Коллтрекинг: что это, как работает и какие данные показывает

Коллтрекинг поможет определить, какую роль играют рекламные источники в привлечении лидов и какие из них приводят к обращениям в компанию. Как устроена аналитика звонков — рассказываем в статье.

Как работает и для чего нужен коллтрекинг

Представьте, в разговоре менеджеры постоянно спрашивают у клиентов, откуда они узнали о компании. Скорее всего, получают расплывчатый ответ: «Ну, в интернете посмотрел», «Кажется, в Яндексе»; кто-то и вовсе проигнорирует вопрос. Как итог, невозможно понять, какие источники действительно приводят к звонкам.

А теперь другая ситуация: менеджеры не задают вопросов, но при этом маркетологи знают, из каких каналов приходит больше обращений. Это автоматически определяет коллтрекинг — технология, позволяющая вести учет звонков с рекламы.

Как это устроено:

• вы арендуете статические или динамические номера у оператора связи;

• вызовы идут на основной номер компании; 

• коллтрекинг фиксирует звонок и связывает его с источником в отчете.

Например, маркетологи запускают акцию «Сезонная скидка». Размещают рекламу в Яндекс Директ, «ВКонтакте» и на листовке. Клиенты звонят, статистика показывает: Яндекс Директ привел 40 клиентов, «ВКонтакте» — 20, а с листовок пришло 5 человек. Так бизнес исключает неработающие каналы и оптимизирует рекламный бюджет.  

Какие данные собирает коллтрекинг и каких видов бывает

В зависимости от того, какие данные нужны, можно подключить статический, динамический или комбинированный коллтрекинг.

Звонки с офлайн-рекламы

Объявления в газете, брошюры, плакаты и другая офлайн-продукция отслеживаются со статическим коллтрекингом.

Уникальных номеров много не потребуется: по одному на каждый источник. К примеру, номер A для брошюры и номер Б для плаката. Тогда клиенты обращаются по номерам А и Б → система коллтрекинга определяет источник → показывает статистику → с брошюры пришло 10 клиентов, с плаката — 20.

Также работает и для интернет-рекламы, если вам нужно определить только источник звонка. В таком случае Яндекс Директ, «ВКонтакте», SEO и др. должны вести на разные сайты. Каждому сайту — отдельный фиксированный номер. В отчете вы увидите количество звонков с каждого источника.  

Звонки с интернет-рекламы

Однако данных об источнике звонка не всегда достаточно, и статические номера редко используют для интернет-рекламы. Если маркетолог хочет понять, какие конкретно ключевые слова и объявления приносят лиды, ему понадобится динамический коллтрекинг.

Технически это выглядит иначе: клиенты переходят по ссылке с объявлений на сайт → на сайте посетителям присваиваются уникальные номера → первому клиенту номер А, второму клиенту номер Б, третьему — номер В и т.д. → после звонка в отчетах фиксируются рекламные источники: Яндекс Директ привел 40 человек, «Вконтакте» — 10, а SEO — 20.

Но в анализе звонков фиксируются не только источники, коллтрекинг определяет и другие данные. Допустим, маркетолог хочет копнуть глубже и смотрит статистику — на примере SEO:

• всего с SEO пришло 20 человек;

• внутри есть несколько ключевых слов: «Аренда дома», «Арендовать дом», «Дом за городом»;

• в отчете видно: слово «Аренда дома» привело 10 человек, «Арендовать дом» — 3, «Дом за городом» — 7.

И так по остальным каналам: в разрезе каждого маркетологи видят, какие объявления или ключевые слова на самом деле работают.  

Что еще определяет динамический коллтрекинг:

• UTM-метки;

• страницу входа;

• страницу обращения;

• тип устройства и т.д.

Некоторые системы, в том числе UIS, фиксируют более 30 параметров каждого обращения и определяют ID пользователей, чтобы склейки сессий были точными.

При динамическом коллтрекинге необходимо знать, сколько посетителей может зайти на сайт одномоментно, — от этого зависит количество арендуемых номеров.

Звонки с офлайн- и интернет-рекламы

Если компания активно использует оба вида рекламы, можно настроить комбинированный коллтрекинг: статический + динамический. Первый для наружной рекламы, второй — для интернет-продвижения.  

Зачем передавать данные из системы коллтрекинга в CRM

В CRM ведется учет сделок, клиент звонит, а источник фиксируется. То, как дальше обрабатываются лиды, влияет на статистику по выручке бизнеса и рентабельности каналов.

Возможности коллтрекинга в таком случае расширяются:

1. Повышается качество коммуникации. Оператор больше не пытается выяснить, какая рекламная кампания привела клиента. В CRM отображается, с какой рекламы пришел лид: еще до того, как ответить, менеджер увидит эту информацию. Оператор перестает задавать лишние вопросы, что ускоряет коммуникацию и повышает шансы на покупку.

2. Информация хранится в карточке клиента. Когда звонят новые клиенты, создаются карточки с их данными, включая источник звонка. Если клиент старый, то в существующую карточку подтягивается дополнительная информация. Так виден путь клиента от клика по рекламе до завершения сделки. 

3. Формируется статистика по воронке продаж. Таким образом, данные из системы коллтрекинга попадают в CRM, а информация о движении сделки возвращается обратно в систему. Это помогает формировать отчеты сквозной аналитики, которые показывают, какой источник приводит к целевым звонкам и дает большее количество завершенных сделок. На основе статистики, собранной коллтрекингом и CRM, маркетологи перераспределяют бюджет и повышают рентабельность рекламы.

Для точности таких показателей, как стоимость привлечения клиента (CAC) или возврат инвестиций (ROI), необходимо подключать бесшовную интеграцию CRM-системы и коллтрекинга. При обмене уменьшается риск сбоя, и данные не исказятся.  

Какие преимущества дает коллтрекинг с ИИ

В отчетах коллтрекинга можно увидеть не только статистику, но и квалификацию лида по каждому звонку.

Раньше менеджер присваивал тег самостоятельно. Но то, что для оператора — целевой лид, для маркетолога могло быть нецелевым. И наоборот.

Коллтрекинг с ИИ исключает человеческий фактор: сервис анализирует звонки и тегирует их всякий раз, когда в разговоре происходит ключевое событие. Например, клиент произносит: «Цена устраивает». Кроме того, система дает расшифровку разговора и резюме, чтобы маркетолог сразу увидел, где что-то пошло не так.

Если срабатывает тег «Клиент возразил», маркетолог сразу просматривает или прослушивает это место. Оператор мог не отработать возражение, и сделка сорвалась, потому что в процессе обработки менеджер нагрубил или повысил тон. Хотя лид был целевым.

ИИ оценивает разговоры по критериям и помогает понять, как в компании обрабатываются лиды и что можно улучшить, чтобы их не терять.  

Возможности коллтрекинга: какие показатели можно получить с аналитикой

Чтобы понимать не просто стоимость привлечения лида (CPL), но и то, какие источники приносят большую прибыль компании, нужна сквозная аналитика. Это позволяет видеть статистику как в дашбордах, так и в отчетах. Становится ясно, какие каналы окупаются и куда стоит перераспределить бюджет.

Например: клиенты часто кликают по объявлению в Яндекс Директ и звонят → данные об обращении передаются в CRM → но звонки редко приносят продажи → эта информация поступает в систему коллтрекинга → видно: объявление хоть и приводит к заявкам, но большинство из них нецелевые.

Такая статистика доступна в разрезе каждого источника, объявления и ключевого слова. Кроме того, данные собираются в дашбордах. Например, в UIS можно в режиме реального времени оценить, как проходит та или иная кампания и нужно ли вмешаться.

В столбцах маркетологи видят:

• сколько всего обращений поступило;

• какое количество уникальных посетителей по источникам;

• что происходит в воронке продаж в разрезе каждого источника: показы, клики, обращения, сделки и т.д.

Таким образом, коллтрекинг превращается в эффективный инструмент аналитики, благодаря которому можно отключать неработающие каналы и влиять на прибыль компании.  

Популярные вопросы

Какие данные фиксируются в отчетах, которые собирает коллтрекинг?

Статический коллтрекинг покажет источник звонка: сколько клиентов позвонило, прочитав листовку или брошюру. Подходит для офлайн-рекламы. Динамический — не только определяет этот источник, но и показывает расширенные данные, включая ID пользователя, объявления и ключевые слова. Подходит для интернет-рекламы.

Как отследить офлайн-рекламу в отчетах коллтрекинга?

С помощью статического коллтрекинга происходит отслеживание любой офлайн-рекламы, откуда поступают телефонные обращения. Радио, газеты, плакаты, листовки и др. — за каждым источником фиксируется отдельный номер. Номера привязываются к рекламным каналам, и на выходе бизнес получает данные о том, какой источник и сколько раз привел к звонку.

Как работает коллтрекинг в связке с CRM и как можно оптимизировать рекламный бюджет?

Чтобы выяснить, какие звонки превращаются в продажи и сделки, коллтрекинг интегрируют с CRM. Системы обмениваются данными, что помогает отслеживать: количество посещений и обращений, сделок, выручки, ROMI. Видно, что на самом деле работает, а что — тратит бюджет впустую.