Фэшн ушел в массмаркет: Nike, H&M и Louis Vuitton уступят долю рынка Adidas, Shein, Uniqlo и Skechers
GlobalData обновила прогноз развития глобального рынка одежды, обуви и аксессуаров на 2025 год. На фоне продолжающегося кризиса стоимости жизни и экономической политики США индустрия моды стоит на «нетвердой почве», утверждают в компании. Для многих потребителей одежда и обувь являются дискреционными категориями, их покупка не являются первостепенной. К концу 2025 года расход на логистику, связанную с поставкой материалов в США из других стран, для многих компаний могут увеличиться на 7%.
Adidas и Shein VS Nike и H&M
Одной из самых успешных компаний в сегменте одежды и обуви по итогам года станет немецкая Adidas. Доля компании в общемировых продажах вырастет на 0,1 процентного пункта и достигнет 1,9%. Этому будут способствовать неизменная популярность линейки Originals и успешные продажи профессиональной спортивной обуви.
Nike ожидает наиболее существенное сокращение доли рынка — на 0,3 процентного пункта, до 2,6%. Аналитики объясняют это отсутствием громких новинок и общей «усталостью» бренда. Сейчас компания сосредоточена на развитии спортивных категорий и работе со спортсменами-амбассадорами. Nike теряет свои позиции как в спортивном, так и в повседневном сегментах. Молодые компании вроде Hoka и On активно завоевывают долю рынка в премиум-сегменте беговой обуви.
В поиске новой аудитории Nike даже решился поиграть своим классическим рекламным слоганом Just Do It («Просто сделай это»). Теперь бренд предлагает ответить на вопрос Why Do It? («Зачем делать это?»). По словам представителей Nike, новый слоган «зажигает искру для нового поколения» и побуждает шагать вперед с верой в себя.
Среди брендов для активного образа жизни из топ-10 Puma также прогнозирует незначительное сокращение доли рынка. Доля Zara остается устойчивой, а вот H&M потеряет 0,1 п.п., сократив свою долю до 1%. Обе компании испытывают сложности в конкуренции с более доступными по цене брендами, работающим в индустрии быстрой моды, такими как Shein.
В сегменте fashion-брендов Shein продолжит наращивать присутствие. Его доля увеличится на 0,1 п.п. до 1,7%. Несмотря на замедление роста по причине набора критической массы, компания сохраняет преимущества благодаря низким ценам и умению молниеносно реагировать на изменения потребительского спроса.
Uniqlo также ожидает рост доли рынка на 0,1 п.п. до 1,0% за счет новых дизайнерских решений и качественных продуктов, которые привлекают потребителей, ищущих оптимальное соотношение цены и качества, считают авторы отчета.
Лакшери дал трещину
В сегменте премиум-брендов в 2025 году ожидается продолжение спада. Единственным исключением станет Hermes, который ненамного, но увеличит долю рынка — на 0,03 п.п. до 0,59%. Его рост аналитики объясняют и узкой целевой аудиторией — богатыми потребителями, которые менее чувствительны к экономическим трудностям и ценят эксклюзив.
Доля рынка Gucci снизится на 0,1 п.п. до 0,28%. Это связано с осторожностью покупателей в тратах и отсутствием интереса к марке со стороны состоятельных клиентов. Минималистичный подход нового креативного директора бренда Сабато Де Сарно не смог создать должного ажиотажа и привлечь внимание целевой аудитории.
Louis Vuitton также ожидает сокращение доли рынка на 0,05 п.п. до 0,85%. Французский бренд продолжает терять внимание молодых потребителей, которые предпочитают более трендовые марки с современной эстетикой — Prada и Miu Miu.
«В текущей обстановке бренды, способные быстро реагировать на модные тренды и предлагать товары по привлекательной цене, получат возможность увеличить свою долю рынка. Те компании, которые не смогут конкурировать по цене или стилю, с большой вероятностью потеряют свои позиции», — комментируют диспозицию в GlobalData.
в Telegram канале
