Кейс «ГПМ Дата» и сейлз-хауса «Газпром-Медиа»: как увеличить число покупателей на 41% за счет применения больших данных

Задачи

• Построение знания о бренде среди высокодоходной целевой аудитории.

• Продвижение премиальной линейки продуктов бренда по уходу за кожей.

• Привлечение покупателей в партнерские сети — точки продаж продукции бренда.

Идея

Целевая аудитория бренда — люди с высоким уровнем дохода, которые пользуются премиальной косметикой и совершают дорогостоящие покупки. Идея кампании — определить картину покупательской активности и достичь максимально качественного контакта с потенциальными потребителями продукции бренда.

Решение

Совместно с «ГПМ Датой» (единым центром «Газпром-Медиа Холдинга» по обработке больших данных) был подобран максимально релевантный библиотечный сегмент аудитории, которая приобретает премиальные товары и услуги в следующих категориях: путешествия, рестораны, элитные ТЦ, косметика, одежда, косметология, пластическая хирургия, стоматология, ювелирные украшения и аксессуары, меха, сигары, вертолетное такси, черная икра, билеты в театр/оперу, закрытые клубы, гольф-клубы, спа-центры, автомобили.

В качестве фильтра был установлен высокий средний чек на конкретную сумму или общий бюджет, который тратится за период, чтобы отсечь покупателей со случайными, одноразовыми или недорогими покупками.

Процесс формирования атрибутов аудитории производился на основе обезличенных данных ОФД о транзакциях и информации о поведении покупателей офлайн и онлайн: взаимодействие с цифровой рекламой и анализ потребления контента.

Сбор сегмента включал несколько этапов:

• подбор больших данных из разных источников под задачи бренда;

• получение разрозненного набора данных у партнёров;

• профилирование с партнёрами по метчингу;

• пересечение данных из различных источников;

• применение ML алгоритмов для выделения наибольшей вероятности принадлежности к сегменту атрибута пользователя;

• обработка и формирование сегмента.

В качестве рекламного инвентаря был выбран точечный таргетинг в социальной сети. Рекламная кампания проходила с сентября 2021 по февраль 2022 года.

Результаты

По итогам рекламного размещения был проведен анализ результатов, который подтвердил высокую эффективность таргетинга с применением больших данных на территории социальных сетей:

• Рост числа покупателей составил 41%.

• Продажи увеличились на 34% по сравнению с аналогичным периодом до рекламной кампании.

Благодаря качественно сформированным атрибутам аудитории, удалось не только привлечь внимание аудитории к продукции бренда и увеличить знание на российском рынке, но и значимо повлиять на конверсию в покупки.