Замечают ли люди рекламу в торговых и бизнес-центрах
Как люди на самом деле замечают рекламные конструкции в физической среде: digital-экраны, видеостены, лайтбоксы, лифтовые экраны, брендирование стен, входных групп, антикражных рамок и другие форматы? Аналитики Mera представили новую волну исследования экономики внимания — замерили внимание пользователя к indoor-рекламе в торговых и бизнес-центрах.
Агентство использовало методологию, разработанную совместно с экономическим факультетом МГУ имени М.В. Ломоносова. Eye-tracking-очки записывают направление и фиксацию взгляда. Респонденты в таких очках моделируют повседневные для людей сценарии внутри ТЦ и БЦ: перемещаются от метро к офису, по галереям, посещают фудкорты и зоны ожидания. Такой подход позволяет понять, замечают ли они на своем маршруте цифровые экраны, видеостены, брендирование входных групп и другие рекламные форматы.
По каждой конструкции оценивался уровень внимания (доля состоявшихся контактов) и глубина внимания (секунды внимания). При этом учитывались не только типы форматов, но и среда, в которой находится рекламная конструкция. Так, в Mera выделили среду ожидания (например, лифт), транзитную среду, в которой человек в основном перемещается между разными точками, а также иммерсивную среду, где реклама становится частью окружающего пространства и поэтому не воспринимается как внешний отвлекающий стимул.
Ниже расскажем о главных выводах, которые удалось получить в результате eye-tracking-наблюдений.
1. Среда важнее формата
Средний уровень состоявшихся контактов с indoor-конструкциями в ТЦ и БЦ составил 31%. Однако в зависимости от среды показатель заметно меняется: в среде ожидания — 21%, в транзитной среде — 42%, в иммерсивной — 56%. Это означает, что один и тот же формат может работать по-разному в зависимости от того, встроен ли он в маршрут, архитектуру и сценарий поведения человека.
2. Вынужденная пауза в движении снижает вероятность и глубину внимания
Традиционно считалось, что пауза в движении гарантирует высокий уровень вовлечения в контакт с рекламой, потому что замкнутое пространство, например, в зоне лифтов, предполагает длительный контакт с носителем. Однако в исследовании зоны ожидания показали уровень внимания ниже среднего по выборке. Так, доля состоявшихся контактов в среде ожидания составляет 21%, тогда как в среднем показатель составляет 31% (разница в 10 процентных пунктов!).
Наблюдения показали, что во время ожидания люди чаще используют смартфон, просматривают соцсети, отвечают на сообщения или потребляют короткий контент. В результате физическая реклама начинает восприниматься как фон, а не как самостоятельный стимул. Даже состоявшийся контакт в ситуации ожидания остается поверхностным. Например, один и тот же горизонтальный лайтбокс в среде ожидания в среднем получает только одну секунду внимания, тогда как в транзитной среде — уже 1,25 секунды, а в иммерсивной — 1,68.
3. В indoor появляется новая логика видимости
В транзитной среде внимание зависит не только от стороны размещения, но и от естественной траектории взгляда человека. В отличие от классической логики OOH, где важны стороны A и B, в indoor особенно сильной оказывается фронтальная C-сторона — носители, встроенные в прямую траекторию движения.
По данным исследования, доля состоявшихся контактов для стороны A составила 34%, для стороны B — 42%, а для фронтальной стороны C — 51%. Это показывает, что при планировании indoor важно учитывать не только поток аудитории, но и то, куда человек естественно смотрит во время движения.
Выводы
Исследование показывает, что эффективность indoor-рекламы определяется не только типом конструкции, размером экрана или локацией. Важнее то, как носитель встроен в поведение человека внутри пространства: маршрут, направление взгляда, состояние ожидания, навигации или вовлечения в среду.
В Mera считают, что следующий шаг для рынка — развитие attention-метрик. Они позволяют оценивать не только потенциальную возможность контакта с рекламой, но и реальное внимание аудитории: внимательный охват, секунды внимания и стоимость реального контакта.
Мы живем в эпоху фрагментации медиаопыта. Люди постоянно переключаются между экранами, сервисами и платформами, алгоритмы формируют собственные цифровые информационные пузыри, а внимание становится самым дефицитным ресурсом современных маркетинговых коммуникаций. Мы верим, что в этих условиях физическое пространство только увеличивает свою ценность для брендов. Indoor-реклама в свою очередь все еще остается частью реального массового опыта — в торговых центрах, бизнес-пространствах, транспорте и ритейле — и продолжает формировать общий опыт взаимодействия людей с брендами вне цифровых алгоритмов и информационных пузырей.
Георгий БрегвадзеРуководитель департамента маркетинговых решений, Mera
