“Легкий путь к движению”: RLVNT Strategy обновили позиционирование сервиса Фитмост

“RLVNT очень понравились тем, что сразу случилось совпадение и ощущение, что они чувствуют наш бренд не хуже команды внутри. Обычно в этом у нас самая большая проблема с агентствами из разных сфер, а тут – полная синхронизация. Изначально мы вообще думали, что обновлением бренда займется бренд-лид, но сейчас понимаю, что было очень правильно и важно отдать проект опытным стратегам, потому что это большая отдельная работа и по изучению аудитории, и по поиску нас в системе координат клиентов, на рынке. А внутри команды бренд-менеджеры были заточены под совсем другие процессы”.

Александра Герасимова

Основатель и CEO Фитмост

Разношерстная аудитория и тривиальные конкуренты: этап исследований

Залогом понимания друг друга с первых дней был этап глубинных интервью с командой на старте работы (мы их называем «майнинг интервью», потому что буквально выкапываем опыт клиента). Стратеги RLVNT поговорили с лидерами всех направлений в Фитмосте и погрузились в мир и внутреннюю культуру, выслушали точки зрения разных команд и руководителей. Это помогло вместе определить конкретные цели обновления бренда:

• В рамках платформы емко дать ответ, кто мы такие и какие ценности и смыслы несем для рынка и ЦА с учетом планов компании масштабироваться по географии и продуктам.

• Проанализировать целевую аудиторию бренда, выделить наиболее перспективные сегменты, составить портрет клиента и понять, насколько бренд релевантен мужской ЦА.

• Переосмыслить образ бренда так, чтобы он отражал реальность бизнеса – более зрелого и современного – и выразить характер, который давно ощущается командой внутри.

Конкурентный анализ – база, с которой начинается решение этих задач. Но была трудность: рынок очень фрагментирован и у Фитмоста нет прямых конкурентов. Поэтому мы стали изучать все возможные сервисы из индустрии “wellness”: от агрегаторов приложений до крупных игроков в фитнесе, сфере красоты и корпоративных платформ. Косвенных конкурентов было много, но ни один из них не стал сильным голосом индустрии и не занял четкой эмоциональной территории. Wellness-коммуникации в РФ застряли в бесконечном повторении посыла “заботы о себе” для B2C-аудиторий и сухом, безэмоциональном языке для B2B. 

Больше пользы и вдохновения мы увидели, посмотрев на коммуникации зарубежных компаний, где было несколько идентичных Фитмосту сервисов. Некоторые бренды, как ClassPass или Bruce studios, имеют реальную эмоциональную надстройку, углубляются в мотивацию аудитории. На эти примеры мы равнялись, когда размышляли о будущем бренда Фитмоста.

Затем мы погрузились в детальное изучение целевой аудитории, посмотрели на взгляды и ожидания от wellness-индустрии у разных групп: мужчин и женщин, жителей крупных городов и регионов, обеспеченных и людей со средним достатком. И во всех сегментах ЦА мы увидели крайне противоположные мотивации в потреблении услуг фитнеса и красоты. Одним группам важнее внутреннее состояние и наполненность, а другим эстетика и соответствие внешним ожиданиям, кто-то хочет чувствовать принадлежность к сообществу, а кто-то проводить время наедине с собой, какие-то люди ищут новый опыт, другие хотят расслабиться и отключиться от всего. В результате мы разработали шкалу смысловых оппозиций. На следующем этапе на шкале нужно было установить уровни, что ближе именно Фитмосту.

Педро Паскаль или Нагиев: поиск “своего” образа бренда

Мы собрали команду бренда на воркшоп, где коллеги в интерактивной форме и живой дискуссии задали направление новой бренд-платформы: какой будет характер, преимущества, образ, миссия бренда. Команде был очень важен этот этап, чтобы всем вместе офлайн отрефлексировать нынешний и будущий образ бренда компании. Для этого мы определили, как бренд отвечает на эмоциональные запросы аудитории. И лучше всего в этом помогло сравнение с известными личностями — мы искали, чей характер и стиль общения ближе всего Фитмосту. Коллективно решили, что это Дмитрий Нагиев и Педро Паскаль 🙂

Однако дальше родились новые вопросы. Важной частью бренда и коммуникаций Фитмоста всегда были дерзость и юмор, в частности, шутки на провокационные темы, например, секс. И как в рамках нового бренда шутить так, чтобы это ложилось на его новый образ и при этом не перегнуть палку, оставаясь модными и взрослыми? Нам необходимо было нащупать грань приемлемого. Для этого мы специально разработали шкалу сексуального подтекста в юморе и провели дополнительную стратсессию, где попросили коллег с ней поработать. 

На шкале мы отобразили градацию тем и подходов, соотнеся их, для лучшего понимания, с популярными персонажами и личностями, в том числе с Нагиевым и Паскалем. В ходе обсуждения мы определили основные принципы для иронии, перечень возможных ситуаций для шуток, наметили и описали границы. В итоге, клиент понял, что для них важно шутить деликатно, в контексте, соблюдая дистанцию, без откровенных пошлостей и объективизации. “Шкалу подтекста”, кстати, коллеги сразу же передали в SMM-отдел. По ней специалисты смогут оценить любую коммуникацию, отвечая на вопрос “а пошутили бы так наши “тотемные” персонажи?”.

Энергия в жизни не роскошь, а норма: новое позиционирование Фитмоста

На стратсессии мы прояснили оставшиеся детали и затем вышли с финальной платформой бренда. Мы определили, что Фитмост главным образом помогает людям получить легкий доступ к регулярным занятиям, которые дают энергию и ресурсное состояние, снимая барьеры вроде сложностей с записью или поиском качественного, близкого по расположению клуба/салона/мастера. В эмоциональном плане наша аудитория нуждалась в энергии и радости от жизни, но времени на это у людей часто не хватает, поэтому нашей миссией мы обозначали “Делаем фитнес, красоту и релакс проще и доступнее, чтобы энергия и радость в жизни были не роскошью, а нормой”.

С рациональной точки зрения новый бренд Фитмоста дает потребителям выгоду, удобство, скорость, открытие новых мест. А на эмоциональном уровне он приносит аудитории вдохновение, ощущение заботы, чувство причастности и жизни “на полную”. Поэтому, опираясь на перечисленные преимущества, основную идею бренда мы выразили во фразе “Фитмост – это твой легкий путь к движению и вдохновляющим привычкам”. В дальнейшем новая стратегия ляжет в основу изменений всех внешних коммуникаций бренда.

“Новая платформа станет важным элементом масштабирования сервиса. Мы ждем, что она позволит увеличить число целевых пользователей, а также поможет нам стать понятнее для клиентов. У новых пользователей могут возникать вопросы, зачем нужен наш продукт, если можно записываться в нужные студии и клубы напрямую. Платформа эти вопросы закрывает.”

Антон Авраменко

CMO Фитмоста

“Это было весело! Например, в ходе работы мы определяли, кто из персонажей или людей больше всего похож на Фитмост, много спорили, отбирали лучшие шутки про секс и искали наши границы. В общем, я осталась довольна и воодушевлена. Ощущение, будто больше поняли про себя, где мы, а где не мы, куда надо тянуться, а где не стоит притворяться. Как хорошая терапия.”

Александра Герасимова

Основатель и CEO Фитмост

RLVNT Strategy

Агентство RELEVANT – стратегический партнер крупнейших брендов России. Мы помогаем компаниям разбираться в смыслах: решаем бизнес-задачи стратегическими инструментами, создаем и внедряем бренд и коммуникационные стратегии.

Публикации (1)