Кейсы
Realweb
08.12.2025
Материал проходит модерацию
ГПМ Реклама
От «пацанки» к амбассадору бренда
ГК Starlink встроила бренд SHU в драматургию телешоу
Как рассказать о декоративной косметике, если ее нельзя понюхать, попробовать или даже просто протестировать на руке? Испанский бренд SHU нашел ответ там, где его не ждали — в реалити-шоу «Пацанки» на телеканале «Пятница!». Команда встроила продукт в сюжет трансформации участниц. Финалистка проекта — Софья Кульгавая — превратилась в амбассадора SHU, а бренд — в героя соцсетей и маркетплейсов. О том, как косметика стала медиаповествованием, Sostav рассказали в рекламной группе Starlink.
Цели и задачи
На бумаге все выглядело просто: вывести молодой иностранный бренд SHU на рынок, где привычные лидеры ушли, а на их место ворвались локальные, корейские и белорусские игроки. Но в реальности SHU пришлось пробиваться через шум из скидок, обзоров, рекомендаций и «похожих товаров» на маркетплейсах.
Конкретные задачи кампании:
-
Повысить узнаваемость бренда в России.
-
Продемонстрировать преимущества Vivid Accent через живой контент.
-
Преодолеть барьер онлайн-продаж (невозможно протестировать косметику).
-
Увеличить продажи на Ozon и Wildberries.
-
Обеспечить не менее 50 млн просмотров в ТВ и 8 млн просмотров в диджитал.
Реализация
Бренд встроился в реалити-шоу «Пацанки» не просто как партнер, а как сюжетный инструмент: макияж стал метафорой трансформации, а Vivid Accent — ее визуальным маркером.
Центральная точка кампании — «SHUмная комната» в доме участниц. Это была брендированная зона, где героини экспериментировали с макияжем, записывали видео и вели дневники изменений. Все сцены с продуктом не выглядели рекламными: героини использовали помаду-стик в реальных, драматичных, трогательных и личных моментах.
На этапе подготовки:
-
SHU и Starlink разработали сценарий с постепенной интеграцией продукта.
-
В шоу появился визажист — амбассадор бренда, который обучал героинь макияжу как способу принятия себя.
-
В финале создали специальную номинацию — «SHUмная Леди», а ее победительница — Софья Кульгавая — стала официальным лицом SHU.
Наш первый кейс с SHU случился сразу успешным благодаря партнерам — ГК Starlink, поддерживающему все наши креативы, и каналу «Пятница!» и «ГПМ Реклама», создающим отличные клиентские условия. Бизнес-задачи, которые мы перед собой ставили, были реализованы, а бонусом мы получили шорт-листы в премиях. Мы вышли именно на ту аудиторию, которая была стратегически важна для роста бренда. В результате чего кампания заметно усилила узнаваемость бренда SHU и укрепила его позицию в категории.
Мария ШуриноваБренд-менеджер SHU
Поддержка шла на всех уровнях:
-
Контент шоу в онлайн-кинотеатре PREMIER и в соцсетях телеканала «Пятница!».
-
Интеграции у блогеров, конкурсы и спецпроект SHU x «Пацанки» в Telegram.
-
Трейд-маркетинг на маркетплейсах.
-
Ивенты: SHUмный Хэллоуин с участием финалисток и розыгрышем призов.
Все материалы были адаптированы под диджитал и ТВ: короткие форматы, нативность, визуальный акцент на продукте в действии. Команда обеспечила кроссплатформенную синхронизацию и органичную подачу — без рекламных перегрузок.
В рекламе, как и в жизни, иногда все складывается удивительно просто: проект и бренд встречаются — и сразу становится понятно, что они идеально подходят друг другу, без долгих обсуждений и длинных презентаций. И когда такая встреча происходит, сомнения исчезают сами собой, и появляется вдохновение — то самое, которое помогает выходить за рамки, делать лучше, чем можешь, придумывать новое и смелое, пробовать больше. Спасибо нашему партнеру SHU и командам телеканала «Пятница!» и «ГПМ Реклама» за возможность стать частью проекта и воплотить его. Такие моменты напоминают: когда все совпадает, результат не заставляет себя долго ждать.
Анастасия БитиеваРуководитель отдела спонсорства ГК Starlink
Мы еще раз убедились, что доверие между всеми участниками процесса — агентством, клиентом и креативной командой — становится ключом к успешному проекту. Нам удалось объединить разные форматы и каналы коммуникации в единую концепцию. Кампания для бренда SHU стала глубокой, многослойной историей, превращенной в новый пользовательский опыт. Мы рады быть частью таких спецпроектов, где бренды работают в партнерстве и благодаря синергии создают яркие, интересные и эффективные решения.
Светлана ДорогоноваРуководитель управления продаж и коммуникаций с каналами «Пятница!», 2×2, «TВ-3», «Суббота!», ГПМ Реклама
Результаты
За пять месяцев KPI был не просто выполнен — он превзошел ожидания почти по всем показателям.
Бизнес-результаты
Приросты продаж год к году:
-
Общий брендовый +69%.
-
Фокусный продукт +207%.
Приросты продаж в период кампании:
-
Общий брендовый +166%.
-
Фокусный продукт +352%.
Маркетинг и вовлечение
-
Количество поисковых запросов по бренду выросло в 2 раза.
-
Показатель affinity (соответствие образа бренда ожиданиям аудитории) — 152%.
-
Интеграции у блогеров собрали 167,7 тыс. просмотров, в том числе с органическими обсуждениями под видео.
Медиа-охваты
-
71,5 просмотров млн на ТВ — все эпизоды с участием SHU (Mediascope, Россия 0+, W от 16 до 45 лет, с сентября по декабрь 2024).
-
10,7 млн просмотров в диджитал (включая PREMIER).
-
Telegram-пост о хэллоуинской активности — 102,6 тыс. просмотров.
Команды рекламной группы Starlink и «ГПМ Реклама» помогли выстроить всю механику интеграции — от идеи сюжетной арки до продюсирования контента и точной дистрибуции на ТВ и диджитал-площадках. Благодаря этому продукт оказался не «вклеен» в шоу, а органично встроен в его драматургию.
Лучшее в блогах
Вам понравится
СберМаркетинг
03.12.2025
Prtut.ru
28.11.2025
Купить просмотр сторис в Инстаграм* — мои ТОП 32 алгоритма и техники СММ
Купить просмотр сторис в Инстаграм* — способ быстро повысить активность и сделать истории заметнее для аудитории. В современном мире соцсетей именно сторис формируют первое впечатление о профиле, а их охват напрямую влияет на вовлечённость и рост подписчиков.
PR-CY
25.11.2025
Неделя рекламы 
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании