На фоне новостей вокруг Telegram рынок в очередной раз задается вопросом: что делать, когда привычного инвентаря становится все меньше?
Российский медиарынок пошел своим путем: кроме классических big tech экосистем (как это произошло на глобальном рынке), у нас вырос целый слой медиасистем со своей аудиторией, данными о поведении пользователей и собственными рекламными возможностями. Именно в их сторону можно посмотреть, чтобы компенсировать выпадающие охваты.
Во-первых, банки теперь конкурируют не только за финансовые операции, но и за рекламные бюджеты. У Сбера давно есть собственный рекламный контур, и с прошлого года активно продвигаются пакетные размещения («бандлы») во всех сервисах экосистемы. Т-Банк в 2025 году открыл свою платформу Т-Реклама для малого и среднего бизнеса. Причем размещения доступны не только внутри приложения, но и на внешних ресурсах. И это явно не последние примеры, спрос со стороны брендов есть, ведь это источник инвентаря с сильными данными о поведении и платежных сценариях аудитории.
Во-вторых, классифайды. На Авито уже приходится 27% всех транзакционных запросов, а в 2026 году площадка расширяет рекламные возможности — от конструктора аудиторий и таргетинга по ключевым словам до запуска Авито Рекламной сети (также с подключением внешних сайтов). Это позволяет рассматривать площадку, как отдельный источник инвентаря для категорий с выраженным спросом.
В-третьих, особенно быстро растут ритейл-экосистемы. Здесь впереди всех X5 Media, который уже работает как отдельный retail media-контур и развивает собственные инструменты для рекламодателей, включая рекламный кабинет. Причем это тот случай, где рынок уже получает понятные результаты: в нашем кейсе с Laimon Fresh внутри e-grocery X5 рост РТО составил +95%. Но в сторону X5 смотрят и другие ритейлеры. В марте М.Видео года объявил о запуске собственной омниканальной retail media-платформы, которая объединит онлайн-площадки, офлайн-магазины, CRM-коммуникации и медийные форматы. Это значит, что ритейл все активнее превращается в медиасреду, где можно работать с аудиторией в момент выбора и рядом с покупкой.
Четвертый блок – маркетплейсы, их уже корректнее воспринимать не как отдельный e-commerce-канал, а как часть нового экосистемного инвентаря. Ozon, RWB (Wildberries & Russ) и другие игроки давно развивают собственные рекламные продукты, где полка, поиск, медиа и транзакция соединены в одну систему.
Наконец, в игру все активнее входят телеком-игроки. МТС уже давно развивает собственный adtech-контур. T2 в 2025 году вывела рекламное направление в отдельный бренд t2 AdTech. А значит еще один тип среды, где можно работать с данными, частотным контактом и устойчивым пользовательским идентификатором.
Экосистемный рынок больше не сводится к двум-трем walled gardens. У брендов есть доступ к платформам, где можно не просто покупать охват, а работать с аудиторией в среде, максимально близкой к транзакции. Поэтому вопрос уже не в том, идти ли в экосистемы, а в том, какие из них действительно подходят вашей категории и маркетинговой задаче.
