Бизнес-диалог: Ольга Барская и Зинаида Хохлова

Зинаида Хохлова — директор по управлению клиентским опытом, член правления компании Спортмастер и герой первого выпуска интервью в авторском проекте Ольги Барской.

Клиентоориентированный подход Спортмастер

Спортмастер — крупнейший спортивный ритейлер в России, который традиционно считался офлайн-игроком. Однако уже несколько лет компания выстраивает и онлайн-продажи. Теперь ее цель — превратиться из крупнейшего офлайн-игрока в крупнейшего онлайн-игрока с офлайн-присутствием. Стать настоящей омниканальной компанией — суть трансформации, которую Спортмастер начал несколько лет назад.

Весомой частью этой трансформации является выстраивание клиентоориентированного подхода. Все маркетинг-задачи компании строятся от клиента. Фокус смещается на то, чтобы лучше его знать, разбираться в его потребностях и понимать, каким образом отвечать на них. Это отражается и в стратегических задачах подразделения, и даже в должности Зинаиды.

О сложностях пандемии

Для бизнеса, основной доход которого пока еще находится в офлайне, закрытие розницы было невероятным стрессом. С точки зрения логистики и человеческих ресурсов, Спортмастер объективно не был готов к такому резкому увеличению онлайн-продаж.

2020 год был стрессом для всей системы. С одной стороны, закрылась вся офлайн-розница, а с другой стороны, буквально за один день онлайн-продажи выросли в разы. Для нас это было большим уроком: все, что работало не до конца правильно, было моментально вскрыто».

Первое время компании и ее клиентам пришлось непросто. Тем не менее, год закончился успешно. Спортмастер смог преодолеть трудности первого периода весеннего закрытия и выполнить все обязательства перед клиентами.

Путь от e-com к a-com

Сегодня про e-com говорят все, и онлайн несомненно меняет наше отношение к офлайну. Но все-таки жизнь немного сложнее. Зинаида Хохлова считает, что пока есть эмоции, которые приносит «живой» пользовательский опыт, офлайн никуда не уйдет. Конечно, он будет вынужден подстраиваться под ожидания клиента, но говорить о его исчезновении в ближайшем будущем — нельзя.

Стремление людей упростить свою жизнь и сохранить время, приведет к изменениям работы в рознице. На плаву останутся те, кто сможет предложить своим клиентам принципиально новый опыт, ведь уже сейчас мы можем делегировать рутинные покупки умным девайсам.

Ты перестаешь думать сам, за тебя начинают думать умные гаджеты и машины. Иногда это звучит как фантастика, но это не такая далекая реальность. Когда развитие технологий приведет к тому, что нашу жизнь всё больше будут облегчать умные гаджеты, мы сможем делать более точные продуктовые предложения любому клиенту, о котором у нас есть информация».

Это и есть трансформация из электронной коммерции в автоматическую — когда персонализация переходит на совершенно новый уровень, а искусственный интеллект оптимизирует выбор и время, предлагая именно то, что нужно пользователю.

Как изменился маркетинг?

Зинаида отметила, что за время ее работы профессия маркетолога стала абсолютно другой. Поменялось видение маркетинга, а также профиль тех людей, которые могут быть успешными специалистами в будущем.

Когда я начинала свой путь в профессии, креатив, коммуникация и интуиция лежали в основе твоего успеха. Сейчас ситуация изменилась кардинально. Профиль успешного маркетолога — это аналитика, работа с данными, системность и умение выстраивать процессы».

Сейчас компаниям требуется не дженералист, который разбирается во всем, а специалист с глубокой экспертизой в конкретных областях. Но неизменным остается одно: в центре всей нашей работы — человек, попытка его понять и максимально решить те проблемы, которые у него есть.