Дмитрий Федосеев, Hybrid Russia & VP of Programmatic Worldwide: Использование Big Data в рекламе. Региональная специфика рекламного рынка

Немного напомню, что Big Data — это основа programmatic рекламы. Данные используются везде: DMP хранят и обрабатывают кластеризованные id пользователей; DSP настраивают различные таргетинги от геолокации пользователя до наличия пыльцы в воздухе; SSP передают информацию о пользователях.

С самого первого дня мы используем Big Data для развития наших технологий. Несмотря на кризис, рынок продолжает развиваться: появляются новые технологические инструменты для сбора аудиторных данных, компании увеличивают бюджет на programmatic.

После ухода крупных зарубежных игроков спрос на отечественные разработки только вырос. Поэтому мы усилили работу над собственными ML-моделями.

ML-модель — это класс методов искусственного интеллекта, который решает поставленное перед ним задание, обучаясь во время решения множества других похожих задач.

В Hybrid мы используем ML-модели в двух основных направлениях:

Для оптимизации кампаний, площадок для показа и корректировки ставок. Наши алгоритмы анализируют различные события: от показа до повторной покупки. На их основе в режиме реального времени ML-модели предсказывают вероятность совершения этого события пользователем и выставляют ставку в зависимости от нее. Также ML-модели применяются в оптимизации кампаний по различным параметрам: CPA, CPM, CTR, CPI и др.
Для распознавания контента. Наши ML-модели анализируют текст и изображения в режиме реального времени и научились полностью понимать смысл содержания страницы. Например, это используется в продукте VOX (входит в Hybrid Ecosystem) для показа in-image рекламы. Эффективность таких кампаний выше средних значений благодаря преодолению баннерной слепоты.

Важно отметить, что эти методы работы с Big Data доступны и могут использоваться на всей территории России для различных брендов и типов товаров.

Если говорить про региональную специфику рекламного рынка, то я бы отметил два важных факта:

По нашей статистике, бренды, работающие только в конкретном регионе, размещаются преимущественно на локальных СМИ и паблишерах. Даже работая с федеральными сайтами, они взаимодействуют с аудиторией региона, которая сильно уже потенциально-охватываемой аудитории всей страны. В итоге, на сайты брендов приходит меньше посетителей, соответственно, получается меньше целевых действий и меньше возможностей для ML-моделей обучиться и дать тот результат, который мы видим на больших федеральных кампаниях.
Как правило, у локальных брендов меньший бюджет, чем у федеральных. Как следствие, они меньше готовы экспериментировать и отдают предпочтения проверенным инструментам, которые точно дадут результат.

В остальном, все инструменты и технологии Hybrid работают одинаково эффективно по всей России: погодный таргетинг, таргетинг по геопозиции, динамический ремаркетинг, semantica 360°, brand safety и другие.

В качестве совета локальным брендам скажу: не бойтесь смотреть за пределы своего региона — от исследования лучших практик до расширения бизнеса. Интернет-технологии отлично в этом помогут вам. Hybrid был региональной компанией из Тамбова. Сейчас у нас 13 офисов по всему миру и заметную часть выручки приносят зарубежные клиенты.

#АКАР Урал #НРФ Регионы #Programmatic #Журнал НРФ Регионы