Интервью и дискуссии
E+ Awards
26.04.2024
ADPASS рекомендует материал к прочтению
ГПМ Радио
Как продать «Оливье»: эксперты ГПМ Радио о креативе в аудиоформате и силе микроблогеров
В конце марта московский международный фестиваль рекламы Red Apple организовал digital week — образовательную программу представили в новом формате. О том, как работают креативные идеи в аудиоформате, можно ли с помощью спецпроектов на радио увеличить продажи и в чем сила микроблогеров в рамках сессии «Как продать “Оливье”?» рассказали эксперты ГПМ Радио.
Пандемия подстегнула бренды чаще использовать нестандартные подходы и активнее развивать креативный сегмент бизнеса. За два года создано множество интересных и эффективных кейсов, получены важные инсайты, сформирован новый опыт, которым специалисты ведущих коммуникационных агентств и крупнейших компаний поделились в дискуссионной программе Red Apple.
Как создаются и работают креативные идеи в аудиоформате? Каковы преимущества спецпроектов на радио и что нужно для их успешной реализации? Кто такие микроблогеры в радиоиндустрии и можно ли с их помощью сэкономить на продвижении продукта? Ответы на эти и другие вопросы прозвучали 23 марта в рамках сессии »Как продать «Оливье”?», спикерами которой выступили директор департамента бизнес-коммуникаций и аналитики ГПМ Радио, эксперт сейлз-хауса «Газпром-Медиа» Юлия Андрюшова и project manager по направлению new business «Газпром-Медиа Радио» Иван Яушев.
Почему «оливье»?
Спецпроект — набор опций, которые должны гармонично сочетаться для достижения wow-эффекта. По сути, это очень похоже на салат, где во многом вкус зависит от удачного состава ингредиентов. Но прежде чем заняться приготовлением салата, требуется ответить на вопрос: кого мы хотим накормить? Такое же правило действует и в отношении спецпроекта на радио: в первую очередь, необходимо определить целевую аудиторию, исходя из которой и будет базироваться вся подготовка, потом изучить торговое предложение клиента и продумать варианты, как все соединить, чтобы получилось интересно, и, главное, реализуемо.
Важно не завалить проект, не испортить его на стадии идеи. Нужно мыслить широко, но в рамках разумного. Без хорошей идеи не получится проекта — это основа основ. Идея должна быть уникальна, измерима и реализуема.
Иван ЯушевProject Manager по направлению new business «Газпром-Медиа Радио»
Никто не будет есть несоленый «Оливье», и уж тем более без майонеза. Как и в истории с салатом, чтобы сделать успешный спецпроект на радио, используют разные механики. Например, могут предложить клиенту сделать имиджевую акцию, чтобы повысить узнаваемость его бренда, или реализовать вовлекающую механику с розыгрышем призов, чтобы еще больше познакомить конечного потребителя с продуктом клиента.
Микроблогеры: где найти и как задействовать
Каким бы ни был интересным и вовлекающим спецпроект, без продвижения о нем никто не узнает, никто не будет в нем заинтересован. Поэтому в радиоэфире запускают ролики-анонсы, лайнеры, делают нативные вставки в утреннее или вечернее шоу. Отдел спецпроектов ГПМ Радио предлагает широкий спектр возможностей, включая и интеграции в digital. Современное радио существует в формате 360, гармонично взаимодействуя с другими площадками, радиостанции давно уже имеют официальные сайты, аккаунты в соцсетях и на видеохостингах. Есть здесь и свои микроблогеры. Это звезды утренних и вечерних шоу, ведущие топовых программ, популярные диджеи. Так, фронтмен утреннего шоу Радио ENERGY Саймон — фанат селективных дизайнерских линеек одежды, эксперт в вопросах музыки, многогранная личность, и у него очень лояльная аудитория, которая несмотря на большой объем рекламных интеграций, активно в них вовлекается. Саймон и рэп читал для автомобильных брендов, и переодевался, выступая в роли модного эксперта. Слушатели собирали вместе с ним даже ингредиенты для «Оливье», причем каждое видео было сделано в прикольном молодежном формате, а приз вовлекающей механики связан с продуктом клиента. Да так, что даже если бы не получилось выиграть, то захотелось бы его купить.
Странички известных блогеров в сетях выглядят привлекательнее по численности подписчиков, но с точки зрения конверсии микроблогеры более ценны, поскольку плотнее взаимодействуют с аудиторией. На каждой радиостанции есть свои ведущие, звезды эфира, и каждый из них ведет блог. В ГПМ Радио сейчас активно прорабатывают этот вопрос и в будущем планируют еще чаще задействовать для продвижения.
Таким образом, радио не нужно обращаться всторонние агентства и заказывать у них рекламные кампании, все интеграции можноспланировать прямо на месте. И в этом — одно из его главных преимуществ.
Можно сказать, радио сегодня — это небольшое рекламное агентство, которое предлагает клиенту full service, создавая через аудиорекламу и спецпроекты воронку продаж — от разработки до конечного результата
Юлия АндрюшоваДиректор департамента бизнес-коммуникаций и аналитики ГПМ Радио, эксперт сейлз-хауса «Газпром-Медиа»
Об эффективности без купюр
По словам Ивана Яушева, спецпроект на радио, как и проекты в digital, — абсолютно измеримая величина. Можно узнать охват, сколько слушало в моменте, количество контактов аудитории, стоимость за количество контактов, частоту заходов. При реализации спецпроекта на радио клиент также получает полный post-campaign, что в итоге позволяет оценить, какой процент аудитории реально заинтересовался продуктом.
На первый взгляд, радио и ретаргетинг несовместимы. Однако представленный выше пример проекта с участием Саймона говорит об обратном. Аудитория в соцсетях ведущего по большей части та, что слушает его и в эфире. Увидев пост или видео с интеграцией бренда в аккаунте Саймона, слушатели, скорее всего, уже встречались с этим рекламным сообщением на радио. И это все больше подталкивает к покупке. Кроме того, исследование ROMIR (2020), проведенное по инициативе сейлз-хауса «Газпром-Медиа» для таких секторов рынка, как медицинские услуги и финансы, показало — в период рекламной кампании на радио растут метрики бренда и в digital. Даже после завершения кампании заходы и в мобильное приложение, и на сайты увеличиваются.
Можно ли померить радио в моменте? Post-campaign — большой вопрос, который стоит перед индустрией. Мы, безусловно, над ним работаем, — отмечает Юлия Андрюшова. — Digital позволяет во время спецпроектов померить post campaign, и эти данные у насесть. Если встроить их в моделирование, использовать эконометрику, то в целомполучаем правдивые цифры об эффективности радио как рекламоносителя.
Юлия АндрюшоваДиректор департамента бизнес-коммуникаций и аналитики ГПМ Радио, эксперт сейлз-хауса «Газпром-Медиа»
В этом году диджитал-неделя Red Apple проходит в новом формате: ролики с выступлениями спикеров публикуются ежедневно с 21 по 25 марта. Весь контент команда и участники фестиваля записали в период с 27 января по 18 февраля. Сессию «Как продать “Оливье”?» с участием экспертов ГПМ Радио Юлии Андрюшовой и Ивана Яушева можно увидеть в официальном аккаунте Red Apple в «ВКонтакте».
Лучшее в блогах
Вам понравится
Бизнес-школа БИЗНЕС ИНСАЙТ
13.04.2024
Бесплатный вебинар: Запустить интернет-магазин за 1 день. Миф или реальность?
![]()
Вебинар от экспертов в e-commerce, компании-разработчика CS-Cart. Вебинар будет интересен, начинающим предпринимателям, селлерам на маркетплейсах, а также успешным офлайн-проектам, которые планируют покорять интернет-коммерцию.
Бизнес-школа БИЗНЕС ИНСАЙТ
11.04.2024
E+ Awards
04.04.2024
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
