И стар и млад: как работать с теорией поколений в маркетинге
Теория поколений
Поколение — группа людей, которые родились примерно в один и тот же период и сформировали похожие ценности, сценарии действий, страхи и ожидания. Их могут объединять не только годы рождения, но также этап мирового экономического цикла, окружающие технологии, политическая обстановка и многое другое.
При работе с теорией поколений важно отделять ценности поколения от возрастных особенностей. Возрастные характеристики меняются по мере взросления человека, тогда как ценности, сформированные в рамках поколения, остаются относительно устойчивыми на протяжении жизни. Представителей одного поколения можно узнавать и в 20, и в 40, и в 60 лет — по общему культурному коду, языку, юмору, медиапотреблению, фильмам, книгам и способам интерпретации реальности.
Некоторые исследователи настаивают на сходстве «внутренних настроек» внутри поколения на разных континентах. Другие отслеживают траекторию смены поколений с учетом национальных особенностей. Но все они сходятся в одном – при построении коммуникации не стоит «смешивать» ЦА разных поколений. Их восприятие информации неодинаково, а значит, для каждого должен быть особый посыл.
Текущий ландшафт поколений
Наиболее известная классификация поколений делит людей на «бумеров», «иксеров», «миллениалов», «зумеров» и «альфа».
Поколению baby boomers («бумеры») (1943 – 1963) приписывают послевоенный оптимизм. Они ценят командную работу, ставят во главу угла патриотизм, труд на благо родины. Поколение X (1963 — 1985) — прагматики, пережившие падение железного занавеса, перестройку, окончание холодной войны, ориентируются на собственные умозаключения и работу для семьи. Поколение Y (1983 – 2003) — свободолюбивое, творческое, заставшее распад СССР, большое количество военных конфликтов, глобализацию, появление интернета, уже немного ориентируется на бренды и моду.
Поколение Z или «зумеры» (2003 – 2014) – осознанное, но с клиповым мышлением. Это люди, на глазах которых происходит взрывной рост развития технологий, они ценят возможность самовыражения и инклюзию. Наконец, поколение «Альфа» (2010 – 2025) — индивидуалисты, которые стремятся к высоким идеалам, осознанно подходят к вопросам потребления и ценят бренды, которые хотят сделать мир лучше.
Важно учитывать и различие в самом подходе к теории поколений. На Западе ее развитием традиционно занимаются историки и социологи, рассматривая поколения через призму исторических циклов, социальных трансформаций и смены общественных укладов. В российской практике теория поколений получила иное развитие — наибольший интерес к ней проявляют маркетологи и специалисты по коммуникациям.
Это принципиально меняет оптику. В фокусе оказывается не столько история как таковая, сколько потребительское поведение: сценарии выбора, ожидания от брендов, отношение к продуктам, форматам коммуникации и самим рынкам. Именно через потребительские предпочтения в российском контексте зачастую и формируется понимание поколений.
Осознание этого различия критически важно для бизнеса. Оно позволяет не рассуждать абстрактно, а использовать эту логику при разработке продуктов, формировании УТП и построении коммуникаций, которые действительно будут релевантны конкретной аудитории и отвечать ее ожиданиям.
Разберемся, каким образом выстраивать коммуникацию с каждым из перечисленных поколений.
Маркетинг для «бумеров»
Это поколение лучше всего воспринимает информацию, которая транслирует перспективы, оптимизм и радость. Им нравятся картинки хорошей жизни, обещания улучшений. Коммуникация с ними должна строиться именно на этой основе.
Наиболее яркий пример – магазины на диване, которые продолжают быть популярными среди людей старше 60 лет, особенно в регионах. Причины те же – формат доносит, пусть и в упрощенном виде, понятные этому поколению ценности, а различные бренды обещают, что выбор той или иной вещи в корне изменит их жизнь к лучшему.
Для представителя поколения «зумеров» предположение, что покупка нового фартука или миостимулятора приведет к счастливой здоровой семье, выглядит как минимум странно. А вот у его бабушки или дедушки — не вызывает вопросов.
«Бумеры» помимо ТВ-формата хорошо воспринимают печатные СМИ и рекламные листовки – они выросли в обстановке доверия печатному слову. А вот канал digital вряд ли когда-либо станет для них основным. И дело здесь не столько в уровне технической грамотности, сколько в общем отсутствии доверия к «информации из интернета».
Правила X-коммуникаций
Прагматичное поколение ценит свободу выбора, поэтому его представители не хотят, чтобы им навязывали что-либо. Их ключевой запрос – получить максимально подробную информацию для самостоятельного принятия решения. Они совершенно не интересуются чужим опытом и мнением, поэтому им бесполезно демонстрировать сайт, наполненный кейсами и отзывами. Не дадут результата и такие инструменты, как инфлюенс-маркетинг, где активно используется опыт звезд или других лидеров мнений. «Иксеры» не приемлют конформизм, поэтому никогда не будут делать покупки под давлением мнения большинства.
Для маркетолога это означает, что он должен формировать CJM (Customer Journey Map – карта пути клиента к целевому действию) так, чтобы подвести человека к определенному «самостоятельному» выбору: делать акцент на преимуществах продукта или услуги, давать ссылки на подробные материалы для изучения, предоставлять аналитические исследования.
Для поколения X могут подойти любые каналы коммуникации. Они современные люди, которые активно пользуются всеми доступными техническими средствами.
Найти Y
Представители этого поколения хорошо знакомы с приемами маркетинга и с основами психологии. Они делают ставку на экологичность и этичность во всех сферах жизни. Любое давление и агрессивные, неэкологичные приемы в рекламе будут отталкивать их от продукта даже в том случае, если функционально он им подходит.
Кроме того, «сетевому поколению» важно, чтобы их ценности совпали с ценностями бренда. Именно поэтому коммуникация должна содержать всевозможные отзывы, кейсы, информацию о миссии бренда, о его внутренней культуре — доказательства, что вы на одной волне.
Для формирование коммуникационной стратегии с поколением Y можно использовать практически все каналы, за исключением листовок и печатных СМИ. В комбинации разные площадки могут дать максимальный эффект. Например, с помощью наружной рекламы передать ценности и миссию бренда, а на сайте и в социальных сетях публиковать кейсы и отзывы.
Кроме того, важно наращивать усилия в области управления репутацией – негативные отклики будут восприниматься болезненно и приведут к быстрому отказу от продукции бренда.
«Зумер»-маркетинг
Про Z сегодня говорят много, в том числе справедливой критики: их часто упрекают в клиповом сознании и сложностях с удержанием внимания. Согласно нейроисследованиям Hybrid, за последние два года время контакта пользователя с рекламой сократилось почти вдвое – если в 2024 году среднее время просмотра составляло три секунды, то в 2025 – уже 1,65 секунды.
Поэтому для взаимодействия с этой аудиторией нужно использовать минимум текста с упором на фото или видео, использовать визуальные и технологические вау-эффекты. Это могут быть вылетающие за пределы баннера или неожиданно появляющиеся анимированные элементы, как, например нестандартные форматы от VOX.
Это может быть и новый формат со встроенным в рекламу чат-ботом, который не только ответит на вопросы пользователя в момент показа рекламы в баннере, но и проведет его по персональной ссылке на подходящее для него предложение. Поколению Z важно получать быструю обратную связь. Они любят общаться, ценят свое время и быстро принимают решения. Формат «Оставьте телефон и мы позвоним вам когда-нибудь» – не про них.
Еще одна интересная черта этой возрастной группы – приверженность брендам, с которыми они взаимодействуют с детства. Поэтому с рожденными в 2014 году подростками стоит выстраивать коммуникацию уже сейчас. Например, создавая сообщества или даже брендированные миры в метавселенных.
Взаимодействие с поколением Alpha
Это самая подкованная с технической точки зрения группа потребителей, которые попали в соцсети буквально на следующий день после рождения. С одной стороны, они потребляют массу контента без разбора. С другой стороны, у них наблюдается недостаток эмоционального интеллекта, вызванный слабым взаимодействием офлайн.
Выявить их ценности пока сложно – они находятся в процессе формирования. По той же причине трудно выбрать подходящий им тип контента. Поэтому бренды с долгосрочным стратегическим планированием уже сейчас думают о том, как завоевать их лояльность с раннего детства.
Хорошие примеры таких кампаний можно встретить среди крупных российских банков. Они разрабатывают детские мобильные приложения с играми и сказками, создают виртуальных персонажей, которые отвечают на вопросы и помогают уснуть.
Некоторые игроки рынка заходят на поле образования и запускают курсы или школы финансовой грамотности. Все это для того, чтобы через 10 лет ребенок попросил завести ему первую банковскую карту именно в этом банке.
Подобный подход используют мобильные операторы, которым проще завоевать будущих абонентов, чем переманить текущих у конкурентов. Серьезные корпорации меняют стиль коммуникации (Tone of Voice), делая его более близким молодежи, за счет креативов с супергероями, искусственного интеллекта и фантастических образов из будущего.
Возможно, этот подход стоит рассмотреть гораздо более широкому кругу брендов.
Стремление выпустить универсальный контент для широкого охвата часто оказывается проигрышной стратегией – если для части пользователей реклама сработает на «отлично», то у другой вызовет негативную реакцию с печальными последствиями для бренда.
Компаниям, чья ЦА сосредоточена в схожих между собой поколениях (например, «альфа» и «зумеры», «зумеры» и «миллениалы»), проще с упаковкой и подачей контента. Но если у бизнеса широкий возрастной диапазон ЦА, стоит разработать несколько креативов для разных групп потребителей, провести А/Б тестирование и строить дальнейшую коммуникацию на основе аналитики.
Кроме того, можно сделать нейроисследование — собрать респондентов из разных поколений и посмотреть, считывают ли они ключевое сообщение в рекламе, какие эмоции испытывают при ее просмотре.
Также, бизнесу важно уже сегодня представлять хотя бы примерные контуры и особенности профиля поколения, следующего за «альфами»: с учетом скорости изменений в технологиях и экономике. Это в равной степени непросто и совершенно необходимо, чтобы не упустить рынок и свою нишу в нем.
