• Кейсы

«Плюс вайб»: как новая рекламная кампания hh.ru говорит с зумерами на их языке

Как выстраивать коммуникацию с зумерами в рекламе? С чувством, с толком, с расстановкой. Недостаточно просто наполнить рекламу молодежным сленгом — скорее всего, это будет выглядеть неловко и неестественно. Важно говорить на языке аудитории не только формой, но и содержанием: попасть коммуникацией в ее ценности и боли.

Эти принципы легли в основу ролика, который Blacklight сняли в рамках кампании «Знаю, зачем работаю» для hh.ru, ведущего сервиса для поиска работы и персонала в России. Кампания ориентирована на молодых людей до 25 лет, которые только начинают свой карьерный путь.

Главной задачей было создать ролик, который донесет ключевую мысль кампании: поиск работы — это не самоцель, а шаг к конкретным возможностям. Например, заработку или знакомству с конкретной индустрией. Этот месседж отвечает ценностям молодых людей: для них важно не просто быть трудоустроенным, но и понимать, зачем они работают и чего хотят достичь. Работа становится лишь мостиком на пути к цели.

Чтобы усилить эмоциональную связь с аудиторией, в ролике используются отсылки к знакомым феноменам поп-культуры. Самые внимательные насчитают аж 6 пасхалок: например, надпись «Паша, верни стену» на стекле в конце ролика.

Ролик выделяется свежими визуальными приемами: эффект бесконечно отдаляющейся камеры отлично работает на удержание внимания зрителей. Отдельного внимания стоят качественные CG-решения: все элементы, через которые происходили переходы (дверной глазок, стена, коробка с обувью, аквариум с рыбками и так далее) были детально прорисованы с учетом законов физики и оптики, чтобы сделать графику максимально приближенной к реальности.

Разрабатывая рекламную кампанию для молодежи, нам с коллегами из hh.ru было важно играть на территории трушности, чтобы истории героев откликнулись и были понятны каждому. Ту самую настоящность и неидеальность можно проследить во всех деталях и материалах: и в художественном исполнении — интерьерах, и эмоциях героев, и сленге. Даже при разработке key visual и подходе к фото мы старались найти трушные решения — от формата селфи и нестандартных ракурсов до минимальной ретуши при работе с фото. На самом деле, было очень интересно находиться в поиске релевантных инсайтов и драйверов. При подготовке креатива мы часто вспоминали себя и свои первые шаги в карьере, а еще много общались с представителями ЦА. Запускали фокус-группы («зумер-патруль», как мы их называли), чтобы наблюдать за реакциями ребят, их откликами — и по итогу отбирать самые рабочие решения.

Виктория Черничкина

Руководитель продюсерской команды Blacklight

Креативная команда

hh.ru (клиент)

• Директор по маркетингу: Евгения Григорьева.

• Руководитель направления Бренд: Юлия Кузьмина.

• Brand lead молодежного направления: Александра Мельникова.

• Бренд-менеджер: Тимур Усманов.

• Junior brand manager молодежного направления: Валерия Рыбакова.

Blacklight (креативный супервиз, продакшн)

• Исполнительный директор: Мария Касьянова.

• Креативный директор: Михаил Герасимов.

• Арт-директор: Павел Балыкин.

• Руководитель продюсерской команды: Виктория Черничкина.

• Продюсер проекта: Дарья Жаркова.

BLUE STUDIO (продакшн)

• Продюсеры: Дина Качуровская и Лина Березовская.

• Аккаунт-директор: Ольга Такоева.

• Режиссер-постановщик: Сергей Павлов.

• Оператор-постановщик: Константин Руденко.

• Второй режиссер: Анастасия Бармина.

• Режиссер монтажа: Василий Мищенко.

• Художник-постановщик: Ольга Радько.

• Ассистент художника-постановщика: Екатерина Симония.

• Стилист: Полина Пронина.

• Мейк-ап: Яна Валькова.

• Кастинг-директор: Екатерина Ястребова.

• Гаффер: Ильдар Низаметдинов.

• Фокус-пуллер: Денис Шаяхов.

• Директор группы: Михаил Пудов.

Нравится: Blacklight

Blacklight
еще 5 публикаций

Лучшее в блогах

27.11.2025

Новости НРФ’9: официальный журнал доступен в цифровом формате

09.12.2025

Новая эра медиа: интеграция каналов, доверие аудитории и стратегии роста

04.12.2025

Итоги конференции Group4Media «Этот год — следующий год. Искусство эффективности»

04.12.2025

Кейс UM, Points Lab, АДВ+Эндемика и «Самолет»: как с математической точностью измерить эффективность маркетинга в недвижимости

Вам понравится

OXYGEN

08.12.2025

Запускаем акцию лояльности для детской аудитории: ключевые принципы и инструменты

Коммуникации Маркетинг

Практика создания детских акций лояльности демонстрирует: одного креатива недостаточно. Необходим строгий алгоритм. В статье описан пошаговый план, основанный на реальном опыте. Следование ему — это не стопроцентная путёвка на пьедестал профессиональных конкурсов, но весомый вклад в достижение коммерческих целей. Также эта схема проясняет принципы эффективного взаимодействия между агентством и клиентом на всех этапах проекта.

МТС Медиа

05.12.2025

Холдинг ON Медиа и Национальный центр исторической памяти при президенте России договорились о создании просветительского контента

Медиа Контент

Холдинг ON Медиа (ранее – МТС Медиа) и Национальный центр исторической памяти при президенте РФ подписали соглашение о сотрудничестве. Его ключевым направлением станет создание медиапродуктов на историческую тематику.

Rambler&Co

04.12.2025

Портал «Рамблер» рассказал о новом этапе технологического суверенитета

Медиа Контент

Стратегия импортозамещения, создание собственных рекомендательных систем и укрепление доверия аудитории.

МТС Медиа

12.11.2025

Онлайн-кинотеатр KION перешел на видеоплатформу собственной разработки

Медиа Контент

Проект стал крупнейшим технологическим обновлением компании: было создано более 50 новых микросервисов, а платформа сегодня обрабатывает свыше 80 000 запросов в секунду.