дотошности приемщика, даже от его настроения. Обычно такое происходит ночью. Водитель звонит менеджеру, тот вынужден буквально из постели включаться…
Буквально недавно был небольшой, 10 000₽, штраф от Озона за то, что на одной карточке по недосмотру фигурировал наш email, а это запрещено правилами площадки.
— Поделитесь, пожалуйста, своими фейлами в работе с маркетплейсами.
— Заказов обрабатываем много, и однажды произошла путаница с артикулами. Люди покупали одно, а приходило другое. В лучшем случае что-то более привлекательное. В худшем — сильное разочарование и гнев, абсолютно справедливый. Виноваты были наши сотрудники: неправильно наклеили штрихкоды.
В такой ситуации сложно оценить масштаб проблемы: поставок много — и как понять, в какой проблема, сколько там неверных штрихкодов, что с этим делать — выкупать или не выкупать?..
— Как вы решали эту проблему?
— Мы специально сделали супернизкие цены, чтобы всё это улетело быстро. Рассудили: раз люди купили дёшево, то претензий будет меньше. И что-то сами купили, чтобы взять часть негатива на себя.
— Какие ещё фейлы запомнились?
— Года два назад менеджеры по ошибке выставили на продукт очень низкую цену. Он стоил 300₽, а выставили за 75₽. Есть такие боты в телеграмме, которые отслеживают цены и постят людям, когда появляются аномалии с ценами. В общем, весь товар за час смели.
Кто же откажется купить литр геля с натуральным составом всего за 75₽?
— Кому-то из сотрудников за это попало?
— Не то чтобы попало, но мы сделали выводы, как действовать, чтобы такие ситуации больше не происходили.
— И как?
— Аналогично «чёрному ящику»: кейсы разбираются, разбор приводит к смене регламентов. Конкретно в этом случае дело ограничилось дополнительным контролем цен.
«Пытаемся влиять на то, что в наших силах»
— А победы? Есть что-то, чем гордитесь?
— Горжусь, пожалуй, работой с отзывами. Так как мы сами производим и продаём, для нас важна обратная связь. В отличие от ритейла, где человек покупает и уходит, на маркетплейсах мы видим отзывы и, кстати, считаем их отличным инструментом для улучшений. Анализируем все, отрабатываем их каждый день.
У одного из лидеров по популярности 5942 отзыва и 89 вопросов. При ассортименте 120 SKU работы сотрудникам хватает
— Какие инструменты используете?
— Сводим в Excel-таблицы, иногда используем сервисы аналитики типа MPSTATS. У нас есть категоризация отзывов, она нужна, чтобы понять, что рождает негатив. Например, есть такие показатели, как доли негативных отзывов, связанных с эффективностью какого-нибудь продукта, с упаковкой. Пытаемся влиять на то, на что в наших силах.
Пример таблички с категоризацией
— А какие-то оцифрованные цели по работе с маркетплейсами у вас есть?
— Есть цели по обороту. Но основной индикатор эффективности нашей работы — это маржинальность, доля Net Profit Margin в выручке. Поясню. Мы используем показатель в усеченном виде, рассчитываем так:
По сути дела, большую выручку-то можно сделать. Это потребует усилий, но это лишь полдела. Нужно, чтобы в выручке была и прибыль. Если её не будет, или она будет маленькой — это затруднит процессы развития, помешает инвестировать в новые направления.
— Есть какое-то универсальное правило или принцип, который вам помогает в работе с маркетплейсами?
— Думаю, в этом мы не уникальны: весь маркетинг, всю работу мы строим на данных. Собираем и анализируем многое: продажи, охваты, результаты маркетинговых кампаний, отзывы.
— Как вы в целом оцениваете успешность своей работы на маркетплейсах?
— Считаю, мы могли бы расти быстрее. Мешает недостаточность экспериментов: где-то — боязнь тестирования, где-то — излишняя консервативность.
— Какой бы вы дали совет себе из будущего?
— Много ситуаций, когда можно было по-другому действовать. Основной совет такой: больше экспериментируйте с новыми подходами. Бывает, ретроспективно смотришь — да, надо было это делать, очевидно же. Но в тот момент это было совсем не очевидно.
А второй такой: учитесь управлять трафиком — и внутренним, и внешним. Становится всё тяжелее работать на маркетплейсах. Только на органике, я думаю, выехать уже невозможно.
Управлять трафиком и следить за прогрессом помогут бесплатные инструменты для селлеров в PromoPult — рекламный биддер, аналитика бустера, «Мониторинг позиций», скоро появится новый функционал на основе ИИ. Кроме того, вы можете настроить контекстную и таргетированную рекламу и привлекать внешний трафик на свой магазин на любом маркетплейсе. Растите продажи и увеличивайте прибыль вместе с PromoPult.
Реклама. ООО «Клик.ру», ИНН:7743771327, ERID: 2Vtzqx9iG6L
Интервью и дискуссии
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
