Беттинг, амбассадоры и стриминги: как устроен спортивный маркетинг — в MEDIA MIX 62
Спортивный маркетинг в России адаптируется к новым условиям рынка: бюджеты сокращаются, компании уже не могут так уверенно опираться на беттинг, а брендам, клубам, стримингам и спортивным медиа приходится заново доказывать, что спорт всё ещё остаётся эффективной площадкой для рекламодателей.
Эксперты 62-го выпуска первого видеоподкаста о рекламе и маркетинге MEDIA MIX обсудили с ведущим Романом Бедретдиновым, как меняется спортивная аудитория, почему брендам нужны не просто размещения, а измеримые результаты, и какие инструменты помогут индустрии расти в новой реальности.
Спорт больше не живёт только за счёт беттинга
Одной из главных тем выпуска стала перестройка рынка после резкого роста налоговой нагрузки на букмекеров. Это изменило подход к распределению бюджетов и сделало отбор партнёрств заметно жёстче. При этом эксперты сходятся в одном: говорить о коллапсе рано. Рынок, наоборот, подталкивает игроков искать новые модели работы, активнее выходить к неспортивным брендам и предлагать им более гибкие форматы сотрудничества — от сплитов по отдельным сериям матчей до событийных и сезонных интеграций. В этом случае спорт становится территорией для ярких маркетинговых проектов.
Аудитория молодеет и требует другого языка
Молодая аудитория всё чаще приходит в спорт через личности, харизму и медийный образ спортсменов. Полноценные трансляции уступают часть внимания хайлайтам, коротким вертикальным видео и социальному контенту, который можно быстро посмотреть и обсудить. При этом спорт для поколения Z — это ещё и форма досуга, способ провести время с друзьями, вдохновиться атмосферой и стать частью общего опыта. Отсюда и растущие требования к креативу, юмору, подаче и скорости работы с контентом.
Спортивный продукт превращается в полноценное развлечение
Современный спортивный маркетинг уже давно выходит за пределы матча или трансляции. Так, хоккейный клуб «Шанхайские драконы» строит бренд вокруг семейного и событийного опыта: матч становится не просто игрой, а площадкой для свидания, семейного выхода или культурного досуга. В ралли ставка делается на формат спортивной семьи, где важно увлечь не только болельщика, но и его окружение. А стриминги, такие как Okko, ищут баланс между монетизацией и комфортом зрителя, интегрируя рекламу максимально нативно, сочетая телевизионные и диджитал-форматы.
Контент, медийность и собственные звёзды становятся ключевым активом
Одной из главных точек роста для рынка остаётся работа с амбассадорами и узнаваемостью. Российский спорт долго был слишком закрытым, но ситуация постепенно меняется: клубы, промоутеры и сами спортсмены начинают активнее развивать соцсети, публичный образ и личные истории. Однако рынок всё ещё не до конца умеет превращать спортсменов в устойчивые маркетинговые активы на длинной дистанции. Поэтому часто звучит идея не просто приглашать готового амбассадора, а выращивать собственную звезду.
Главные вызовы спортивного маркетинга
Среди основных вызовов индустрии в ближайшее время — сокращение бюджетов, поиск новых категорий рекламодателей и необходимость делать больше с меньшими ресурсами. Именно поэтому в спортивном маркетинге всё важнее становятся искусственный интеллект и автоматизация: от генерации предматчевого контента и визуалов до персонализации витрин, автоматической сборки хайлайтов и оптимизации производства видеоконтента. Но главный челлендж остаётся прежним: убедить как можно больше брендов, что спорт — это не нишевая история только для болельщиков, а среда, где компании могут делать заметные и эффективные маркетинговые кампании.
Спикеры:
Александр Антонов, руководитель отдела маркетинга ХК «Шанхайские драконы»
Влада Лабунская, эксперт по спортивному маркетингу
Александр Бушмакин, заместитель коммерческого директора «Спортс»
Алексей Левинский, директор по маркетингу PARI
Нина Окорокова, директор по маркетингу промоутера чемпионата России по ралли ASMG
Олег Манжа, руководитель спортивного направления Okko
Модератор: Роман Бедретдинов, главный редактор медиа о рекламе Sostav
Выпуск уже доступен на YouTube и «VK Видео».
