![](https://adpass.ru/wp-content/uploads/2023/01/da9164bc8a4616038d53a22c01311278_16738715614908.jpg)
Моделирование маркетинг-микса. Очень подробный кейс Банка Хлынов и Cube
Контекст
Банк Хлынов (входит в ТОП-30 крупнейших региональных банков России) обратился с запросом повышения эффективности планирования медиабюджетов для продвижения своих кредитных продуктов. Высокая конкуренция в категории и волатильность рынка существенно затруднили оценку эффективности каналов и планирование оптимального сплита. Банк столкнулся с падением показателей в офлайне и необходимостью определить, что и как влияет на KPI — заявки на кредитные продукты.
Партнёром выступило агентство стратегического маркетинга Cube x D Innovate Group. Решением стала разработка моделей по новой методике Marketing Mix Modeling, позволяющей обойти ограничения классической эконометрики. В активе клиента — валидные данные по заявкам и медиабюджету за 3 года. В активе команды Cube — собственные методики моделирования и прогнозирования, упакованные в martech-платформу и глубокая экспертиза рекламного рынка.
Результатом стали 2 маркетинг-микс модели, которые детально объяснили инкрементальный вклад каждого из факторов в количество заявок на потребительские кредиты. На основе моделей стратеги Cube разработали медиамикс, оптимизированный с учётом прогноза эффективности каждого фактора.
Задачи
В качестве продукта был выбран потребительский кредит — одно из ключевых направлений банка. В ходе обсуждения с клиентом пришли к тому, что нужен не один KPI, а два — отдельно онлайн-заявки и офлайн-заявки. Влияние медиа и других факторов различно для онлайн и офлайн-заявок, заметны отличия в паттернах поведения пользователей. Дополнительно очистили заявки от посторонних источников, повысив валидность и точность данных.
Сформулировали задачи:
-
установить факторы, влияющие на количество заявок и определить размер этого влияния;
-
оценить эффективность каждого рекламного канала отдельно: его инкрементальный вклад в продажи и стоимость лида (CPL);
-
рассчитать оптимальные предельные бюджеты по медиа с учётом ёмкости канала.
Решение
Данных много не бывает — работу с проектом начали с формирования датасета. От клиента были получены вводные:
-
количество заявок: онлайн и офлайн;
-
список конкурентов;
-
медийные бюджеты;
-
список внутренних событий банка (мероприятия, смена вывесок).
Специалисты Cube обогатили набор рыночными данными и конкурентной медиаактивностью. Итоговая структура включала 38 факторов:— рекламные бюджеты с детализацией по типам медиа и неделям;
— информационный капитал: рейтинги, размещение в информационных ресурсах;
— внутренние события банка;
— внешние события;
— активность конкурентов
Для обучения моделей был взят период в 157 недель, начиная с января 2020.
Результаты
1. Реклама сильно влияет на количество заявок, вклад медиа составил от 50 до 54% — больше половины лидов пришло за счёт рекламных кампаний. Продвижение чуть больше влияет на онлайн-заявки по сравнению с офлайном.
![](https://adpass.ru/wp-content/uploads/2024/05/image-b1d72329-ecfa-431a-9d7f-11c71d4481d9-1176x908.png)
Вклад медиа и других факторов в онлайн и офлайн-заявки
2. Стоимость за заявку — приемлемая на уровне всех кампаний, далее детализировали и выявили «перегретые» (например, SMS) и «недоинвестированные» каналы (социальные сети) для каждого типа заяво
3. Получать онлайн-заявки — сложнее. Как писали ранее — существует видимая разница во влиянии медиа на количество лидов в онлайне и офлайне. Традиционные медиа, такие как ТВ, OOH, радио качают офлайн-заявки, обеспечивают приемлемый CPL. В онлайне конкуренция выше, а часть медиа просто не работает на привлечение онлайн-заявок (например, радио). На онлайн-заявки хорошо сработали диджитал-инструменты — социальные сети и performance, заметно и влияние ТВ и наружной рекламы как универсальных каналов.
4. Есть потенциал для усиления эффекта от каналов:
-
радио вносит большой вклад в офлайн-заявки и имеет запас ёмкости. В ходе анализа было обнаружено снижение количества заявок в период, когда клиент тестировал уменьшение объёмов закупок на радио. Были даны рекомендации увеличить объёмы размещения и расширять сплит станций;
-
наружная реклама — имиджевый инструмент, важный для категории. Увеличение доли малых форматов в проходимых пешеходных зонах снизит негативное влияние медиаактивности конкурентов;
-
интересный эффект от ТВ-рекламы. Телевидение — трафикообразующий инструмент, вносит большой вклад, особоенно в онлайн-заявки. Не обнаружили типичного для канала «моментального эффекта рекламы», но долгосрочный эффект от ТВ-размещения проявился явно и устойчиво. Оптимально размещение флайтами с перерывами от 2 до 6 недель;
-
контекстная реклама и социальные сети стали локомотивным каналом для онлайн-заявок. Есть потенциал значительного роста в бюджете, но требуется оценка ёмкости аудитории по целевым таргетингам, поиск неочевидных эффективных таргетингов;
-
performance-бюджеты рекомендовали планировать исходя из динамики спроса на потребительские кредиты. В период высокой медиаактивности банка в охватных каналах целесообразно увеличение бюджета на performance;
-
по SMS предложили полностью переработать подход к каналу: в коммуникационном сообщении, частоте и охвате. Сейчас, пока интенсивность снижена в несколько раз, снижение заявок не наблюдается.
5. Для роста заявок (продаж) потребительских кредитов важно продвигать именно этот продукт, гало-эффекта от рекламы других продуктов будет недостаточно. Рекомендовано перераспределение медиабюджета и увеличение доли бюджета на ключевые кредитные продукты.
Гало-эффект — влияние рекламы других продуктов на основной продукт. Например, реклама РКО на ТВ может вносить вклад в количество онлайн-заявок на потребительские кредиты.
Это лишь часть результатов и выводов, которые можно узнать из Marketing Mix Models. По итогам проекта клиент получил детальный отчёт с графиками, закономерностями и интерпретацией данных в рабочие и готовые к использованию решения.На основе полученных ML-моделей стратеги Cube разработали оптимизированный медиасплит, учитывающий влияние как медиа, так и других факторов. Сегодня Банк Хлынов и Cube продолжают применять Marketing Mix Models для других продуктов банка. Это позволяет находить, оцифровывать и объяснять новые закономерности для разработки идеального медиасплита и перейти к автоматизации планирования медистратегии с помощью предиктивного калькулятора.
Комментарии участников
Стратегической задачей в маркетинге на 2024 г. является внедрение data-driven-подхода в принятии управленческих решений. В проекте мы использовали комплексный подход к анализу данных, который включал сбор, обработку и анализ больших объемов информации по медиасплиту в потребкредитовании банка. С помощью математического моделирования удалось определить, какие каналы продвижения наиболее эффективны.Благодарим наших партнеров за профессионализм и гибкий подход в работе. Мы планируем продолжить сотрудничество, оцифровать другие продукты нашего банка и пересобрать бюджет маркетинга на основе данных. Результаты нашей совместной работы лягут в основу стратегии на 2025–2027 гг.
Екатерина Эфросзаместитель начальника управления по маркетингу, Банк Хлынов
Это очень интересный проект из-за максимально широкого медиасплита клиента. Мы смогли оценить влияние как стандартных типов медиа, например ТВ, так и менее популярных: смс-рассылки, реклама на АЗС и т. п. в разных экономических ситуациях.
Банк Хлынов — прекрасный партнёр. Благодаря их вовлечённости, совместно мы смогли объяснить причины даже небольших изменений в количестве заявок, которые часто оказываются забытыми. Подобные проекты растят компетенции как агентства, так и рынка в целом.Татьяна Крупкоуправляющий партнёр, Cube x D Innovate Group
Лучшее в блогах
Вам понравится
![](https://adpass.ru/wp-content/uploads/2023/01/da9164bc8a4616038d53a22c01311278_16738715614908.jpg)
![](https://adpass.ru/wp-content/uploads/2024/04/fa9f835d26177fb6d314f6c72753541f_17122402888772.png)
Для большинства компаний самый пугающий этап участия в тендерах — разбор проектной документации. Эксперты Монстарс — операционный директор Алексей Фабристов и специалист по тендерам Елена Фомина — подготовили подробный гайд по «красным» и «зеленым флагам» в техзаданиях.
![](https://adpass.ru/wp-content/uploads/2024/08/image-2e0aae66-fe13-464a-9f99-1eebff194c28-scaled-e1725019053236-1.jpg)
![](https://adpass.ru/wp-content/uploads/2024/08/4592d2bb71c02029bf3d934677e00ea3_17229550227636.jpg)
Исследование проводилось CRYPTUS Academy. Ведущая платформа по обучению в сфере криптовалюты CRYPTUS Academy провела исследование среди тех, кто интересуется цифровой валютой, для того, чтобы понять основные страхи и барьеры, с которыми сталкиваются новички, и выяснить, какую роль играет обучение в их преодолении.
![](https://adpass.ru/wp-content/uploads/2024/08/image-835462e0-a577-4134-a9b4-9ea6c85ef0fd.jpg)
![](https://adpass.ru/wp-content/uploads/2023/01/da9164bc8a4616038d53a22c01311278_16738715614908.jpg)