07.12.2022, 14:20
ADPASS рекомендует материал к прочтению
Материал блога компании: Reputation Moscow

Антикризисный PR: как заработать на негативе

Поделиться
Если компания оказалась в центре громкого скандала — считайте, вам повезло. Противник сделал всю работу за вас: создал громкий инфоповод и привлек внимание общественности. Вам остается только выйти в свет софитов и сказать правильные слова, которые вас озолотят и утихомирят бурлящие волны общественного мнения.

Как репутация привлекает клиентов

На связи агентство «Репутация Москва». Мы удаляем из интернета плохие отзывы, видео и клевету. За 10 лет мы убрали свыше 4,8 тыс. негативных ссылок с 500 сайтов.

Будем честны — большинство не задумывается о том, где делать покупки. Зайдите в любой супермаркет, и увидите, что прилавки завалены товарами в пестрых упаковках. Есть все, что пожелает душа, на любой вкус, цвет и кошелек.

Как тут сориентироваться? Помогают привычки. Магазин обычно выбирают поближе к дому, а продукты — подешевле.

Еще на выбор влияют запросы. Вряд ли студент первого курса купит устрицы или бутылку коллекционного вина, которая по стоимости многократно превосходит его стипендию. Зато он гарантированно купит пельмени или колбасу.

Какую марку он выберет? Конечно же, ту, что вызывает отклик. Сейчас конкуренция идет на уровне эмоций и впечатлений, которые испытывают клиенты при упоминании бренда. С их помощью компания из десятка подобных становится той единственной, которой можно довериться.

Первичное впечатление у покупателя создает продукт. Благодаря ему любую компанию можно описать одним словом: «компьютеры», «окна», «цветы» и т. д. Вторичное впечатление создает процесс сбыта. Если при упоминании продуктового магазина на ум приходят неряшливо одетая продавщица с красной помадой на зубах, вряд ли такую фирму ждет коммерческий успех. Третичное впечатление у покупателя создают деловые партнеры. Нефтегазовая компания при поддержке чиновников обречена на успех. Почему? Потому что клиентов манит образ сильной и уверенной компании, которая их точно не обманет.

Ирина Белова
PR-стратег агентства «Репутация Москва»

Принципы антикризисного PR

Скандалы и негатив гарантированно привлекают внимание общественности. И хотя нечестная конкуренция входит в список уголовно наказуемых преступлений, многие бизнесмены не гнушаются прибегать к сомнительным методам.

А что если на производстве произошло ЧП? Скандалы и расследования СМИ освещают охотнее всего. Журналисты мигом набросятся на жареные факты, и вам останется только загибать пальцы, считая признаки того, что репутация компании находится в глубоком кризисе:

  • выход разгромных статей;

  • водопад плохих отзывов;

  • частые проверки контролирующих органов.

В такой ситуации жизненно необходимо формировать правильное общественное мнение. В решающий момент оно легким перышком опустится на одну чашу весов, а на другую рухнет негатив и едкая критика. Антикризисный PR — это то, что лишит негатив веса и сделает вас победителем.

Вот его основные принципы:

1

Никогда не молчать!

Любая новость, попавшая в интернет, в считаные мгновения обрастает подробностями. Слухи множатся, как снежный ком, и вот уже на компанию несется волна общественного порицания.

В горах для предупреждения лавин склоны обстреливают из пушек. В результате вместо одной крупной лавины сходит несколько незначительных. В рамках антикризисного PR таким выстрелом станет официальное заявление. Оно пресекает слухи, гасит домыслы, но главное — звучит убедительно. Когда лавина накроет компанию, любые слова прозвучат как оправдание.

В кризис счет идет на часы. Чем дольше вы молчите, тем глубже погружаетесь в черное болото негатива. Если не знаете, как ответить, используйте универсальную стратегию антикризисного PR: рассказать о проблеме, пообещать устранить последствия и держать в курсе событий, пока проблема не будет решена. Извинения можно принести потом. Они станут вишенкой на торте к отчету о проделанной работе над ошибками, когда вас уже ни в чем нельзя упрекнуть.

Ирина Белова
PR-стратег агентства «Репутация Москва»
2

Один в поле воин

Официальные заявления должен делать один и тот же человек. Лучше, если это не руководитель, а пресс-секретарь.

  • Почему не руководитель? Потому что невозможно одновременно вести антикризисную PR-кампанию и управлять фирмой.

  • Почему один и тот же? Потому что официальная версия должна быть прочной, как скала, и ассоциироваться с одним человеком.

Что может простить взбудораженная общественность? Недолгое молчание, туманные фразы, серый образ — все это рискованно, но терпимо. Чего точно не простят люди, так это перемены позиции. Пусть в компанию кидают камни, стойте на своем до конца — только так можно преодолеть кризис.

Ирина Белова
PR-стратег агентства «Репутация Москва»

Антикризисная PR-кампания, которая провалилась

Весной 2022 года в сети вспыхнул скандал. Пользователи осуждали Филиппа Киркорова, который во время исполнения песни «Мария Магдалина» залез на декорацию, изображающую огромный крест.

Позже певец извинился перед аудиторией. Он опубликовал в социальных сетях пост, в котором рассказал подписчикам, что номер с крестом — часть его нового шоу. Вокалист отметил, что сознательно не планировал оскорблять чувств верующих, почитает религиозные святыни и добавил, что песня «Мария Магдалина» посвящена его покойной матери.

Несмотря на извинения, многие общественные деятели и организации резко осудили поступок певца. Среди них Мария Шукшина, Никита Михалков, правозащитный центр «Царьград» и др.

Активисты обратились в полицию с требованием возбудить уголовное дело против певца за оскорбление чувств верующих, но им отказали в связи с отсутствием состава преступления. Тем не менее они обратились в Генпрокуратуру, и, судя по всему, королю отечественной эстрады придется понести ответственность за скандальный номер с крестом.

Политика, секс и религия — самые опасные темы в PR. Что еще помешало певцу выйти сухим из воды? Тот факт, что его оппоненты продолжали настаивать на своем мнении, требуя осудить вокалиста в соответствии с законом.

Ирина Белова
PR-стратег агентства «Репутация Москва»
3

Сила в правде

Правду, как и шило в мешке — не утаишь. Зачем пытаться скрыть правду? Чтобы казаться идеальной компанией, но таких не существует. Более того, образцовая компания сильно рискует, поскольку вызывает у людей чувство неполноценности.

Каждый клиент стремится найти в идеальной фирме хотя бы один-два недостатка, чтобы не чувствовать дискомфорта. Если все безупречно, покупатель решит, что его обманывают (разумеется, речь не идет о качестве товаров и услуг, они должны быть идеальны по умолчанию).

Поясним на примере: представьте, что вы владелец торгового центра. Всеми силами вы стремитесь достичь уровня лучших европейских моллов, где можно провести время с семьей, отдохнуть и закупиться, но все время натыкаетесь на препятствия. То налоги, то санкции, словом, все не слава богу.

Подобный элемент в образе компании, которая могла быть лучше, если бы не обстоятельства, вызывает у людей сочувствие. В кризисной ситуации они охотно встанут на защиту «притесняемого» бизнесмена, потому что талантам нужно помогать.

Как это поможет в рамках антикризисной PR-кампании?

  • Акцент. Сместите внимание аудитории с негатива на ваши конструктивные действия. Обсуждая произошедшее, люди упомянут о том, как вы исправляли ситуацию.

  • Открытость. Сначала вы все отрицали, а потом неожиданно всплыла правда. Ложь — это слабое место, в которое не ударит только ленивый.

  • Уверенность. Открытая позиция — признак силы. Закрытая порождает домыслы, люди начинают думать, что вы что-то скрываете.

Страус, который спрятал голову в песок, забыл, что остался без защиты. Активные действия помогают преодолеть кризис. Попробуйте договориться с противником. Если переговоры не клеятся, не бойтесь первым сообщить о конфликте. Правда — это козырь, который так просто не отбить.

Ирина Белова
PR-стратег агентства «Репутация Москва»

Пример антикризисной PR-кампании: 50 тысяч за творог с тараканом

В 2015 году на горячую линию сети магазинов «ВкусВилл» позвонил мужчина. Он рассказал, что в пачке творога от «ВкусВилл» нашел таракана. Оператор пообещал, что компания проведет расследование, накажет виновных и сообщит ему о результатах.

Мужчину это не устроило. Он упомянул, что ведет блог и собирается поведать о своей находке многотысячной армии подписчиков. За молчание он просил 50 тыс. рублей. Компания отказалась от предложения, и мужчина опубликовал пост. Новость о таракане в твороге тут же подхватили журналисты, лидеры мнений и маркетологи.

На компанию полился негатив. Пользователи призывали бойкотировать продукцию «ВкусВилл», забыть дорогу в магазины сети и грозили судебными исками. Что в это время делала компания? Она выясняла, откуда взялся таракан — блогер подбросил или ошибка на производстве?

Происхождение насекомого определило бы дальнейшую стратегию антикризисного PR, но общественность требовала ответа. Тогда компания рассказала все как есть: о звонке, таракане и предложении заплатить 50 тыс. рублей за молчание. Добавила, что проводит расследование, и пообещала разобраться с проблемой.

Честность и искренность сети «ВкусВилл» вызвали отклик. Армия недоброжелателей, которая поливала бренд грязью, ополчилась против блогера. Через несколько недель компания опубликовала в авторитетном СМИ статью, в которой рассказала о случае с насекомым с точки зрения потребительского терроризма. К тому времени стало известно, что таракан в твороге — следствие ошибки на производстве «ВкусВилл». Компания сообщила об этом потребителям, добавив, что теперь плотнее упаковывает банки, и вышла победителем из ситуации.

Повлиял ли скандал на прибыль «ВкусВилл»? В 2015 году она выросла в пять раз по сравнению с предыдущим годом.

Технологии антикризисного PR: кратко

  1. Задача журналистов — искать жареные факты. Во время кризиса поддерживайте связь со СМИ, чтобы пресечь распространение слухов и сплетен.

  2. Когда на компанию сыпятся нападки, займите принципиальную позицию и стойте на своем.

  3. Переведите внимание общественности с негатива на ваши конструктивные действия.

  4. Антикризисный PR — это полноценная борьба. Подключайте лидеров мнений, партнеров и работников — всех, кто готов биться под знаменем вашего бренда.

  5. Если вы не знакомы с методами антикризисного PR, обратитесь к нам. Мы — команда профессионалов, которая помогают бизнесу с минимальными потерями преодолевать кризисы.

Поделиться
Мы в соцсетях
Еженедельные рассылки ADPASS

Читайте также:

Экономика Рынок труда Кризис

В России наступает 2009 год

Гендиректор HeadHunter об особом пути российской безработицы
IAB Russia Интернет-реклама Кризис

Интернет-рекламисты свыклись с кризисом

Уверенных, что цифровая реклама упадет на 26-50%, уже больше половины, показал опрос IAB Russia