Кейсы
HINT
11.12.2025
Материал проходит модерацию
Климент Контент
Реактивировали 3 788 подписчиков из «мёртвой» базы фитнес-клуба
Кейс по email-маркетингу: тестирование тем и прехедеров писем
О клиенте и задаче
Большая сесть фитнес-клубов обратилась с типичной проблемой: часть базы, которую собирали годами, перестала подавать признаки жизни.
Задача: реактивировать спящих подписчиков — вернуть их к открытию писем и взаимодействию с брендом.
Сегменты базы
ЧК — члены клуба с активным абонементом, переставшие читать письма
16 075 контактов
ПЧК — Потенциальные члены клуба: были на пробной тренировке или оставили email, но не купили абонемент
8 026 контактов
БЧК — Бывшие члены клуба, которые оплачивали абонемент, но отказались от него
63 117 контактов
Мёртвые — полностью неактивные подписчики из всех категорий
39 256 контактов
Подход: A/B-тестирование тем и прехедеров
Мы разработали серию из 4 писем с последовательным A/B-тестированием. Каждое письмо отправлялось в двух версиях с разными темами и прехедерами.
Ключевые A/B-тесты и результаты
Тест 1: Загадка vs Интрига
Вывод: Загадка-квиз в теме показала Open Rate в 4,8 раза выше, чем интригующее заявление. Интерактивный элемент вовлекает даже «мёртвую» аудиторию.
Почему эта тема сработала
Как вы поняли, это не просто загадка, а контролируемая провокация.
Большинство получателей, увидев эту комбинацию, подумали о тот самом слове из трёх букв. И получить такое от бренда вызывает любопытство и желание проверить — «неужели они реально это написали?»
А внутри письма — невинный ответ:
Почему это работает. Механика здесь многослойная. Фитнес-клуб и «такое» слово — это разрыв шаблона, несоответствие, которое мозг не может проигнорировать. Загадка без ответа вызывает почти физический дискомфорт, потому что незавершённый гештальт требует завершения — нужно узнать, что там внутри. При этом двусмысленность рождается в голове читателя, а не в самом письме, так что юридически и репутационно мы просто спросили про душ. А когда человек открывает письмо и понимает подвох, он улыбается — и эта позитивная эмоция связывается с брендом.
Тест 2: Короткая тема vs Длинная
Вывод: Короткий неформальный вопрос «Ау, вы где?» обошёл формальную заботу на 37%. Краткость + разговорный тон = внимание.
Тест 3: Вопрос vs Утверждение
Вывод: Вопрос работает на 65% лучше утверждения. Вопросительная форма провоцирует внутренний диалог и желание ответить.
Неожиданные инсайты
Эмодзи снижают открываемость
Вопреки популярному мнению, эмодзи в темах и прехедерах показали худшие результаты:
-
С эмодзи: 0,92% Open Rate
-
Без эмодзи: 2,44% Open Rate
Письма без эмодзи открывались в 2,6 раза чаще. Возможная причина: эмодзи ассоциируются со спамом и маркетинговыми рассылками, которые пользователи привыкли игнорировать.
Персонализация не всегда работает
Использование имени в теме («ИМЯ, …») показало обратный эффект:
-
С персонализацией: 1,39% Open Rate
-
Без персонализации: 3,03% Open Rate
Письма без имени открывались в 2,2 раза чаще. Гипотеза: для «холодной» базы персонализация воспринимается как манипуляция, а не забота.
Прехедер критически важен
Наличие продуманного прехедера повышало открываемость:
-
С прехедером: 2,56% Open Rate
-
Без прехедера: 1,82% Open Rate
Прирост +41% только за счёт прехедера. Тема и прехедер должны работать в паре, дополняя друг друга.
Результаты по сегментам: неожиданные закономерности
Что означают эти данные
ЧК (5,69%) — действующие клиенты с активным абонементом. Лучший отклик объясняется не «теплотой» к рассылкам, а доверием к бренду: они уже платят клубу и знают его. Просто перестали замечать письма в потоке инбокс. Правильная тема возвращает их внимание.
Мёртвые (1,96%) — выше, чем бывшие клиенты! Парадокс: полностью «мёртвый» сегмент реагирует лучше, чем те, кто сознательно отказался от абонемента. Вероятно, «мёртвые» просто забыли о рассылке, а не имеют негатива к бренду.
ПЧК (1,90%) — потенциальные клиенты, которые никогда не покупали. Низкий отклик логичен: слабая эмоциональная связь с брендом. Они интересовались, но ещё не стали частью клуба.
БЧК (1,55%) — бывшие члены клуба, худший результат. Самый сложный сегмент. Эти люди сознательно ушли от бренда — возможно, из-за негативного опыта, потери интереса к фитнесу или перехода к конкурентам. Они не просто «забыли» — они приняли решение уйти. Возвращать их сложнее всего.
Формулы тем, которые работают
На основе тестов мы выявили 4 типа тем с максимальной конверсией:
-
Загадка/квиз— «Отгадайте слово:» + интригующий прехедер → до 5,69%
-
Короткий вопрос— «Ау, вы где?», «Вы тут?» → до 3,47%
-
Прямой вызов— «Почему не читаете наши письма?» → до 3,10%
-
Эмоциональная забота — «Имя, мы волнуемся за вас» → до 3,00%
Выводы для email-маркетологов
-
Тестируйте всё. Интуиция часто обманывает. Эмодзи и персонализация «по книжке» могут работать в минус.
-
Краткость побеждает. Короткие неформальные темы вовлекают лучше длинных официальных.
-
Вопросы лучше, чем утверждения. Вопросительная форма провоцирует открытие.
-
Прехедер нужен обязательно. Он даёт +41% к открываемости.
-
Действующие клиенты — не «тёплые». Они просто доверяют бренду. Это доверие нужно конвертировать правильными темами.
-
Осознанный отток — главный барьер. Бывшие клиенты (БЧК) реагируют хуже всех, даже хуже «мёртвых». Они ушли осознанно, и вернуть их сложнее.
-
«Мёртвые» — не безнадёжные. Они просто забыли о вас. Это лучше, чем сознательный уход.
Хотите реактивировать свою базу?
Напишите нам — проведём аудит и разработаем стратегию реактивации.Задача сделана совместно с агентством Out of Cloud — спасибо коллегам за сборку, дизайн, отправку и сбор статистики.
Лучшее в блогах
Вам понравится
АРИР
10.12.2025
Кейсы AI/ML: как алгоритмы снижают стоимость заявок на 50% и автоматизируют конкурентный анализ
![]()
Искусственный интеллект и машинное обучение переходят из разряда экспериментальных технологий в рабочие инструменты digital-маркетинга, демонстрируя измеримую эффективность в решении конкретных бизнес-задач. Комитет по AI/ML Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР) представляет кейсы, показывающие, как современные алгоритмы помогают компаниям сокращать расходы, экономить ресурсы и повышать эффективность рекламных кампаний в условиях растущей конкуренции и дорожающего трафика.
CPAExchange
24.11.2025
Тратит ли ваш маркетинг деньги? Или почему красивые цифры в отчетах могут маскировать убытки
![]()
Каждый маркетолог знает этот сладкий момент: графики растут, клики множатся, бюджеты расходуются ровно по плану. Кажется, что показатели в вашем аккаунте растут, количество кликов увеличивается, а бюджеты осваиваются в соответствии с планом. Но вот только один вопрос: сколько на самом деле стоит вам совершить продажу?
MoreLogin
19.11.2025
Неделя рекламы 
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании