Больше половины зумеров в России влияют на покупки старшего поколения

Gen Z становится ключевым инфлюенсером для старших поколений в категориях моды, косметики и ЗОЖ, кардинально меняя их потребительское поведение.

Москва, 12 февраля 2026 — Представители поколения Z, родившиеся после 1997 года, превратились в главных советников по покупкам для старшего поколения. 63% зумеров в России напрямую влияют на выбор и конечные покупки старшего поколения. Такие данные представил рекламный холдинг Group4Media на ежегодной конференции «Медиалетучка 2.0» Центра эффективного маркетинга E+ и телеканала «Пятница!».

Этот тренд меняет расстановку сил на потребительском рынке. Молодежь проводит в интернете в среднем 6,5 часов в день иобладает высокой цифровой грамотностью, осваивая новые технологии. Зумеры задают тренды, в том числе и в брендах, создают про них контент и легко приобретают авторитет у широкой аудитории в разных категориях. Наибольший «авторитет» у них в таких категориях, как одежда и мода, косметика и средства ухода, спорт, здоровое питание и образ жизни.

По оценкам Росстата, Gen Z в России на сегодняшний день составляет 25 млн человек, почти 15 млн из них — старше 18 лет. Они являются источником роста почти в 140 категориях товаров и услуг, при этом в 34 из них их доля составляет 25%-35% и продолжит расти. У них есть свободные средства и они менее склонны экономить.

«Зумеры взрослеют и становятся мощным драйвером продаж. Мы наблюдаем изменение иерархии в покупках и выборе брендов: у молодого поколения теперь не только свой кошелек. Они становятся авторитетом и среди ровесников, и среди более взрослой аудитории, — комментирует Олег Темботов, CEO MediaSystem (входит в Group4Media). — Для брендов это означает, что фокус коммуникации должен смещаться».

При этом лояльность зумеров необходимо заслужить. Аналитики отмечают, что 76% из них готовы тратить дополнительное время на поиск идеально подходящего им товара или бренда, что на 6 процентных пунктов выше, чем у миллениалов. Они легко считывают рекламный контент — больше половины используют Ad blockers и почти все при возможности пропускают прямую рекламу.

Ключевой рабочей стратегией становится нативная интеграция в контент, который соответствует интересам зумеров. Данные доказывают, запоминаемость бренда (Brand Recall) в таком формате оказывается выше в 2,9 раза по сравнению с традиционной рекламой. Более того, 71% опрошенных зумеров заявили, что с большей вероятностью купят продукт компании, которая интегрирована в темы их фандомов, хобби и интересов.

Фрагментация внимания как новая норма

Зумеры не только проводят в интернете на 60 минут больше миллениалов, но и потребляют широкий набор медиа — от социальных сетей и мессенджеров до игр и цифрового аудио, параллельно занимаясь 5-6 делами. Из-за высокой частоты переключения между разными форматами и активностям, даже внутри топ-платформ охват этого поколения фрагментирован.

«Сегодня Gen Z — это не просто самостоятельная аудитория, а ориентир для маркетинговых коммуникаций. Они быстрее осваивают новые форматы, иначе взаимодействуют с контентом и задают стандарты креатива. Это уже влияет не только на потребление, но и на сам стиль маркетинга — от выбора каналов до стиля коммуникации и логики медиаприсутствия», — отмечает Адиля Ильясова, коммерческий директор Центр эффективного маркетинга E+.

Как отметили Group4Media на «Медиалетучка 2.0», наиболее эффективными форматами с точки зрения роста знания и стимулирования покупок становятся: онлайн-видео, сити-форматы, наружная реклама, тв-шоу, баннеры на главной странице маркетплейсов, мессенджеры, онлайн-аудио и подкасты, блогеры.

#Мероприятия #Маркетинг

Group4Media
еще 31 публикация

Лучшее в блогах

30.01.2026

Мир, дружба, реклама — как меняется подход к созданию социальных проектов

Вчера

АРИР и букмекерские компании разрабатывают отраслевой меморандум саморегулирования по добросовестной рекламе букмекеров

Позавчера

Как сделать так, чтобы клиенты выбирали вас — даже без скидок

Позавчера

Как считают Рейтинги Креативности и Эффективности агентств: АКАР показала победы агентств на фестивалях, учитываемых при подсчете итогов 2025 года

Вам понравится

Артикс. Агентство ответственного маркетинга

04.02.2026

От экспериментов к правилам игры: как повзрослел мобильный рынок — взгляд АРИР. 10 лет app performance

Digital Маркетинг

В рамках 10-летия «Мобилки» (входит в «Артикс») мы запустили серию интервью с людьми, которые создавали рынок продвижения приложений и продолжают развивать его сегодня — с нашими клиентами и партнерами. Герой этого выпуска — Михаил Цуприков, председатель комитета по Mobile In-App Advertising АРИР и Mobile амбассадор MGCom — один из ключевых экспертов российского мобильного рынка, работающий на стыке технологий, бизнеса и отраслевого регулирования.

Axe-marketing

03.02.2026

Лучшие онлайн-лотереи России: ТОП-13 проверенных сайтов где можно выиграть деньги

Маркетинг

В материале я системно разбираю рынок онлайн-лотерей России и предлагаю сжатый рейтинг из 13 проверенных сервисов с их ключевыми особенностями.

2L Agency

30.01.2026

Контент и месседжи по погоде: новый тренд в продвижении брендов?

Коммуникации Маркетинг

Доказано эмпирически: погода влияет на потребительское поведение. Делимся выводами и анализом свежего исследования. Речь не о сезонности (эта тема давно знакома и широко используется компаниями в маркетинге и PR), а именно о погоде в моменте.