71% скрытых участников B2B-сделки почти не общаются с продажами. Что им может дать книга основателя
Проблема находится за пределами воронки
В 2025 Edelman–LinkedIn B2B Thought Leadership Impact Report скрытыми покупателями называют внутренних участников сделки из финансов, закупок, комплаенса, операций и других функций. Они не всегда становятся пользователями продукта и часто остаются невидимыми для маркетинга.По данным исследования, 71% таких участников говорят, что мало или совсем не взаимодействуют с отделами продаж. При этом 63% тратят больше часа в неделю на экспертный контент. Источник: Edelman — 2025 B2B Thought Leadership Impact Report.
Скрытому покупателю нужен материал для внутреннего решения
У закупок, финансов и юристов другой вопрос, чем у будущего пользователя. Они хотят понять риски, зрелость подхода, ограничения, устойчивость команды и способность поставщика видеть проблему шире собственного продукта.
Поэтому стандартная брендовая презентация здесь слабее экспертного материала. В том же исследовании 71% скрытых участников назвали thought leadership более эффективным, чем обычные маркетинговые и sales-материалы, для демонстрации потенциальной ценности поставщика; 64% считают такой контент более надёжной основой для оценки компетенций.
Книга работает, если написана не для одного контактного лица
Большинство экспертных книг мысленно адресуют идеальному клиенту: человеку, который уже понимает проблему и хочет решить её. Для сложной B2B-сделки этого мало. У главы должен быть второй слой: сможет ли её переслать внутри компании человек, который не присутствовал на демо и не знает автора?
Если текст объясняет только выгоду, он помогает продавцу. Если объясняет контекст, ограничения, критерии выбора, типовые ошибки и последствия плохого решения, он помогает внутреннему участнику сделки аргументировать позицию.
Сильная книга должна давать внутреннему адвокату готовый язык
Исследование показывает: 79% скрытых участников чаще готовы поддержать предложение компании в RFP, если она регулярно выпускает качественный экспертный контент. Это не означает, что книга автоматически выигрывает тендер. Но она может дать внутреннему стороннику слова, которыми проще объяснить коллегам, почему поставщик заслуживает внимания.
В этом месте полезны не лозунги, а модели: как оценивать риск, какие вопросы задавать поставщику, где проходит граница метода, какие сценарии считаются плохими. Хороший материал можно использовать внутри совещания без присутствия автора.
Для книги нужно писать не одну аудиторию, а карту покупающей группы
Перед рукописью полезно перечислить не только основного читателя, но и людей, которые могут повлиять на решение: пользователь, руководитель функции, финансы, закупки, юрист, операционный блок. У каждого — своя причина сомневаться.В Expert Book такую карту можно использовать как редакционный фильтр: где книга должна показать практическую ценность, где — доказательства, где — ограничения и зрелость автора. Это позволяет не превращать текст в универсальный буклет, но учитывать реальную структуру B2B-решения.
Что проверить у рукописи перед публикацией
Полезный тест для маркетолога: есть ли в книге страницы, которые менеджер по продажам может отправить не клиенту, а его финансовому директору, юристу или закупкам — и не добавлять сверху пяти голосовых пояснений. Если нет, книга, возможно, разговаривает только с самым очевидным участником сделки.
Экспертный контент особенно ценен там, где продавец физически не присутствует. В сложной B2B-сделке это значительная часть процесса. Значит, длинный формат стоит проектировать не только под читателя, который хочет купить, но и под человека, который должен разрешить покупку.
