Как придумать своё агентство заново, если ты в нём работаешь уже восемь лет?
Мы в Hate Agency не так давно провели ребрендинг и стали «фанатами твоего дела». Делюсь тем, какие изменения уже произошли после ребрендинга и как это отразилось на бизнесе.
Почему мы решили сделать ребрендинг спустя 8 лет существования на рынке
Мы стали больше, у нас изменился состав, и это стало основным триггером к переменам. Расскажу немного подробнее, с 2017 года мы успели многое: поработать с крупными брендами, вырастить команду от 15 человек до 130, выиграть на отраслевых фестивалях, в ком‑то разочароваться, понять этот рынок. Бывало всякое, но бренд‑платформы как таковой не было. И, когда вас 15 человек, она и не нужна. Но стало сложно, когда в команде стали появляться абсолютно разные по характерам, темпераменту, подходу к работе люди. А ещё у нас прошла большая лидерская сессия, которая, как мне кажется, перевернула игру с точки зрения восприятия бизнеса. Появилось осознание, что это теперь не просто мой с Лизой* бизнес, это бизнес большой команды руководителей.
Любой ребрендинг происходит после перемен и влечет новые перемены за собой
Елизавета Ющук
управляющий партнер агентства
Мы основательно подошли к самоидентификации и поиску нового Hate. Важно было, чтобы не только сотрудники внутри поняли, в каком агентстве они работают, какие ценности разделяют, но и клиенты почувствовали какой рядом с ними партнер. Мы провели более 60 интервью: поговорили с командой, клиентами и партнерами, чтобы у нас появилось понимание, как мы видим себя, как видят нас другие, где мы себя переоцениваем и в чём наше отличие от остальных. После большой аналитической работы стратегов и креативного отдела это понимание появилось, так мы пришли к позиционированию — фанаты твоего дела.
Видео‑манифест Hate Agency с новым позиционированием «фанаты твоего дела»
Дальше нужно было подумать, как рассказать о новом Hate сотрудникам, клиентам и рынку. Ведь, по сути, это три целевых сегмента аудитории, на которых мы работаем. Как только оформился новый Hate, в голове рабочей группы сразу же рождались идеи, как мы расскажем об этом: стадион полный болельщиков или офлайн‑презентация для клиентов. Нам хотелось, чтобы это был не просто пресс‑релиз в СМИ, а какие‑то события, во‑первых, отражающие наше позиционирование и, во‑вторых, доступные в реализации. Поэтому от стадиона с болельщиками мы отказались сразу, но поддержать фанатский лайн нам хотелось, так появились одни из основных атрибутов обновления — фирменная джерси и билеты в фан‑зону на просмотр нового манифеста Hate Agency.
Фанатская джерси и билеты для вручения клиентам
С таким набором мы ездили к клиентам, рассказывали об изменениях, дарили билеты и просили подписать фанатскую джерси. Сейчас она с автографами наших клиентов висит в офисе под рамкой. Решили уйти от формальной коммуникации и сделать персональный клиентский опыт. Это сработало лучше, чем массовые презентации.
Кстати, QR‑код на билетах вёл на страничку, созданную под каждого клиента отдельно, где был его цифровой аватар, который можно скачать и поставить себе на аву в тг, например.
Лендинг, созданный под каждого клиента
Чтобы рассказать историю шире, мы сделали посев манифеста по Telegram‑каналам. Более 360 000 охвата, сотни обсуждений, сообщения вроде: «Я хочу у вас работать». Для нас это стало подтверждением — идея зашла не только внутри команды.
Отзывы партнеров на наш видео‑манифест
Но это всё работа на внешнюю аудиторию, а что же внутри?
Ребрендинг стал не пиар‑акцией, а внутренней терапией. Мы провели презентацию на всё агентство и поделились новыми смыслами. Но мы понимаем, что ценности красиво формулируются, но трудно приживаются в команде и мы пытались первые недели продать идею, но потом поняли, что ценности — это не презентация, а ежедневные управленческие решения.
Конечно, сливки снимать пока рано, но уже ощутимы первые результаты:
мы стали быстрее закрывать новые вакансии — люди знают о нас и хотят с нами работать
мы открыли новое направление услуг — нейропродакшн (технологичность и быстрая адаптивность к изменениям рынка в нашей бренд‑платформе)
у нас очень сильно изменился финансовый блок — стали внимательнее к планированию бюджетов
провели серию воркшопов по использованию и внедрению чат‑ботов, ии‑сервисов для оптимизации работы
по инициативе сотрудников запустили с клиентами несколько технологичных проектов с нашими разработками, которые принесли нам — кейс, а клиенту — бизнес‑результаты
стали внимательнее выбирать партнеров для коллабораций, чтобы не распыляться и не тратить ресурсы на то, что не отвечает достижению наших целей.
Поделюсь заблуждениями, которые усложнили нам путь
Мы подумали, что команда быстро подхватит новый стиль работы и примет перемены. Но по факту у всех разная скорость. В итоге мы создали рабочие группы, чек‑листы и провели воркшопы с отделами. И только после этого изменения стали реальными.
А ещё мы переоценили эффект внешнего PR. PR даёт охваты в моменте, но не меняет бизнес. Изменения начались только после того, как мы перелопатили финмодель, роли, процессы и работу с клиентами.
Новое позиционирование не начнет работать пока оно зафиксировано только на бумаге. После разработки детального плана и релиза обновлений, необходимо распределить ресурсы команды так, чтобы постепенно внедрять изменения изнутри: новые ценности должны стать частью корпоративной культуры, клиенты должны почувствовать изменения при каждом контакте с командой, в подходах к работе на проектах. И это, конечно, долгий и, наверное, самый ресурсозатратный этап. Мы сейчас находимся именно здесь, формируем и укореняем новые процессы, ценности и принципы в команде.
А если вы чувствуете, что компания уже не помещается в старую рубашку, то вот детали, которые мы хотели бы знать заранее
Сначала поймите, что именно не работает. Проведите исследования, а не брейншторм, это даст вам понимание точек роста.
Постройте позиционирование, которое отражает реальность, не старайтесь придумывать идеальную картинку на вырост, а оценивайте положение реально. Оно должно быть узнаваемо клиентами и подтверждаться командой.
Не забывайте об аудитории, на кого работают ваши коммуникации. Хорошо изучите сегменты до формирования позиционирования — это поможет вам в дальнейшем не отходить от реальной картины мира.
И, конечно, хорошо подготовьтесь к самому сложному — внедрению обновлений и закрепляйте успех действиями и долгой работой с командой.
Интервью и дискуссии
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании