Как привлечь и удержать таланты с помощью ценностного предложения HR-бренда
Мы в Convergent более 20 лет занимаемся HR-маркетингом, создаём уникальные HR-решения в диджитале для мотивации, обучения и привлечения сотрудников. В этой статье мы расскажем, как сформулировать ценностное предложение и какие инструменты использовать на каждом этапе его разработки, а также поделимся фишками из своего опыта.
EVP и этапы его разработки
EVP (employment value proposition) — это набор преимуществ, который компания как работодатель предлагает действующим и потенциальным сотрудникам. Для HR-бренда EVP играет ключевую роль — без него невозможно выстроить эффективную коммуникацию между компанией и соискателем. EVP может сформироваться само по себе, стихийно, но для достижения целей бизнеса важно управлять этим инструментом осознанно.
Ситуации, в которых бизнесу особенно стоит задуматься о создании EVP:
-
Компания активно развивается и растёт — нужно привлечь новые кадры;
-
Происходит слияние нескольких групп компаний — важно создать общий HR-бренд и EVP;
-
Из-за смены или расширения видов деятельности компании меняется ее позиционирование, а вслед за ним появляется необходимость в новом EVP для соискателей;
-
EVP морально устарело: в компании сменилось поколение сотрудников и соискателей;
-
Изменились корпоративная культура и ценности, которые теперь направлены на достижение новых бизнес-целей.
Процесс разработки ценностного предложения состоит из четырёх этапов:
1 этап: анализ HR-бренда и коммуникаций компании
Внутренний и внешний HR-бренды неразрывно связаны друг с другом, но на данном этапе нам важно проанализировать, как выглядит работодатель со стороны.
Объективно оцените, как целевая аудитория воспринимает ваш HR-бренд, даже если вы целенаправленно над ним не работали. Для этого нужно проанализировать существующие каналы коммуникации.
Например, это могут быть:
-
Сайт компании, в частности раздел, посвящённый карьере;
-
Отдельный карьерный лендинг;
-
Страница на агрегаторе вакансий;
-
Страницы в социальных сетях;
-
Спецпроекты.
На что обратить внимание?
1. Фокус HR-коммуникации и сообщения, которые она транслирует.
Одни компании в соцсетях рассказывают, как их сотрудники выигрывают профессиональные конкурсы и заканчивают престижные учебные программы. Другие — показывают, как они дружно ходят в походы или вместе высаживают зелёную аллею в городском парке. Анализ этих месседжей позволит представить, какой образ компании может сложиться в голове у соискателя.
2. RTB (Reason to believe) — доводы, которые вы приводите в качестве подкрепления вашего имиджа работодателя.
RTB в контексте HR-бренда — это ресурсы и возможности компании, которые подкрепляют транслируемые работодателем ценности. Например, вы говорите, что заботитесь о развитии своих сотрудников и доказываете это тем, что у вас предусмотрен карьерный рост и вы готовы оплачивать им обучение на профильных курсах.
2 этап: анализ конкурентов
Оценивать HR-бренд и коммуникации конкурентов необходимо, чтобы определить:
-
Чем вы отличаетесь от других работодателей, в чём ваша уникальность;
-
Как кандидаты реагируют на HR-бренды конкурентов, чтобы не наступать на те же грабли;
-
Какие механики, каналы, ToV в общении с ЦА они используют и что можно взять на вооружение.
Конкурентный анализ проводится по тому же принципу, что и для HR-бренда вашей компании.
Важный момент: выбирайте компании, которые являются вашими конкурентами именно на рынке труда, т.е. они должны ориентироваться на ту же аудиторию, что и вы. А это далеко не всегда те компании, с кем вы конкурируете за потребителей.
Чтобы оценить, как со стороны воспринимается образ вашей компании в сравнении с другими работодателями, можно использовать инструмент Brand Mapping — построить карту восприятия HR-бренда.
Анализ карты позволяет найти свободную нишу для HR-бренда и понять, как можно скорректировать позиционирование существующего, чтобы он выделялся на фоне конкурентов.
Как построить карту:
-
Определите четыре ключевые ценности, которые транслируют HR-бренды конкурентов;
-
Расположите их на оси координат по принципу противоположного значения друг другу, например, «Амбициозность» — «Традиционность»;
-
В получившихся квадрантах разместите конкурентов и свой HR-бренд, ориентируясь на результаты собранных данных.
3 этап: исследование и сегментирование целевой аудитории
Здесь важен комплексный подход, использовать только один инструмент будет неэффективно.
Перечислим основные из них:
-
Исследования. Их можно провести самостоятельно, заказать у специализированного агентства или поискать готовые варианты в открытом доступе. Например, Nielsen, ANCOR, Анкетолог и так далее. Также изучайте теорию поколений.
-
CustDev. Проводите глубинные интервью с представителями ЦА.
-
Опрос команды. Действующие сотрудники — важный источник инсайтов. Они расскажут, почему выбрали именно вашу компанию и что для них ценно в работе. EVP притягивает людей, похожих на тех, кто уже работает в компании.
-
Комментарии на профильных ресурсах. Бывшие и действующие сотрудники часто делятся своим опытом работы в компании, рассказывают про плюсы и минусы, обсуждают конкретные ситуации. Берите на вооружение.
Будьте гибкими и подбирайте методы и инструменты анализа под конкретно вашу ситуацию.
Сегментация аудитории поможет более точно определить факторы и барьеры выбора работодателей для каждой группы соискателей, а также выбрать правильный подход в коммуникации.
Разделить аудиторию можно по следующим критериям:
-
Одна категория специалистов, но с разными грейдами. Пример: IT-специалисты уровня junior, middle и senior.
-
Специалисты разных профилей. Пример: менеджеры по продажам, рабочие на производстве, курьеры и так далее.
На данном этапе у вас уже будет достаточно информации, чтобы определить, чего ждет ваша целевая аудитория от потенциального работодателя.
Но прежде чем приступать к формулировке ценностного предложения, сверьтесь, что оно согласуется с вашими ресурсами и бизнес-стратегией.
Может показаться, что EVP создают исключительно для сотрудников, но это не совсем так.
EVP в первую очередь решает задачи бизнеса
-
Привлекает в компанию качественных кандидатов, которые нужны бизнесу для решения конкретных задач. Четко сформулированное ценностное предложение даёт преимущество перед конкурентами и отсекает неподходящих специалистов. В компанию приходят люди, которые разделяют её ценности и культуру.
-
Удерживает продуктивных специалистов в компании. EVP должно распространяться и на внешний, и на внутренний HR-бренд, чтобы у новых сотрудников совпадали ожидания с реальностью.
4 этап: создание пирамиды EVP
Условная «пирамида» — это база ценностного предложения, на основе которой креаторы, дизайнеры и копирайтеры разрабатывают креативную концепцию: делают визуалы, пишут ключевые сообщения и слоганы, придумывают идеи к видеороликам и так далее.
Из чего состоит пирамида:
У многих брендов HR-коммуникация находится на уровне рациональных преимуществ, что делает их похожими друг на друга. Поэтому особое внимание уделите эмоциональной составляющей. Это уже будет большим шагом к тому, чтобы стать заметнее на фоне конкурентов.
Как использовать EVP на практике
После того как вы сформировали ценностное предложение, можно переходить к выстраиванию коммуникации с аудиторией. Предстоит работа по нескольким фронтам.
-
Убедитесь, что внутренние процессы соответствуют EVP. Обещания компании должны совпадать с настоящим положением внутри неё. У новичков не должно быть диссонанса между ожиданием и реальностью, иначе они могут уйти сразу после испытательного срока.EVP должен буквально пронизывать вашу компанию: от выстраивания бизнес-процессов до стиля общения hr-специалистов с соискателями.
-
Сделайте сотрудников амбассадорами бренда. Проинформируйте об EVP всех внутри компании: руководителей, hr-специалистов, сотрудников, PR-отдел. Дайте команде повод рассказать о компании в положительном ключе, например, проведите корпоративное мероприятие, подкрепляющее ваш HR-бренд.
-
Транслируйте EVP на внешнюю аудиторию. Упакуйте ваши ценности и смыслы в визуал, слоганы, описание вакансий и распространите их по выбранным каналам коммуникации (сайт, соцсети, агрегаторы вакансий и так далее).
Резюмируем
В конце выделим ключевые правила, которых стоит придерживаться при разработке ценностного предложения:
-
EVP должно быть согласовано с бизнес-стратегией компании и помогать решать бизнес-задачи;
-
распространяться в том числе и на внутренний HR-бренд;
-
учитывать потребности ключевых сегментов вашей аудитории;
-
быть чётко сформулированным;
-
включать рациональные и эмоциональные составляющие;
-
отличаться от EVP конкурентов.
Если вам нужна помощь опытной команды в разработке ценностного предложения, свяжитесь с нами.
Подписывайтесь на наш телеграм-канал. В нём мы делимся нашими кейсами, статьями и диджитал-новостями.
Лучшее в блогах
Вам понравится
Клубы по интересам организуют многие работодатели, ведь это помогает разделять ценности сотрудников и прокачивать их soft skills в неформальной обстановке. Команду Media 108 объединила любовь к чтению и один книжный клуб, история которого не обошлась без курьёзных ситуаций.