Просто о сложном
SMMX
28.10.2024
ADPASS рекомендует материал к прочтению
NewBiz
Своя телега. Как размещать рекламу в телеграм-каналах с максимальной пользой
Телеграм-каналы сегодня — не просто аналоги личных блогов времен ЖЖ, а настоящие медиа с десятками, а то и сотнями тысяч подписчиков. Предлагаем не игнорировать такой инструмент продвижения, но учиться с ним работать. В этом тексте рассказываем, как заказать рекламу в Телеграме и подобрать правильный вариант для размещения.
Виды рекламы в чатах Телеграм
В 2023 году, согласно данным исследования TGStat, ежемесячно «Телеграм» использовало более 75 миллионов человек, а 69% опрошенных владельцев каналов монетизировали свои площадки. А значит, практически любой рекламодатель смог бы найти релевантную своему продукту и задачам аудиторию для размещения рекламы в Телеграме.
Основная особенность мессенджера — отсутствие таргетингового кабинета, которое заметно осложняет использование привычных методов размещения рекламы. Поэтому в Телеграме постоянно приходится тестировать гипотезы: «Возможно, именно в этом канале есть моя аудитория».
После блокировки Meta* (деятельность организации запрещена в РФ), работающим перформанс-инструментом для похожей аудитории стал Telegram. Форматов не столь много. Основные — посевы или интеграции в ТГ-каналы, прямое размещение через Telegram Ads или через посредников, а также через РСЯ, где оплата происходит за клики. Важно понимать, что стоимость CPC и CPM будет заметно выше, чем в VK, но и эффективность площадки в разы выше.
Всеволод ШеховцевУправляющий партнер Агентства Апрель
Какой именно может быть реклама в Телеграме?
Посевы — это нативный способ продвижения контента, в рамках которого блогер или автор канала интегрирует продукт в свой обычный контент, понятный и знакомый подписчикам.
Такая реклама хорошо вовлекает подписчиков и на первый взгляд даже не требует рекламной маркировки (но это, конечно, ловушка: даже если реклама хорошо подходит под TOV (Tone of voice, англ. «тон голоса» — это принципы общения бренда с аудиторией, которых он придерживается во всех каналах коммуникации.) канала, заморочиться с токеном при наличии активной ссылки все-таки придется).
Посевы хорошо вовлекают подписчиков и работают на узнаваемость бренда. К тому же, они нередко обходятся дешевле контекстной и таргетированной рекламы. При этом с ними придется повозиться: оптимизировать такие кампании гораздо сложнее. Кроме того, есть серьезный риск промахнуться с аудиторией и банально прийти не к тому каналу.
Упростить такой запуск можно с помощью рекламной биржи в Телеграм. Площадка-посредник разместит ваш оффер в конкретном канале или целой категории, займется поиском групп для размещения, а также организует маркировку рекламы. При этом нужно учитывать, что ваш бюджет вырастет за счет комиссии, а гарантий эффективности по лидам и трафику на сайт вам дать не смогут.
Реклама через Яндекс.Директ — закупка идет за клики, а не за сам факт размещения.
Вы сможете выбрать географию, категории каналов, бюджет и максимальный CRM. Но вот выбрать конкретные каналы не получится, а сама площадка накладывает некоторые ограничения на объявления в виде собственных критериев.
Реклама через Telegram Ads.
Сначала была доступна только крупным игрокам, но теперь максимальный бюджет пополнения в виде 1500 евро сделал инструмент общеиспользуемым. Тем не менее в России открыть его до сих пор можно только через ресселеров. Сегодня через Telegram Ads можно привлекать подписчиков в тг-каналы и чат-боты, а также продвигать сайты. При этом ощутимый минус инструмента — ограниченность показов. Так, рекламу не видят пользователи Telegram Premium (около 17% пользователей площадки). Ощутимо ограничены и сами посты — это сугубо текст на 160 символов без любых визуалов. С учетом строгой модерации и кампаний, и посадочных страниц или каналов рекламодателей, пользоваться инструментом автономно довольно трудно.
Основная сложность при использовании любого из трех типов рекламы заключается в необходимости «угадать» свою аудиторию. Учитывая, что инструменты для анализа сообществ не так много (самые популярные — LiveDune и TGStat), а информацию они дают не исчерпывающую, гарантировать себе успех за счет тщательной подготовки кампании не так просто.
Как работать с рекламой в Телеграме?
Если вы хотите самостоятельно проработать и запустить рекламную кампанию в Телеграме, ориентируйтесь на чек-лист:
Настраивая таргет, позаботьтесь о модерации. Например, не забудьте убрать из настроек таргетинг по русскому языку, если берете таргет на определенные каналы. Кроме того учитывайте, что в 160 символов вы должны вместить максимально вовлекающий и качественный текст, который еще и сможет повысить узнаваемость бренда.
Изучите каналы размещения. Обязательный пункт для любой рекламной кампании. Тут помогут сервисы аналитики вроде TGStat и Telemetr. Они же позволят проверить площадку на отсутствие накрутки. Анализ контента провести тоже важно, иначе есть риск получить репутационные потери. Кроме того, стоит учесть, что канал должен быть «живым», а подписчики — активными.
Составьте корректный оффер. Учитывайте ограничения платформы и помните, чем лучше будет ваш материал, тем больше посетителей вы сможете привлечь. Поэтому в случае таргета, например, нельзя использовать повелительное наклонение, форму обращения на «ты», превосходную степень прилагательных. И не забывайте использовать предпросмотр.
Экспериментируйте со стоимостью. Инструмент Telegram Ads не позволяет поставить бюджет на день — только на всю кампанию. Поэтому лучше указывать сумму на 2–3 дня, и в рамках этого промежутка оценивать эффективность показов.
Не забывайте о статистике. Учитывая ограниченность рекламных инструментов Телеграм, хороший способ гарантировать себе успешную кампанию — активно и непрерывно анализировать показатели при том или ином бюджете.
Обеспечьте легальность. Не забывайте о Законе о рекламе. Маркировка хороший посев не испортит, если его полезность очевидна для подписчиков.
Реклама в Telegram используется для рекламных кампаний, нацеленных на охват: качественный контент, яркий креатив имеет хорошие шансы получить вирусность. Таким образом, даже на масштабных запусках удается сохранить низкую цену просмотра. Например, запуски при нашем участии на миллионные охваты (выше 5 млн за кампанию суммарного охвата) имеют средний CPV (Cost per View, цена за просмотр — это метрика эффективности интернет-рекламы, которая показывает, во сколько в среднем рекламодателю обходится один просмотр его рекламного сообщения.) в районе 1 рубля. Сложности с документооборотом, маркировкой и адаптациями креативов под разные TOV (Tone of voice) каналов можно делегировать опытной команде специалистов. Команда посевов в нашем агентстве реализует в среднем от 500 публикаций в месяц. Для того, чтобы быстро собирать списки каналов под запрос с уже отобранными надежными контрагентами и проверенными площадками, наша команда создала свою базу площадок в Telegram. Таким образом, весь накопленный опыт работы и условия работы можно выгрузить за один клик, проанализировать и отправить клиенту.
Виктория КотоваЛидер направления медиа в Fistashki
Ищем партнера
Как можно заметить, самостоятельно организовать запуск рекламы в Телеграме не так-то просто. К счастью, на рынке представлено довольно много агентств, предлагающим клиентам свои услуги и дающих гарантии по кампаниям. Это хороший способ делегировать важный элемент продвижения, не потеряв деньги.
Наше digital-агентство 4К продвигает бизнес клиентов в TG через Telegram Ads, посевы, игры и чат-боты. Для повышения эффективности работы в TG важен комплексный подход, с адаптацией под цели кампании креативов и текстов, механик и IT решений. Например, в конце прошлого года, мы разработали и разместили в телеграм-канале нашего клиента игру с рейтингом участников и возможностью сбора контактов. Продвигали проект через Telegram Ads и посевы. За 2 месяца мы достигли более 20 тысяч участников-подписчиков. К требующим особенных компетенций задачам по нативному размещению на сторонних TG ресурсах, можем отнести: необходимость маркировки, процессы согласования и размещения адаптированных под специфику канала креативов. По нашему опыту, при выборе агентства клиенту лучше обратить внимание на компетенции команды. Желательно, чтобы фрилансеров в ней было минимальное количество, например 5–10% от всех сотрудников проекта. Также важно обратить внимание на профильных специалистов: дизайнеров, копирайтеров, таргетологов, видеографов. Лучше чтобы они были в штате.
Дмитрий МакаровУправляющий партнер digital-агентства 4К
Агентств, работающих с рекламой в Телеграм, много. Как выбирать? Один из вариантов — сбор лонг-листа потенциальных партнеров и организация тендера. На первый взгляд, это дополнительная ответственность. На самом деле, разобраться и с этим этапом подготовки рекламы довольно просто, если воспользоваться сервисом NewBiz. Он предоставляет услугу подбора агентств под конкретную маркетинговую задачу бренда. Сервис позволяет комфортно организовать и поиск партнера, и вход в работу. Подробнее о сервисе NewBiz.
Как выбирать рекламные агентства и организовать тендер? Больше информации в нашем телеграм-канале, также здесь вы сможете узнать больше об агентском рынке и других новостях рекламы и маркетинга.
*Продукты Metа признаны экстремистскими организациями и запрещены на территории РФ.
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании