Анализ здоровья марки (brand health)

В процессе деятельности компании возможно падение спроса на продаваемые товары и услуги. В таком случае нужен комплексный анализ, позволяющий увидеть свою же компанию со стороны, объективно оценить потенциал и разобраться с имеющимися недочетами.

Для этого проводится исследование здоровья бренда Brand Health, включающее в себя целый спектр исследовательских задач, решение которых направлено на определение сильных и слабых сторон марки, а также ее позиций на рынке относительно основных конкурентов в глазах потребителей.

По своей сути, здоровье бренда — это наглядная демонстрация истинного отношения клиентов к компании, которые выбирают продукцию, опираясь на свои индивидуальные предпочтения. Данное исследование дает очень важные сведения:

• узнаваемость торговой марки (спонтанное и с подсказкой);

• восприятие компании в сравнении с конкурентами;

• уникальность торговой марки и ее сходство с конкурентами;

• оценка индекса NPS;

• выявление особенностей потребления (мотивы и препятствия к покупке товара исследуемой торговой марки);

• карта личности бренда (эмоциональные и рациональные характеристики).

Что включает в себя пирамида здоровья бренда?

Самая основная методика построения пирамид включает в себя знание (узнаваемость самой марки), опыт первой покупки, опыт второй покупки (являются ли эти покупки регулярными или нет), готовность рекомендовать продукцию другим людям, а также общую лояльность к торговой марке.

Часто для комплексного анализа используется пирамида Брауна, которая включает в себя:

• знание марки;

• актуальность — соответствие марки потребностям клиентов;

• функциональность — способность марки удовлетворить их потребности;

• преимущества торговой марки перед конкурентами;

• привязанность покупателя к бренду.

Предполагается, что перемещение потребителя по всем этим уровням происходит последовательно. Это позволяет вычислить коэффициенты конверсии потребителей при переходе на следующий уровень.

Как часто нужно проводить исследование?

Конкуренция между брендами — это беспрерывный процесс. При этом наибольшие показатели прибыли имеет та компания, которая постоянно проводит анализ показателей здоровья бренда в ходе регулярных (ежемесячных, ежеквартальных или ежегодных) замеров (brand health tracking), в зависимости от динамики изменений на рынке.

Это позволяет контролировать ситуацию, отрабатывать негативные тенденции, возникающие на рынке, разрабатывать дальнейшие стратегии продвижения и вовремя проводить перепозиционирование и ребрендинг.