• Просто о сложном

Архитектура бренда: что это и как с ней жить

Чтобы реализовать архитектурный проект, мало просто придумать, как будет выглядеть будущий дом: нужно пройти через большое количество этапов строительства. Архитектура бренда, как и дома, рассказывает историю и состоит из множества элементов.

Архитектура бренда (англ. brand architecture) — это организационная структура набора продуктов компании. Она включает в себя взаимодействие всех ее составных частей: названий, знаков, цветов и визуальной идентичности. Разработка архитектуры бренда происходит задолго до разработки логотипа и является большой и необходимой частью работы над брендом.

Чтобы понять, нужно ли вашей компании над этим работать, задайте себе вопрос: «А сколько у нас продуктов/направлений? Одно или больше?» Если вы ответили «да», то вам определенно нужно задуматься над архитектурой бренда.

Архитектура бренда определяет как широту, так и глубину бренда, формируя в восприятии клиента набор предложений бренда, и то, как каждый продукт, в частности, закрывает ту или иную потребность. Поэтому разработка архитектуры бренда является ключевым этапом для успешного продвижения компании.

Какие бывают архитектуры бренда:

• Брендированный дом — это тип, при котором материнский бренд передает свои ценности дочерним брендам. Подобная архитектура строится на сформированной лояльности клиентов. Аудитория уделяет меньше внимания особенностям продукта, чем обещаниям мастер-бренда.Ярким примером брендированного дома является FedEx Corporation. Если мы посмотрим на все суббренды под материнским брендом, сможем четко проследить, как компания передает суббрендам свой фирменный стиль.  

Преимущества: более эффективные расходы на маркетинг и распределение эмоционального капитала между брендами.

Недостатком такой архитектуры может стать то, что проблема одного дочернего бренда может влиять на все продукты в целом, а также размытие ощущения от бренда при увеличении категорий продуктов.

• Бренд-гарант — в этой архитектуре суббренды выступают продуктами, которые одобрены родительским брендом. Это не мешает обладать им собственной идентичностью: иметь свой цвет, свои шрифтовые гарнитуры, свой фото-стиль и так далее. Отношения в таком типе архитектуры являются взаимовыгодными: каждый извлекает выгоду из другого. 

Примером такой архитектуры является бренд Marriott. Родительский бренд является гарантом высокого качества сервиса, однако, суббренды имеют разный ценовой диапазон и спектр услуг.  

Преимуществами являются: возможность распространения положительных связей с мастер-брендом, выступающим гарантом качества; широкие возможности для позиционирования суббрендов.

Недостатки: потребность в постоянном энергетическом поддержании материнского бренда.

• Дом брендов — формат отношений, когда суббренды могут существовать сами по себе, а аудитория может быть не в курсе, что эти бренды находятся у одного бенефициара. Связь с материнским брендом не демонстрируется напрямую.Все мы знаем компанию P&G. Когда они выходили на российский рынок, коммуникация была направлена на создание архитектуры бренда-гаранта, однако, со временем она трансформировалась в архитектуру дома брендов. Сейчас, когда мы покупаем товар, мы иногда даже не можем различить принадлежит ли он родительской компании P&G.  

Преимущества: возможность быстро запускать новые продукты и диверсифицировать эмоциональные активы, за счет чего увеличивается охват разносторонней аудитории.

Минусами этого типа архитектуры являются дополнительные расходы на ведение суббрендов, необходимость в создании отдельных команд для минимизации путаницы в разных территориях позиционирования.

• Смешанная или гибридная архитектура — в суббрендах есть элементы брендированного дома. Такой тип чаще всего используется для глобальных брендов, комбинируя вышеописанные структуры в зависимости от задач крупных суббрендов.  

Например, всем известная компания Google принадлежит и управляется холдинговой компанией Alphabet Inc., в которую входит еще ряд «дочек». У самого же Google есть еще ряд брендов под ним, где в брендинге некоторых присутствует материнский бренд, а где-то стиль полностью отстроен.  

Плюсы этого типа: свобода и гибкость в позиционировании бренда.

Минусы: эта структура чаще всего неочевидна клиенту, и является компромиссом в процессе глобализации.

Как и любой сложный термин «архитектуру бренда» лучше понять через доступные примеры, поэтому возьмем сферу девелопмента, а в частности, компанию ПИК. Почти всем суббрендам (Сервис, Аренда, Комфорт, Брокер, Digital) ПИК дает свой фирменный стиль. Однако, бизнес-класс выведен в отдельный бренд FORMA. То есть, этот сегмент никак не был связан с материнским брендом. Но сейчас ПИК добавил на сайт раздел «бизнес», который ведет клиента на FORMA.

Также обратимся к брендам, которые понятны большей части аудитории: автобизнес. Тут мы решили взять в качестве примера архитектуры дома брендов — Volkswagen AG. Интересным инсайтом для нас стала принадлежность к бренду таких марок как Bugatti и Lamborghini. Этот кейс еще раз доказывает преимущества такого типа архитектуры: каждый бренд живет свою жизнь и коммуницирует со своей аудиторией.

Таким образом, архитектура бренда — инструмент, позволяющий добиться максимальной синергии между брендами. Как и брендинг, архитектура позволяет максимизировать эффективность выручки/прибыли. Чтобы это воплотить, нужно подумать, как наиболее эффективно упаковать бизнес-ресурсы в бренды и давать потребителю правильную сумму ассоциаций о себе, работая с портфелем своих брендов, сегментацией и аудиторией.

SmartHeart
еще 4 публикации

Лучшее в блогах

17.05.2024

Технологичная рекламная платформа SberAds открыла регистрацию для юридических лиц

1 час назад

Комитет АРИР по Performance Marketing обновит экосистему сегмента

Вчера

Современный взгляд на конструктивизм: брендинг центра «Зотов»

Вчера

Как бороться с сезонным спадом: 5 стратегий для бизнеса

Вам понравится

Depot branding agency

07.05.2024

Нет, вам не показалось

Контент Брендинг

Приближается лето! В новом креативном дайджесте — всё, чтобы наполниться силами и энергией в ожидании самого тёплого сезона. Яркие и насыщенные проекты с юмором и иронией. А ещё вы наконец узнаете, кто создал «жопку».

EventPlatform

02.05.2024

С интерактивным лицом

Контент Брендинг

8 действенных способов рассказать о компании и подружиться с клиентами и партнёрами в ходе интерактивной игры.

AGM

26.04.2024

Как получить целевой лид дешевле 4 тысяч рублей при продвижении апартаментов бизнес-класса в Сестрорецке через Telegram Ads

Маркетинг Недвижимость

Каких результатов можно добиться в обновленном Telegram Ads в сегменте высоко платежеспособной аудитории рассказывает в кейсе Дмитрий Колесник, специалист по таргетированной рекламе агентства AGM.

Depot branding agency

23.04.2024

Wellement: Комплекс стратегических работ и фирменный стиль для бренда кормов

Брендинг

Мы провели исследования аудитории, создали концепцию позиционирования, нейминг и разработали упаковку, отвечающую потребностям аудитории и требованиям маркетплейсов.