11 неочевидных «убийц» конверсии сайта: чек-лист (2023)

Каждую неделю собираем актуальные примеры объявлений, стратегий и тактик топовых рекламодателей.

В этой статье приведём выжимку из 11 ключевых выводов на основании анализа более 50 примеров А/Б тестирований сайтов.  Чек-лист ошибок, которые совершаются чаще всего и которые негативно сказываются на конверсии сайта. Просто пройдитесь пунктам ниже и убедитесь, что у вас их нет. Поехали.

«Оставить» заявку

Одна из самых распространенных ошибок, которую совершают примерно 60%+ сайтов. Посмотрите на формулировку вашей формы захвата прямой сейчас и убедитесь, что там нет формулировки «Оставьте заявку на…» и надписи на кнопке «Отправить»:

Важно создать ощущение, что в обмен на контактные данные человек получит что-то конкретное, грубо говоря, физическое.

Формулировка «оставьте заявку» подразумевает процесс, а не результат.

• Плохо: «Оставить заявку…» —> «Отправить».

• Хорошо: «Получите/скачайте…» —> «Отправить».

• Отлично: «Получите/скачайте…» —> «Получить/скачать».

Отсутствие пояснения следующего шага

Выходит логическим продолжением предыдущего пункта.

• Если я получаю или скачиваю что-то конкретное, осязаемое, то я хочу быть уверенным в том что это произойдет быстро (в идеале — сразу же).

• Если человек вынужден додумывать и угадывать, что произойдет на следующем шаге, то это создает лишнее «трение», что негативно сказывается на конверсии.

Чтобы избежать этого, просто добавьте короткую подпись прямо под кнопкой:

В качестве подписи вы можете использовать:

• Время, через которое человек получит лид магнит (например, «пришлём вам на почту в течение 15 минут»).

• Описание действия, которое произойдёт (например, «в один клик перейдете на окно оформления заказа»).

• Процедура, которая происходит после заявки (например, «произведём расчет и свяжемся с вами в течение часа»).

Отсутствие визуализации лид магнита

И вновь этот пункт логически вытекает из предыдущего.

• Хорошо: «Получите/скачайте {название лид магнита}».

• Отлично: «Получите/скачайте {название лид магнита}» + визуализация лидмагнита.

Как уже говорили, в идеале, создать ощущение «физического» предмета, который человек получит после заполнения формы, даже его нет.

Шаг 1: скачиваем мокап, например, книги/брошюры/каталога.

Шаг 2: «вставляем» в него 2–3 изображения из нашего лид магнита.

В результате получаем что-то подобное (посмотрите на предыдущий пункт и сравните сами, как выглядит эта же форма без визуализации):

Такую визуализацию можно сделать в фотошопе (просто скачайте бесплатные мокапы в .psd формате) или же в сервисе Canva.

Более 3-х полей в форме захвата

Пожалуй, самый простой, при этом не очевидный пункт.

• С одной стороны, чем больше полей для заполнения, тем сложнее процесс, следовательно, ниже конверсия.

• С другой стороны, часто на практике компании используют более 3 полей, чтобы повысить «качество» заявок.

Да, действительно, если задавать уточняющие вопросы, то это:

• заставит человека приложить усилия, следовательно, отрежет менее заинтересованных;

• даст дополнительную квалифицирующую информацию о заявке ещё до звонка/чата;

• позволит распределить усилия отдела продаж, чтобы сфокусироваться, в первую очередь, на целевых.

Пункты выше абсолютно верны, при этом реализовывать их лучше не в формате большой формы захвата, а в формате поочередных вопросов (например, через квиз):

На выходе получаем тот же эффект, при этом более интересную стоимость заявок.

Горизонтальная форма

Моё любимое. Это одна из тех ошибок, которую делают даже те, кто очень плотно работает над оптимизацией конверсии. В первую очередь это касается десктопной версии сайта.

Суть: поля для ввода контактов в форме захвата, расположенные горизонтально работают хуже, чем если они выполнены вертикально.

Пример:

Горизонтальное расположение придает эффект массивности, что срезает общую эффективность. Ближайшая ассоциация — вот такие формы, на которые уходит «жизнь» на заполнение:

Чем меньше воспринимаемое количество для заполнения, тем лучше.

Более 1-го целевого действия на странице

Лучше меньше да лучше. Иногда, чтобы максимизировать конверсию, компании используют не одну форму захвата, а несколько (иногда — множество):

Выглядит логично: чем больше «крючков» расставить, тем выше вероятность «поймать» заявку. Если пользователь не реагирует на опцию А, то тогда клюнет на опцию Б.

При этом это работает контринтуитивно из-за эффекта choice overload (избытка выбора). Чем больше вариантов, тем больше напряженности и, в результате, человек не предпринимает вообще ничего.

Отсутствие реальных отзывов

Один из решающих факторов в конверсии — доверие. Единственное, что отличает школьника, сделавшего сайт «на коленке», от компании, которой можно доверять — отзывы и регалии.

Здесь можно возразить: «Да отзывы можно легко подделать. Я сколько угодно отзывов могу сделать». И вы правы.

Отзывы отзывам рознь. Поэтому есть те, которые сделаны «чтобы были». А есть те, которые действительно работают:

Это не означает, что нужно делать именно скриншоты с переписками клиентов. Имеет значение не столько форма отзыва, сколько его содержание. Каждая деталь имеет значение:

• Словоформы/слэнги.

• Сохранение орфографии пунктуации.

• Детальность описания.

• «Причессаность» формулировок.

Сравните сами 2 варианта:

1. «Семья Ивановых выражает признательность ИП Петрову за качественно оказанные услуги. Всё сделано ровно и в срок. Рекомендую».

2. «ВАУ… Я реально впервые вижу адекватного строителя! Сколько раз мы обжигались на них, сколько денег закопали в трубу. А здесь четкая смета, все качественно и вообще без головной боли! В общем, нет слов!».

P.S. Что это, если не продающий текст?

Непрохождение теста «на 5 метров»

В чём суть теста?

1. Откройте страницу сайта, которую хотите оптимизировать.

2. Отойдите от экрана на 5 метров (так, чтобы изображения и тем более слова были практически неразличимы).

3. Ответьте на вопрос: насколько четко видно ключевое действие, которое вы хотите, чтобы сделал ваш пользователь относительно остального контента сайта?

Сравните два примера:

Чтобы максимизировать конверсию ваше целевое действие должно быть заметно мгновенно.  Пользователь должен четко понимать, что именно от него хотят, чтобы он сделал даже без ознакомления с контентом сайта.  

Скорость загрузки сайта

Неважно, насколько красив, эстетичен, удобен и проработан сайт, если его загрузка длится вечность.

Что такое вечность? С точки зрения UI это вполне конкретное число — 4 секунды. Конечно, в идеале, чем ниже эта цифра, тем лучше, но четыре — это красная черта.

Просто проверьте ваш сайт на скорость загрузки, например, с помощью инструмента от Google и убедитесь, что у вас минимум «красных» сигналов:

Исходя из принципа mobile-first обратите особенное внимание на мобильную версию (это то, на что смотрит поисковик в первую очередь).

Неактуальность информации

Предположим, что сейчас 1 января 2030 года. Задайте себе вопрос: при прочих равных какой из двух каталогов ниже вы бы предпочли получить?

Отлично. А из этих двух?

Зачем тратить время пусть даже на очень полезный и качественный, но неактуальный материал? Да, это не очень удобно, так как форму захвата нужно будет постоянно менять, но это стоит того. И да, в идеале, стоит использовать прямо дату сегодняшнего дня — так можно выжать ещё больше:

Однако вы можете немного упростить себе жизнь и делать это реже, например, всего 1 раз в квартал. Актуальность информации имеет решающее значение, чтобы сформировать у пользователя желание с ней ознакомиться.

P.S. Например, так как это гостевая статья, которую проблематично периодически обновлять, я осознанно привел пример из будущего (чтобы избежать ощущения: «о, ну этот пример уже сам устарел»).

Нерелевантность предложения

Последний пример, как, на ровном месте, можно существенно поднять конверсию. Это особенно важно для тех, кто привлекает клиентов через контент. То есть делает SEO или даже ведет блог в социальных сетях. Каждая статья или пост — способ получить подписчика или заявку. 

Как повысить конверсию? Давать релевантный контенту оффер. Давайте объясню. Допустим вы ведете блог о маркетинге.  И вот публикуете пост об увеличении конверсии сайтов, где детально расписываете, например, ошибки, которых стоит избегать.  Как вы думаете, на какой из призывов к действию лучше отреагирует пользователь после прочтения такого поста? 

1. «Подпишитесь, чтобы быть в курсе моих новых постов и новостей о маркетинге».

2. «Подпишитесь, чтобы получить ещё 30+ простых примеров, как можно увеличить конверсию сайтов».

• Плохо: Разные статьи — 1 оффер.

• Отлично: 1 статья — 1 оффер.

---

Желаем вам успехов в экспериментах с увеличением конверсии сайтов. А чтобы помочь вам в этом собрали список из 156 пунктов, актуальных на 2023 год (просто пройдитесь по чек-листу и убедитесь, что внедрено максимальное количество рекомендаций).