Рост рекламного рынка замедлился в 3 раза: что это значит для бизнеса
Рынок рекламы в России замедлил рост: в 2025 году его объем достиг 980 млрд руб., что лишь на 8,5% больше, чем годом ранее (по данным АКАР). Для сравнения: в 2024 году рост составлял 24%, а в 2023 году — 30%, то есть темпы снизились в среднем в три раза. С чем это связано, почему даже такой рост можно считать номинальным и какие методы продвижения станут альтернативой? Рассуждает Юлия Царева, руководитель коммуникационного агентства FAVES Communications.
На рынок рекламы, как и на любые другие рынки, влияет общее макроэкономическое положение: рост ВВП России в 2025 году составил 1% против 4% в 2023-2024 годах. На фоне финансовой нестабильности, бизнес начал оптимизировать бюджеты и урезать многие статьи расходов.
Также следует учитывать и рост цен на рекламу — по разным оценкам медиаинфляция в 2025 году составила около 16%. Во многом из-за этого позитивную динамику рынка в 8,5% можно считать номинальной: бизнес не стал покупать существенно больше рекламы, просто он стал платить за нее дороже.
Кроме того, в 2025 году компании стали более пристально отслеживать эффективность своих инвестиций в маркетинг, и далеко не всегда вложения в рекламу оправдывали ожидания.
Одна из причин связана с усталостью аудитории от этого формата: как показал наш опрос, прямая реклама товаров и услуг интересует лишь 16% россиян, она оказалась на последнем месте среди всего разнообразия контента от брендов.
Свою лепту внес и искусственный интеллект: сегодня каждый второй получает информацию через запросы к нейросетям, и бизнес начал бороться за место в нейровыдаче. А для этого необходимо создавать нативный, а не рекламный контент.
Наконец, нельзя забывать и о факторе регуляторов: за последние пять лет к Федеральному закону «О рекламе» приняли больше 30 поправок, требования к содержанию, размещению и распространению рекламных сообщений ощутимо ужесточились (по данным ТАСС). В таких условиях рентабельность и эффективность прямой рекламы неминуемо будет падать.
Еще один фактор, который оказывает серьезное влияние на сферу маркетинга здесь и сейчас — это ограничения мобильного интернета. На фоне падения трафика бизнес начинает искать такие каналы продвижения, которые минимально зависят от доступа к сети. Поэтому мы ожидаем всплеск интереса к оффлайн-направлению, а также к долгоживущим форматам коммуникаций. Например, авторские колонки в СМИ, статьи и видео с экспертными рекомендациями и советами, обзоры — словом, все то, к чему приятно вернуться вечером за чашкой чая, а не «поглощать» на бегу.
На протяжении всего 2025 года, как и в первом квартале 2026-го мы наблюдаем рост интереса к классическому PR и нативным форматам.
Для многих этот канал продвижения превращается в альтернативу рекламе или как минимум в равноценный инструмент. Есть несколько причин.
-
Во-первых, PR не требует долгосрочного планирования и отличается гибкостью: подготовить и выпустить экспертный комментарий в рамках повестки можно буквально за несколько часов, тогда как рекламные форматы требуют длительной разработки, согласований и сложной реализации. Сформулировать коммуникационные смыслы в нужном контексте можно достаточно быстро и легко.
-
Во-вторых, PR и нативное продвижение глубже цепляют аудиторию и работают на рост лояльности к бренду в долгую, позволяя мягко и точечно воздействовать на потребителя, учитывая его интересы и запросы. Да, публикации в СМИ редко приносят лиды в моменте, но они помогают создать правильную репутацию и доверие — а именно к таким компаниям аудитория готова возвращаться снова и снова.
-
В-третьих, нативные методы продвижения позволяют попадать в выдачу искусственного интеллекта. Нейросетевой поиск прежде всего опирается на наиболее авторитетные и качественные источники, которые регулярно обновляются — чаще всего это тексты в СМИ. ИИ анализирует ситуацию в медиаполе за многие годы и показывает бренды сразу в связке с нужными ключевыми сообщениями, но только при условии, что вы уже какое-то время формулируете и транслируете соответствующие коммуникационные смыслы.
Что делать бизнесу прямо сейчас? В первую очередь — диверсифицировать маркетинговый бюджет. Совсем отказываться от рекламы, безусловно, не нужно, но важно инвестировать и в развитие других каналов продвижения, прежде всего, в PR и контент-маркетинг.
