24.03.2022, 10:58
ADPASS рекомендует материал к прочтению
Материал блога компании: ГПМ Радио

Как продать «Оливье»: эксперты ГПМ Радио о креативе в аудиоформате и силе микроблогеров

Поделиться
В конце марта московский международный фестиваль рекламы Red Apple организовал digital week — образовательную программу представили в новом формате. О том, как работают креативные идеи в аудиоформате, можно ли с помощью спецпроектов на радио увеличить продажи и в чем сила микроблогеров в рамках сессии «Как продать “Оливье”?» рассказали эксперты ГПМ Радио.

Пандемия подстегнула бренды чаще использовать нестандартные подходы и активнее развивать креативный сегмент бизнеса. За два года создано множество интересных и эффективных кейсов, получены важные инсайты, сформирован новый опыт, которым специалисты ведущих коммуникационных агентств и крупнейших компаний поделились в дискуссионной программе Red Apple.

Как создаются и работают креативные идеи в аудиоформате? Каковы преимущества спецпроектов на радио и что нужно для их успешной реализации? Кто такие микроблогеры в радиоиндустрии и можно ли с их помощью сэкономить на продвижении продукта? Ответы на эти и другие вопросы прозвучали 23 марта в рамках сессии »Как продать «Оливье”?», спикерами которой выступили директор департамента бизнес-коммуникаций и аналитики ГПМ Радио, эксперт сейлз-хауса «Газпром-Медиа» Юлия Андрюшова и project manager по направлению new business «Газпром-Медиа Радио» Иван Яушев.

Почему «оливье»?

Спецпроект — набор опций, которые должны гармонично сочетаться для достижения wow-эффекта. По сути, это очень похоже на салат, где во многом вкус зависит от удачного состава ингредиентов. Но прежде чем заняться приготовлением салата, требуется ответить на вопрос: кого мы хотим накормить? Такое же правило действует и в отношении спецпроекта на радио: в первую очередь, необходимо определить целевую аудиторию, исходя из которой и будет базироваться вся подготовка, потом изучить торговое предложение клиента и продумать варианты, как все соединить, чтобы получилось интересно, и, главное, реализуемо.

Важно не завалить проект, не испортить его на стадии идеи. Нужно мыслить широко, но в рамках разумного. Без хорошей идеи не получится проекта — это основа основ. Идея должна быть уникальна, измерима и реализуема.

Иван Яушев
Project Manager по направлению new business «Газпром-Медиа Радио»

Никто не будет есть несоленый «Оливье», и уж тем более без майонеза. Как и в истории с салатом, чтобы сделать успешный спецпроект на радио, используют разные механики. Например, могут предложить клиенту сделать имиджевую акцию, чтобы повысить узнаваемость его бренда, или реализовать вовлекающую механику с розыгрышем призов, чтобы еще больше познакомить конечного потребителя с продуктом клиента.

Микроблогеры: где найти и как задействовать

Каким бы ни был интересным и вовлекающим спецпроект, без продвижения о нем никто не узнает, никто не будет в нем заинтересован. Поэтому в радиоэфире запускают ролики-анонсы, лайнеры, делают нативные вставки в утреннее или вечернее шоу. Отдел спецпроектов ГПМ Радио предлагает широкий спектр возможностей, включая и интеграции в digital. Современное радио существует в формате 360, гармонично взаимодействуя с другими площадками, радиостанции давно уже имеют официальные сайты, аккаунты в соцсетях и на видеохостингах. Есть здесь и свои микроблогеры. Это звезды утренних и вечерних шоу, ведущие топовых программ, популярные диджеи. Так, фронтмен утреннего шоу Радио ENERGY Саймон — фанат селективных дизайнерских линеек одежды, эксперт в вопросах музыки, многогранная личность, и у него очень лояльная аудитория, которая несмотря на большой объем рекламных интеграций, активно в них вовлекается. Саймон и рэп читал для автомобильных брендов, и переодевался, выступая в роли модного эксперта. Слушатели собирали вместе с ним даже ингредиенты для «Оливье», причем каждое видео было сделано в прикольном молодежном формате, а приз вовлекающей механики связан с продуктом клиента. Да так, что даже если бы не получилось выиграть, то захотелось бы его купить.

Странички известных блогеров в сетях выглядят привлекательнее по численности подписчиков, но с точки зрения конверсии микроблогеры более ценны, поскольку плотнее взаимодействуют с аудиторией. На каждой радиостанции есть свои ведущие, звезды эфира, и каждый из них ведет блог. В ГПМ Радио сейчас активно прорабатывают этот вопрос и в будущем планируют еще чаще задействовать для продвижения.

Таким образом, радио не нужно обращаться всторонние агентства и заказывать у них рекламные кампании, все интеграции можноспланировать прямо на месте. И в этом — одно из его главных преимуществ.

Можно сказать, радио сегодня — это небольшое рекламное агентство, которое предлагает клиенту full service, создавая через аудиорекламу и спецпроекты воронку продаж — от разработки до конечного результата

Юлия Андрюшова
Директор департамента бизнес-коммуникаций и аналитики ГПМ Радио, эксперт сейлз-хауса «Газпром-Медиа»

Об эффективности без купюр

По словам Ивана Яушева, спецпроект на радио, как и проекты в digital, — абсолютно измеримая величина. Можно узнать охват, сколько слушало в моменте, количество контактов аудитории, стоимость за количество контактов, частоту заходов. При реализации спецпроекта на радио клиент также получает полный post-campaign, что в итоге позволяет оценить, какой процент аудитории реально заинтересовался продуктом.

На первый взгляд, радио и ретаргетинг несовместимы. Однако представленный выше пример проекта с участием Саймона говорит об обратном. Аудитория в соцсетях ведущего по большей части та, что слушает его и в эфире. Увидев пост или видео с интеграцией бренда в аккаунте Саймона, слушатели, скорее всего, уже встречались с этим рекламным сообщением на радио. И это все больше подталкивает к покупке. Кроме того, исследование ROMIR (2020), проведенное по инициативе сейлз-хауса «Газпром-Медиа» для таких секторов рынка, как медицинские услуги и финансы, показало — в период рекламной кампании на радио растут метрики бренда и в digital. Даже после завершения кампании заходы и в мобильное приложение, и на сайты увеличиваются.

Можно ли померить радио в моменте? Post-campaign — большой вопрос, который стоит перед индустрией. Мы, безусловно, над ним работаем, — отмечает Юлия Андрюшова. — Digital позволяет во время спецпроектов померить post campaign, и эти данные у насесть. Если встроить их в моделирование, использовать эконометрику, то в целомполучаем правдивые цифры об эффективности радио как рекламоносителя.

Юлия Андрюшова
Директор департамента бизнес-коммуникаций и аналитики ГПМ Радио, эксперт сейлз-хауса «Газпром-Медиа»
Поделиться
Мы в соцсетях
Еженедельные рассылки ADPASS

Читайте также:

Мероприятия Digital Кейсы

МИКС кейсов: арт, NFT и digital

Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.