Оффлайн VS Digital: Почему печатные медиа по-прежнему работают?
В январе издательские дома, выпускающие печатные средства массовой информации, традиционно отмечают профессиональный праздник — День российской печати. Оффлайн медиа сохраняют востребованность спустя 20 лет конкуренции с digital, несмотря на кризис рынка. Мы спросили у экспертов, почему в XXI веке пресса и “глянец” – в том числе, размещение на обложке – распродается на полтора года вперед,
Отвечают: директор медийного агентства AMG Сергей Балакирев, главный редактор газеты «Коммерсантъ-Урал» Николай Яблонский, директор екатеринбургского филиала АО ИД «Комсомольская правда» Ольга Демидова, редактор Екатеринбургского филиала АО ИД «Комсомольская правда» Екатерина Удилова, руководитель нишевого премиального издания «VSetyah» Мария Литвинова.
«Печатная пресса часто становится необходимым инструментом в сплите», — Сергей Балакирев, директор медийного агентства AMG:“
Далеко не вся пресса сегодня диджитализировалась – остались, на мой взгляд, наиболее востребованные издания, которые смогли выдержать уже по сути 20 лет конкуренции с другими медиа и не менее 10 лет падения рынка прессы. Все эти издания эффективны. У нас есть ряд прекрасных кейсов, когда мы размещаем клиентов в прессе ежемесячно. Есть кейс с медицинскими клиниками, когда врачи приезжают в малонаселенные пункты. И какую бы рекламу мы не запускали в диджитал, если не дать серию модулей в местной газете, которую читают все – запись к врачам будет минимальной. Также можно говорить об очень крутых имиджевых кейсах в глянце – есть, например, издания, в которых обложка на текущий момент расписана на полтора года вперёд – вот такой спрос на формат в глянце на обложку. При этом полосность издания может превышать 100-150 страниц – и это не юбилейный, а ежемесячный выпуск. Поэтому печатная пресса часто становится необходимым инструментом в сплите.
«Это не просто носитель информации, а символ авторитета и стабильности»
Николай Яблонский, главный редактор газеты Коммерсантъ-Урал:
«Газета «Коммерсантъ» остаётся актуальной в печатном формате прежде всего потому, что она физически присутствует в самых важных пространствах — правительственных кабинетах, офисах крупных корпораций и рабочих столах ключевых фигур бизнеса и политики. Это не просто носитель информации, а символ авторитета и стабильности: её развороты с аналитикой и ключевыми материалами служат ориентиром для принятия решений на высшем уровне. Оффлайн-аудитория «Коммерсантъ» привлекается прежде всего через организованные мероприятия издания — конференции, форумы, премии и эксклюзивные встречи, где собирается рафинированная публика. Эти события не только усиливают лояльность, но и создают живой диалог. Для читателя бумажная газета в мире цифровой информации — это залог достоверности, объективности и постоянства, то, что нельзя стереть нажатием кнопки или отредактировать задним числом. Бумага несёт вес ответственности, становясь гарантом доверия. Это своего рода фетиш для тех, кто ценит редкую осязаемую вещь, доступную не каждому: гаджеты есть у всех, а газета — нет».
“У редактора газеты нет права на ошибку”
Екатерина Удилова, редактор Екатеринбургского филиала АО ИД «Комсомольская правда»:
«Интернет пестрит обилием непроверенной информации, которая часто вводит неискушенного читателя в заблуждение. Печатная пресса на этом фоне выглядит более выигрышно, потому что туда попадает только подтвержденная информация. Поэтому именно печатная пресса пользуется заслуженным доверием и уважением у читателя».
Ольга Демидова, директор екатеринбургского филиала АО «ИД «Комсомольская правда»:
«У редактора газеты нет права на ошибку — это не интернет, где можно что-то отредактировать после выхода публикации. Остановить типографию и снять тираж с печати — это катастрофа, а после выхода газеты в продажу — уже и вовсе невозможно ничего изменить. Поэтому все материалы, которые идут в печать, тщательно отбираются и проверяются на достоверность. В ограниченном количестве полос важно рассказать самое главное. Поэтому, наша аудитория газет — это постоянная аудитория с высоким уровнем доверия. Это люди, которые не хотят выискивать главное в бесконечном информационном шуме — они хотят получать самую актуальную и уже проверенную информацию в одном месте — в любимой газете”.
“Оффлайн сегодня — это осознанное потребление”
Мария Литвинова, руководитель нишевого премиального издания “VSetyah” ответила на несколько вопросов и подчеркнула, что для брендов присутствие в нишевом глянце — это не про охваты, а про позицию:
«Я занимаюсь глянцевым медиа не как романтик, тоскующий по бумаге, а как управленец и продюсер проекта. Моя зона ответственности — концепция, контроль работы журналистов и дизайнеров, выбор героев вместе с редакционной командой и, конечно, работа с рекламодателями. И каждый раз, когда мне задают вопрос: «Зачем сегодня печатный журнал?», я понимаю — этот формат по-настоящему не устарел. Он просто перестал быть массовым. Это не прошлое, а привилегия.
Мы живём в эпоху перегруза. Контента стало слишком много, внимания — слишком мало. Онлайн — быстрый, шумный, агрессивный. Он живёт за счёт кликов, алгоритмов и постоянного давления на нервную систему. Печатный формат — это противоположность. Оффлайн сегодня — это осознанное потребление, замедление, фокус, выбор, а не случайность. Когда человек берёт в руки глянцевый журнал, он делает это намеренно. Его никто не толкает уведомлением, не прерывает рекламным баннером, не уводит в соседнюю вкладку. Это редкое состояние — и именно поэтому оно ценно. Премиальный печатный формат перестал быть “одним из” — он стал маркером статуса и вкуса».
Наше издание не продаётся в киосках и не лежит случайной стопкой. Мы распространяем журнал: в индивидуальные ячейки жителей домов бизнес-класса, в салоны, бутики, пространства с высокой культурой сервиса, в места, где журнал не конкурирует, а дополняет среду. Это принципиально важный момент. Читатель не «натыкается» на журнал — он находит его в пространстве, которому уже доверяет. Дом, в котором он живёт. Салон, куда он приходит регулярно. Бутик, соответствующий его эстетике. Оффлайн-аудитория привлекается не криком, а совпадением.
Глянцевый журнал — это не просто носитель информации. Это предмет. Его листают руками, оставляют на столе, возвращаются к нему, обсуждают, сохраняют. Он живёт дольше любого сторис или поста. Один номер может быть прочитан десятки раз — разными людьми, в разное время, в разных контекстах. Для читателя это знак качества, ощущение принадлежности к определённому кругу, эстетическое удовольствие, доверие к отбору героев и тем. В оффлайне невозможно спрятаться за количеством. Здесь работает только содержание и вкус. Нишевый глянцевый оффлайн — жители домов бизнес-класса, предприниматели, управленцы, эксперты, люди, чувствительные к качеству, деталям и репутации. Это аудитория, которая устала от шума, ценит curated-контент, предпочитает отбор вместо ленты, готова доверять медиа как навигатору, а не развлечению. И именно поэтому для рекламодателей этот формат особенно ценен.
В чем преимущества печатного медиа? Если говорить честно и без иллюзий, у оффлайна есть то, чего никогда не будет у онлайна: доверие. Печатный журнал априори воспринимается как более серьёзный и проверенный продукт. Долгий контакт. Реклама и материалы живут месяцами, а не секундами. Отсутствие конкуренции в моменте. На развороте нет соседних баннеров, всплывающих окон и чужих сообщений. Ассоциация с качеством жизни. Журнал становится частью среды — интерьера, ритуала, образа жизни. Имиджевая ценность. Для брендов присутствие в нишевом глянце — это не про охваты, а про позицию.
Что важно сегодня для глянцевого медиа? Современный печатный журнал не может быть «просто красивым». Он должен быть концептуальным, честным, отобранным, редакционно сильным и очень точным в своей нише. Моя задача как руководителя проекта — не выпускать номер ради номера. А создавать медиа-объект, который уважает читателя, партнёров и команду. Печатный глянец сегодня — это не массовый продукт. Это клуб по интересам, оформленный в бумаге. И именно поэтому он живёт».
Интервью и дискуссии
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании