Кейс «Амбене Хондро» и Digital Twiga: как продвигать молодой фармбренд на конкурентном рынке

Команда Digital Twiga разработала стратегию продвижения препарата «Амбене Хондро» для компании «Промомед». Кампания была направлена на развитие молодого бренда на высококонкурентном рынке хондропротекторов: стояла цель одновременно повысить знание препарата и стимулировать продажи. Работа включала анализ категории, определение целевой аудитории, разработку медиастратегии и запуск мультиканальной рекламной кампании.

  Задачи

  Перед командой стояла задача выстроить комплексную коммуникационную стратегию, объединяющую медийные инструменты, нативный контент, инструменты ретейл-медиа и перформанс-каналы. Основной фокус направили на привлечение новых пользователей и стимулирование повторной покупки препарата.

Для этого необходимо было повысить знание «Амбене Хондро» и зонтичного бренда «Амбене», расширить аудиторию за счет переключения пользователей с конкурентных препаратов и выстроить коммуникацию с потребителями на всех этапах пользовательского пути — от формирования знания до покупки.

  Целевая аудитория

  Ядро аудитории препарата — люди в возрасте от 35 до 64 лет, сталкивающиеся с заболеваниями опорно-двигательного аппарата, такими как остеоартроз, артрит и остеохондроз. В основном, это женщины старше 55 лет, однако для расширения охвата коммуникационная стратегия учитывала несколько ключевых сегментов потребителей.

К ним относятся офисные сотрудники 35–55 лет, ведущие малоподвижный образ жизни и часто сталкивающиеся с хроническими болями в спине и суставах, а также активные спортсмены 25–44 года, для которых характерны регулярные нагрузки и травмы, вызывающие проблемы с суставами.

Отдельный сегмент составляют люди старшего возраста (от 55 лет), испытывающие возрастные изменения опорно-двигательного аппарата и нуждающиеся в поддержании подвижности и качества жизни. Анализ поведения пользователей показал, что основную долю трафика формирует женская аудитория старше 55 лет лет (50,6%), что подтвердило корректность выбранного таргетинга. При этом одним из наиболее вовлеченных сегментов оказались женщины 25–34 лет, которые демонстрировали наименьший показатель отказов и высокий интерес к контенту.

  Стратегия

  Поскольку «Амбене Хондро» — молодой бренд с относительно невысоким уровнем знания, стратегия продвижения строилась вокруг двух ключевых задач: быстро увеличить узнаваемость препарата и эффективно работать со сформированным спросом, переводя интерес аудитории в покупку.

Для этого команда Digital Twiga выстроила коммуникационную модель, охватывающую путь пользователя от первого контакта с брендом до намерения купить. Медийные размещения и видеореклама обеспечивали широкий охват и формировали знание о препарате, нативный контент и ретаргетинг усиливали интерес к продукту, а перформанс-каналы помогали конвертировать внимание в покупки. Коммуникация строилась вокруг проблематики заболеваний суставов и решений, которые предлагает препарат, с отдельным фокусом на переключении аудитории с конкурирующих брендов.

  Диджитал-кампания также синхронизировалась с телевизионной рекламой бренда: в периоды пауз в ТВ-размещении онлайн-каналы усиливали коммуникацию и позволяли поддерживать постоянное присутствие бренда в медиаполе.

Кампания включала видеорекламу в онлайн-видеосетях и на стриминговых сервисах (Everest, «Яндекс Видео», myTarget), медийные размещения и программные закупки рекламы через «Яндекс Директ» и платформу SelfClick, а также нативные материалы на «Яндекс ПромоСтраницах» и специализированных медицинских площадках, включая AstraLab.

Для обработки сформированного спроса задействовали поисковое продвижение и контекстную рекламу, а также продвижение на торговых интернет-площадках, например, на маркетплейсе Ozon. Дополнительно были реализованы кешбэк-механики, стимулирующие покупку препарата. Отдельным направлением стала работа с поисковой оптимизацией. 

  Результаты и эффективность проекта

  По итогам реализации кампании были достигнуты следующие показатели:

• более 140 млн показов, охват составил 32,8 млн пользователей

• получили более 522 тыс. кликов

• достигли более 22,8 тыс. заказов

Также значительно превзошли план показатели по нативному контенту:

• план по дочитываниям статей — почти 129,1 тыс. 

•  факт — около 345,1 тыс., что составило 167% перевыполнения плана.

«Работая с фармацевтическими брендами, мы опираемся не просто на рекламные инструменты, а на глубокое понимание отрасли: у нас обширный пул клиентов в фарме, накопленная экспертиза и четкое видение того, как устроен рынок. Это позволяет нам точно подбирать решения под конкретные задачи — от стратегии до креатива и каналов продвижения. Именно за счет этой синергии опыта, аналитики и отраслевой специфики мы запускаем проекты, которые действительно работают и приносят измеримый результат».

Малика Матьякубова

директор по работе с клиентами Digital Twiga

 «Для нас было важно не просто вывести “Амбене Хондро” в медиаполе, а выстроить системную коммуникацию с аудиторией на всех этапах принятия решения. В результате мы не только существенно нарастили охват и узнаваемость бренда, но и увидели прямое влияние кампании на продажи и вовлеченность пользователей, что подтверждает эффективность выбранной стратегии»

Представитель «Промомед»