Борщ, купола и новая искренность: MEDIA MIX о русском культурном коде в бьюти
Ещё недавно российские бренды старались звучать «по-европейски»: придумывали французские и корейские названия и прятали своё происхождение. Сегодня всё наоборот — компании хотят подчеркнуть свою «русскость», а славянская эстетика вышла далеко за пределы страны: от трендов в TikTok до полок косметических магазинов.
В 63-м выпуске видеоподкаста о рекламе и маркетинге MEDIA MIX ведущий Роман Бедретдинов вместе с маркетологами и основателями бьюти-брендов Geltek, Divage, Romanovamakeup, Holly Polly и Estilab разбирается, из чего состоит русский культурный код, почему он вошёл в моду и как бренды на нём зарабатывают.
Русскость — это уже не тренд, а новая реальность
Участники сходятся в том, что мода на русскую эстетику вышла за пределы страны. Slavic Girl стал одним из самых заметных трендов начала 2026 г. и в русскоязычном, и в зарубежном сегменте. Бренды, которые ещё недавно мимикрировали под зарубежные и брали иностранные названия, теперь подчёркивают своё происхождение и гордятся им. Сергей Свиридов, директор по маркетингу Estilab, предложил не называть это трендом: тренд быстро вспыхивает и гаснет, а здесь речь о новой реальности рынка. После ухода западных марок их место заняли российские бренды, которые научились делать продукт качественно. Согласно исследованиям, две трети потребителей предпочитают отечественную косметику.
Из чего состоит русский культурный код
Русский культурный код во многом строится из узнаваемых клише: берёзки, медведи, балалайки, Красная площадь, кокошники, купола. Главный вопрос — как переосмыслить эти образы и не «свалиться в клюкву». За рубежом прямой набор ассоциаций считывается лучше, чем искусственная попытка его избежать. Тот же принцип работает и в территориальном брендинге. Чтобы стать «своим» на новом рынке, бренду важно учитывать местный культурный код и не строить фальшивую коммуникацию.
Ставка на русскую женщину
Главным носителем кода участники называют саму русскую женщину. По их словам, желание много тратить на уход и косметику — это во многом наследие старших поколений и привычка следить за собой при любых обстоятельствах. Отсюда и заметная разница в том, как одеваются и выглядят женщины в России и за рубежом. На этом строят коммуникацию бренды: Divage летом выпустил коллекцию Krasa, вдохновлённую красотой русских женщин.
Косметика в борще: клише, клюква или новая искренность
Holly Polly выпустил первоапрельский пост, в котором буквально утопил бальзам для губ в борще. Креатив продвигал коллекцию Russian Girl. Участники считают, что мы живём в эпоху метамодерна, когда нужно быть настоящим и искренним. В коммуникации срабатывает то, что бренд по-настоящему чувствует, а не придумывает искусственно.
Корейская экспансия и битва за полку
Отдельный блок — дискуссия о конкуренции. Эксперты отметили, что вместе с уходом западных марок на рынок пришли восточные, в первую очередь корейские. Они не адаптируются под русский код, а сохраняют свою идентичность и продвигают «корейскую косметику» как коллективный национальный бренд. Однако в декоративном сегменте конкуренция идёт в основном между российскими марками. Сильным игроком остаётся в том числе Беларусь. При этом отечественные бренды успешно работают и на экспорт.
Маркетинг косметического бренда
Выпуск завершился разговором про деньги и коммуникацию. Покупательская способность снизилась, так как потребители стали рациональнее. Тем не менее косметика остаётся быстрым дофамином — доступным «маленьким удовольствием». Эксперты поделили маркетинг по бизнес-модели: масс-маркет с контент-заводами и потоком новинок работает на первую покупку, а более дорогой сегмент строит сторителлинг, комьюнити и эмоциональную связь, продавая не продукт, а бренд и философию. Инфлюенсеры при этом остаются ключевым каналом, особенно в декоративной косметике, где важно показать продукт в действии.
Главный вывод: русский национальный код — это честность перед самим собой и желание женщины быть по-настоящему красивой и любить себя.
Спикеры:
Диана Тужилкина, коммерческий директор Geltek;
Полина Романова, PR-директор бренда Divage;
Ольга Романова, основатель и CEO бренда Romanovamakeup;
Ирина Фрейд, руководитель отдела маркетинга и PR бренда Holly Polly;
Сергей Свиридов, директор по маркетингу Estilab.
Модератор: Роман Бедретдинов, главный редактор Sostav.Выпуск уже доступен на «VK Видео».
Выпуск уже доступен на «VK Видео».
