«Если идея нравится всем — это провал»: Асхат Ускембаев — о главном парадоксе креативности для казахстанского бизнеса
Асхат Ускембаев — основатель и тренер Школы Креативной Смелости. Работал с ключевыми клиентами: ForteBank, Beeline Kazakhstan, Kimberly-Clark, Lactalis CIS, GForce Grey, ALTEL, Tele2 Kazakhstan, EFES Kazakhstan. Официальный представитель фестиваля «Каннские львы» (Cannes Lions) в Центральной Азии.
Как рождается сильная идея: от бытовых проблем до глобальных инсайтов
Креативность часто воспринимают как нечто эфемерное — либо есть вдохновение, либо его нет. Однако, по мнению Асхата Ускембаева, это такой же бизнес-процесс, как и любой другой. Его можно и нужно систематизировать, чтобы добиваться стабильных результатов. Профессионалы используют конкретные методики, например, работу с личными «болями».
«Выпишите 10 вещей, которые вас бесят, — советует эксперт. — Мусор на детской площадке, ямы на дорогах. И каждый день делайте упражнения по поиску идей, как вы можете на это повлиять. Когда это трогает вас лично, вы скорее будете на это тратить время и придумывать».
Контроль качества: как отличить гениальную идею от посредственной
Чтобы не тратить бюджеты впустую, креативные идеи необходимо пропускать через «цех контроля качества». Ускембаев предлагает использовать чёткие критерии, аналогичные тем, что применяются на международных конкурсах, таких как «Каннские львы»:
Например, вызывает ли идея конфликт? Парадоксально, но если идея нравится всем — это провал. Идеальный показатель — раскол аудитории на два лагеря: одни в восторге («это лучшее, что мы видели»), другие в ярости («закрыть проект!»). Это разногласие — свидетельство новизны и смелости идеи.
Нужно говорить на языке прибыли и KPI: «Эта кампания разделит аудиторию, что позволит привлечь внимание молодого сегмента с потенциалом X млн тенге, даже с учётом временных репутационных рисков».
Казахстанский контекст: сила в ограничениях
Говоря о казахстанском рынке, Ускембаев отмечает парадокс: главная проблема — это и главная сила. Проблема — в нехватке смелости у брендов и зашоренных креативщиках в крупных компаниях.
«Креативность и смекалка проявляются в моменты ограничений, — констатирует он. — Когда у вас медиабюджет многомиллионный, вы можете заливать эфир деньгами. Нафига вам креативность? Поэтому самые креативные — это малые бизнесы, поставленные в угол».
Больше инсайтов о работе с креативом в выпуске подкаста «Репутация со свистом». Подкаст запущен диджитал-агентством Sidorin Lab, его ведущие — Дарья Свистунова, генеральный директор SL, и Анастасия Плющева, коммерческий директор SL.
