«А ты что думала, в сказку попала?» — «Да, и я в ней главная героиня». Как makelove и Гжельский фарфоровый завод рассказали о современных царевнах в карьере

Бэкгруанд

54% женщин считают, что их мнение на работе не всегда учитывается из-за восприятия их как «слабого пола». Говорят, это в нашем культурном коде: принц побеждает страшного дракона и спасает принцессу из башни. Но погодите… В русской культуре образ героини совсем другой: она бросается навстречу вызовам, проявляет смекалку и отвагу и берёт судьбу в свои руки. Вспомните Василису Премудрую и Марью Моревну! Уж они точно не отсиживались в сторонке.

Именно этот образ — не ждущей спасения, а действующей героини — и лёг в основу проекта. Такими мы увидели современных царевен:

— Затейница — всегда полна идей для новых продуктов, исследований и мероприятий.

— Кудесница — как по волшебству, совмещает другую сферу жизни с работой.

— Умелица — не растеряется в трудной ситуации, вывезет любой кризис.

Вместе с Гжельским фарфоровым заводом мы разработали тарелки с росписью гжель и фразами на стыке современного корпоративного языка и стиля народных сказок, например «По женскому велению, по женскому хотению» или «В деле ладно да в жизни складно». Стилистика органично вписалась в тренд на персонализированный декор и russian core. Затем на сцену вышли сотрудницы из «Сбера», РЖД, СИБУРа, «Авито», ВТБ, «Газпром нефти», RWB (Wildberries & Russ), «Полюса» и «Норникеля».

В этом проекте нам было важно показать слом парадигмы, соединить традицию с современным нарративом. Поэтому мы искали графическое решение, в котором знакомые всем гжельские мотивы будут контрастировать с модерновой типографикой. Как сказочные архетипы и их отражение в будничной жизни — несовместимые, на первый взгляд, вещи, но при более пристальном взгляде ты понимаешь, как они классно друг друга подсвечивают. Мы создали иллюстрации, достаточно символичные, чтобы образ женщины считывался безошибочно, в пару ему поставили простую энергичную типографику. И соединили это с традиционной техникой. Так и сложился этот проект — не лубок, не декор, а манифест.

Пётр Моргорский

Арт-директор makelove 

Современные царевны — кто они?

Робототехники, директора, инженеры… Героини самых разных профессий из компаний-партнёров выбрали свой архетип и рассказали связанную с ним историю. Затейницы рассказывали о новых фичах в IT-продуктах и новых способах добывать ценные металлы. Кудесницы совмещали воспитание детей и сложное дело. Умелицы принимали сложные решения, чтобы вытянуть проекты из кризисов. Среди умелиц, кстати, оказалась героиня, которая, будучи начальником отдела, вместе с командой внедрила летательные аппараты и датчики смещения. 

Современная золотодобыча давно трансформировалась из индустрии тяжёлого физического труда в сферу высоких технологий и интеллектуального управления. Сегодня, когда производственными процессами и месторождениями управляют через нейросети и дистанционные пульты, на первый план выходят точность, выдержка и аналитический подход — качества, в которых женщины задают новые стандарты индустрии. «Полюс» создаёт возможности для развития карьеры: за последние годы у нас значительно выросло число женщин-инженеров. Для нас это не просто социальная политика, а осознанная стратегия для привлечения в компанию лучших сотрудников. Мы стараемся создать все условия, чтобы женщины чувствовали себя на производстве комфортно и профессионально реализовывались даже в тех специальностях, которые раньше считались исключительно мужскими.

Оксана Кольк

Руководитель управления по внутренним коммуникациям компании «Полюс»

А как же сказки сказываются?

Героини ответили на вопросы, а мы преобразовали эту фактуру в короткие истории в старорусском стиле. Не скупились на крылатые выражения и присказки, чтобы пронести стилистику красной нитью сквозь каждый элемент проекта. 

Все истории разместили на сайте вместе с символичными тарелками. Вишенка на торте — народные «прозвища» для каждой царевны: Виктория Лучезарная Соколова, Юлия Находчивая Орлова, Наталья Стойкая Юматова. Героини смотрят на читателя в кокошниках в стиле компаний, улыбаются и приглашают вдохновиться их историями.

Результат проекта

Сказы сказываются — да и по миру быстро расходятся. Задумывали мы одно, а вышло куда шире да громче. Планировали охватить 3,5 миллиона человек, а в итоге истории современных царевен увидели более 7,7 миллиона. Хотели рассказать о проекте через 11 миллионов показов — а получили больше 24 миллионов. Да и отклик оказался живее, чем ожидали: вместо 20 тысяч кликов — более 150 тысяч, а на сайт пришло свыше 113 тысяч человек.

Органически охватили более 45 тысяч человек, а упоминания на таких площадках, как Forbes, Sostav, ЧТИВО, МЕЛ, и других принесли нам более 5 миллионов охвата. 

Мы рассказали лишь несколько сказок. Остальные пишутся прямо сейчас. И одна из них точно ваша.