На локдаун как на праздник

Второй национальный локдаун, россияне провели где угодно, но только не дома на самоизоляции. Туристический бум, рост заказов из ресторанов навынос, очереди в музеи, отсутствие роста телесмотрения в Москве на фоне увеличения дачного смотрения — так выглядела самоизоляция осенью 2021 года. Руководитель группы по медиа исследованиям OMD OM Group Евгений Михайлов специально для ADPASS проанализировал маркеры внедомашней активности граждан с 1 по 7 ноября.

Россияне отнеслись к решению властей ввести локдаун с пониманием и заявили ВЦИОМу, что останутся дома и на работу не пойдут. Из опроса ВЦИОМа следует, что свои рабочие места во время ноябрьского локдауна собиралась посетить лишь четверть россиян. Большинство респондентов назвало ограничительные меры адекватными ситуации (59%), при этом половина сомневалась в их эффективности.

Реальное поведение россиян сильно отличалось от тех планов на локдаун, о которых они поведали ВЦИОМу. Оператор наружной рекламы Maer сообщил о падении трафика на дорогах Москвы в первые дни локдауна всего на 3% (количество уникальных MAC-адресов относительно среднего уровня октября). В апреле 2020 во время первого локдауна AdMetrix сообщал о падении трафика в Москве на 49% по сравнению с началом марта 2020.

Сразу после объявления локдауна был зафиксирован повышенный спрос на туристические услуги. По данным портала Aviasales, 29 октября дефицит привел к росту стоимости билетов в Турцию до 350 тыс. рублей.

В локдаун россияне стали ощутимо больше пить, расходы на еду при этом почти не изменились. Расходы в винных магазинах увеличились — с +9% в октябре до +14% во время нерабочей недели (Сбериндекс). Однако расходы на продукты питания в первую неделю ноября по сравнению с октябрем выросли всего на 1% (Сбериндекс). Небольшое снижение относительно октября зафиксировано у универсальных магазинов, к которым Сбериндекс относит крупнейшие маркетплейсы (-4%). Компания PIM Solutions (на основе заказов свыше 60 тыс. интернет-магазинов) также зафкисировала небольшое снижение количества заказов относительно первой недели октября (-1%).

Одно из объяснений отсутствия повышенного спроса в онлайн-магазинах — потребители отложили покупки в ожидании анонсированных крупными маркетплейсами (Ozon, AliExpress и др.) распродаж ко Дню холостяка (с 11.11) и Черной пятнице (с 26.11).

Рестораны в локдаун потеряли всего 10% потребительских трат по сравнению с прошлым годом. По сравнению с динамикой в октябре падение составило лишь 22% (Сбериндекс). Во время первого локдауна в 2020 году россияне в течение двух месяцев тратили на рестораны на 70% меньше, чем в аналогичный период 2019 года. В этот раз сохранить позиции ресторанам помогли ставшая привычной доставка блюд и наблюдаемый впервые трехзначный рост заказа на вынос, по данным ТАСС.

Москвичи в локдаун разъехались по дачам. Такой вывод можно сделать из данных Mediascope о телесмотрении. Средний дневной охват ТВ (среди всего населения Москвы 4+) на подмосковных дачах оказался заметно выше прошлогодних значений (7,8% против 5,7%), и почти сравнялся со средним майским днем (8,1%). По России в целом дачное телесмотрение за время нерабочей недели оказалось на уровне прошлогодних значений (охват около 3,5%).

Во время нерабочей недели отрицательная динамика телесмотрения в Москве (в среднем -7% за октябрь 2021 к октябрю 2020) замедлилась лишь до -2,6% к прошлому году, по данным Mediascope. В России (аудитория 0+) средний дневной рейтинг вернулся к небольшому росту (+0,2% к первой неделе ноября 2020). Причем к экранам вернулась не только аудитория в возрасте 55+, но и россияне 16-24 лет.

Самый высокий рейтинг (6,5) среди всех зрителей в возрасте 4+ набрала семейная драма Александра Домогарова «Пальма», показанная на «России 1» 4 ноября. Молодежь 16-24 лет предпочла фильмы и мультфильмы на СТС (первые 5 мест за нерабочую неделю), которые в данной возрастной группе набрали от 2,2 до 2,7 рейтингов.

Столкнувшись с закрытыми торговыми центрами и кинотеатрами, россияне вспомнили о музеях. О росте числа посетителей в период локдауна сообщил ряд крупных музеев в Москве и регионах России. Правда, определенный властями лимит заполняемости помещений в 50% не позволил музеям выйти на доковидный уровень по посещаемости.