Квик Шок: Продвигаем бизнес через хайп

Хайп перестал быть просто явлением информационной среды и теперь выступает мощным инструментом вирусного маркетинга. Одни специалисты относятся к нему неоднозначно, подвергая критике, а другие — строят на основе хайпа целые рекламные кампании на грани фола. Разберемся, откуда взялся «хайп», чем может помочь брендам и как правильно его использовать.

Хайп: что, зачем и как

На самом деле, зарубежным журналистам, рекламщикам и маркетологам давно известно это понятие. Впервые оно встречается в книге Дугласа Рашкоффа «Медиавирус», где «hype» означает особые события в медийном поле, связанные с надувательством, обманом за счет мнимого благополучия или шумихой. События вызывают резонанс за счет того, что «давят» на массовое сознание и провоцируют у общественности определенные эмоции. Делая продукт или компанию главной темой бурных дискуссий, компании могут повышать интерес аудитории, обрабатывать мозг потенциальных клиентов, и, как следствие, увеличивать прибыль.

Как же то работает? Например, если назвать материал «Президент собирается покинуть страну, заявил его пресс-секретарь», то такое громкое точно заявление привлечет внимание. Представим, что читатель переходит по ссылке и видит: в материале оказывается, что речь идет о запланированном отпуске президента, в рамках которого он планирует слетать на Филиппины, а сама статья — реклама турагентства, которое решило хайпануть таким образом. Пользователь, которому попался такой материал, испытает когнитивный диссонанс. А потом пойдёт гуглить название этого турагентства из-за возникшего интереса.

Однако, далеко не всё, что вызывает резонанс среди общественности, можно отнести к хайпу. Например, целью Набокова в создании «Лолиты» была не попытка поднять шум: его волновала сложность человеческой души. По той же причине нельзя назвать «хайпом», например, картины С. Дали, которые вызывали бурную реакцию у художественного сообщества в своё время. Загвоздка кроется в том, что упомянутые деятели работали над произведениями не ради материальной выгоды.

Можем выделить характерные черты хайпа:

Ориентирован на массовость.
Соответствует повестке дня.
Цель — материальная выгода, известность.
Провокационный характер или «вирусность».
Резонанс.

Благодаря хайпу Ваш продукт или компания сможет получить широчайший охват среди общественности. Однако, это чревато неоднозначным отношением аудитории: одни могут посчитать Вашу рекламу верхом пошлости, другие — по достоинству оценить креатив

Фрагмент из рекламы бренда «Чистая линия» Вкусовые сосочки

Хайп как инструмент рекламы

Разберем рекламу двух крупных спортивных брендов.

Reebok.#НИВКАКИЕРАМКИ. Посыл рекламы понятен: «нет» стереотипам о «женских» и «неженских» занятиях.

Однако, благодаря одному слогану, который Вы наверняка знаете, рекламная кампания приобрела совсем иной оттенок: агрессивный, радикально настроенный, в чем-то даже сексистский. Фотографии со слогана ещё долго обсуждались в Интернете и по телевидению, а бренду пришлось быстренько подчищать аккаунты в социальных сетях.

Хайп стирает границу между дозволенным контентом и пошлостью, потому для PR-специалистов, маркетологов и рекламистов в отношение хайпа стоит остро вопрос этики и репутации компании.

Nike. Ты сделана из того, что делаешь! Рекламные кампании объединяет общая тематика.

Фрагмент рекламы «Из чего же сделаны наши девчонки»

Однако, здесь подача кардинально отличается: мы видим женщин, которые выбрали своё дело ВО ИМЯ, а не вопреки чему-то и кому-то. В видео присутствует динамика и необычный поворот событий. Это цепляет внимание потребителя и вызывает восхищение актрисами и женщинами вцелом.

Два ролика прекрасно демонстрирует двоякость: хайп может работать как во благо имиджа, так и против.

Как использовать хайп в продвижении

Использовать хайп в продвижении компании или продукта довольно сложно, поскольку специалисты в большинстве случаев выбирают «дешевые методы» (сплетни, пошлость, двусмысленность), либо обыгрывают уже имеющийся тренд в собственном контексте (как это было с «рыбов»). Однако, это неплохой инструмент для того, чтобы повысить осведомленность потребителей о вашем продукте в кратчайшие сроки.

Аккуратнее с образами. Старайтесь не использовать образы, содержащие сексуальный подтекст, потому что хайпануть на этом легко, а репутацию восстановить потом сложно. Ассоциации с вашим брендом могут быть специфичными.

Привлекайте инфлюенсеров. К блогерам и другим медийным личностям уже давно стали относиться так же серьезно, как к СМИ: они обладают высоким уровнем влияния на людей. Кумир на экране — это уже хайп. Но не забывайте, что резонанс сходит на нет очень быстро в наш цифровой век, поэтому успейте предложить сотрудничество!

Сегментируйте ЦА и тестируйте. Молодежь более восприимчива к трендам и хайпу, но вот люди более старшего поколения могут не понять. Соответственно, хайп как инструмент рекламы может не подойти Вашему продукту. Чтобы кампания прошла успешно, изучите площадки, где можно найти молодую аудиторию. Сейчас это Instagram и TikTok. Но без предварительных исследований тут не обойтись.

Отслеживайте реакцию. Важно соотносить полученный выхлоп и цели, поставленные на начальном этапе рекламной кампании. Вы должны понимать риск: обратная связь от ЦА может прийти быстро, но кардинально отличаться от предполагаемой. Постарайтесь продумать заранее решение, если случится наихудший сценарий. Не забывайте, что бурные реакции от клиентов нужно принимать на холодную голову. В отношении хайпа сложнее измерить эффективность, поскольку при «вирусных» методах продвижения работает «сарафанное радио». Соответственно, вы можете не увидеть, откуда клиент пришел к вам.