Рынок CTV и проблема измерений: деньги идут туда, где верификация ещё не стала стандартом

Фрод идёт туда, где темно

У каждой площадки свои данные, метрики и логика подсчёта охватов и контактов. Сравнить размещение на одной платформе с размещением на другой — задача без стандартного решения. Рекламодатель, который привык работать с телевизором через единую измерительную систему, в CTV оказывается в среде, где каждый говорит на своём языке.

Непрозрачность измерений создаёт среду, в которой фрод чувствует себя комфортно. По данным АРИР, в 2025 году с мошенническим трафиком столкнулись 92% рекламных агентств. При этом доля технически сложных видов фрода резко выросла: доля агентств, столкнувшихся с подделкой событий в трекинговых системах, выросла более чем вдвое — с 23% до 51%.

В CTV эта проблема приобретает специфическую форму. Устройство может представляться телевизором, не являясь им. Участники секции на «Цифровом Brand Day» говорили о рекламном идентификаторе телевизионного устройства IFA как об инструменте верификации: в отличие от IP, IFA уникален и постоянен для каждого девайса. Но идентификатор подтверждает только то, что устройство существует, а не то, что оно является реальным телевизором с живым зрителем перед экраном. IFA полезен, но недостаточен: нужен анализ самого устройства и его поведения.

Верификация как стандарт, а не опция

Проблема измерений в CTV — не методологический вопрос. Это вопрос о том, сколько рекламного бюджета достигает реальной аудитории. Пока у рынка нет единого стандарта верификации, каждый рекламодатель решает его самостоятельно или не решает вовсе.

Стандартный рыночный подход к оценке качества трафика строится на JavaScript: анализируются размер экрана, движения курсора, работа с cookie. Но Smart TV — среда, где выполнение JS ограничено или невозможно. Боты, которые научились имитировать человеческое поведение на уровне браузера, этим подходом не выявляются.

Верификатор трафика Visibla от Servicepipe работает на уровне сетевого стека — анализирует параметры TCP/IP, поведение пакетов и HTTP-заголовки, при этом не зависит от наличия JS. Это позволяет выявлять фрод, который остаётся невидимым для стандартных инструментов. Например, боты часто меняют User-Agent, имитируя разные модели телевизоров, но низкоуровневые параметры соединения при этом остаются идентичными. Или в рамках одной кампании 90% трафика вдруг приходит с редкой модели телевизора. Это признак бот-фермы, который виден только при анализе распределения устройств.

Директор по продажам Visibla Фёдор Гвиниашвили отмечает: «Мошенники научились обходить базовые методы защиты, меняя IP-адреса и используя антидетект-решения. Fingerprint в сочетании с другими механизмами анализа Visibla помогает видеть реальную картину и выявлять ботовый трафик в рекламе».

Рынок CTV продолжит расти. И чем раньше верификация трафика станет стандартной частью любой кампании, тем меньше бюджетов будет уходить не туда.