Как бороться с черным PR и информационными атаками?
Как восстановить репутацию компании после информационной атаки? Кому это выгодно? Что делать с заказными отзывами, как бороться с негативом и противостоять нечестным методам конкуренции? Об этом расскажет генеральный директор агентства по управлению репутацией «Большая Медведица» Екатерина Антошевская.
Информационная атака — это организованное информационное воздействие на целевые аудитории компании с целью очернения ее репутации. Это нередкий инструмент черного PR, который могут применять компании-конкуренты для переманивания клиентов.
Важно отличать информационные атаки от объективного негатива в адрес компании. В первом случае распространяется фейковая информация о компании, которая давит на болевые точки целевых аудиторий, во втором — инфоповод реален, и пострадавшие есть. И в том, и другом случае необходимо провести грамотную работу по налаживанию репутации и отработке негатива, и главный принцип здесь — регулярный мониторинг инфополя бренда с использованием специализированных систем, который при системном подходе поможет не только разрешить кризисную ситуацию, но и обнаружить ее в первый час появления и не допустить распространения.
Можно выделить признаки, которые прослеживаются в организации большинства информационных атак и указывают на них:
Формат контента. В отличие от реальных инфоповодов компании, в случае фейка контент будет однотипным и размещенным массово в формате дублей одного и того же сообщения/видео. Других подробностей или новых фактов от других лиц может не быть, а имеющиеся факты чаще всего сложно или невозможно проверить.
Первоисточник публикации новости. Как показывает практика, «вбросы» первоначально размещаются в желтых СМИ, на пустых страницах в социальных сетях или страницах ботов, исходят от малоизвестных блогеров. Крупные СМИ и лидеры мнений подключаются к перепосту новости позже, когда первоисточники размещения могут быть уже удалены и найти «виновника» уже не получится. Для поиска первоисточника применяют системы аналитики, такие как Медиалогия, BrandAnalytics, Крибрум, IQBuzz. Чтобы не пропустить начало информационной атаки, вовремя обнаружить первоисточник и не дать вбросу разойтись, необходимо мониторить информационное поле постоянно.
Искусственная поддержка новости поведенческим фактором. Для этого используют автоматизированные системы ботов и прокаченные аккаунты, имитирующие поведение реальных пользователей: перепосты, лайки, комментарии с целью поддержки негатива и его распространения. Отличить реальных пользователей от ботов помогает глубокая ручная аналитика и проверка через специализированные сервисы.
Более длительный жизненный цикл новости, который может поддерживаться искусственно на протяжении нескольких недель. Интерес к естественным инфоповодам компании, даже негативным, утихает быстрее. Интерес к фейковой новости может поддерживаться спам-рассылками, организованной публикацией постов-дублей даже спустя большое время.
Почему информационная атака может быть опасна и даже разрушительна для компании?
Большинство интернет-пользователей не владеют навыками фактчекинга и не задумываются о его необходимости. При этом негатив о компании традиционно вызывает больший интерес и отклик у аудитории, чем позитив. Негативные новости надолго сохраняются в поисковой выдаче, особенно по репутационным запросам, например, «Отзывы на бренд N». Вытеснить негатив из топа выдачи не так легко и зачастую не под силу PR-отделам.
Наилучший вариант решения проблемы информационных атак — не допустить их появления. Для этого каждой компании стоит:
Заниматься управлением репутации системно.
Наращивать базу лояльных клиентов, которые в случае информационной атаки выступят в качестве адвокатов бренда. Вероятность того, что клиент уйдет к конкуренту меньше, если клиент имеет эмоциональную связь с брендом.
Мониторить информационное поле ежедневно, не давая негативу получить распространение. Мы используем для этого. специализированные платформы, которые собирают упоминания о бренде со всех уголков интернета: от мессенджеров и социальных сетей, до форумов и СМИ.
Иметь антикризисный план на случай разрастания информационной волны против компании или быть готовым собрать команду для его создания и реализации.
Но что делать, если информационная атака уже получила распространение?
Проработать тезисы, которые будет доносить компания от своего лица. Здесь важна открытость и искренность, компания не должна создавать ощущение у своей аудитории, будто она что-то скрывает.
Публиковать опровержения на собственных площадках и в СМИ, давать комментарии первых лиц компании. Опровержения не должны выглядеть как обвинения третьих сторон и содержать эмоциональных высказываний, лучше предоставить как можно больше фактологических доказательств.
Работать во всем инфополе от лица официального представителя, который бы общался с аудиторией и оперативно отвечал на негатив и все возникающие вопросы, автоматизированные системы аналитики помогут найти такие сообщения и комментарии. Опубликовать опровергающие материалы недостаточно, не все клиенты заметят их и прочтут, всё это должно работать в системе
После того, как негатив нивелирован, необходимо вернуться к докризисному информационному полю с определенной нормой нейтральных и позитивных упоминаний и вытеснить негатив из топа выдачи, заменив его собственными инфоповодами.
Бывает такая ситуация, когда массивная информационная атака не ведется, но на отзовиках и картах планомерно нарастает процент негатива. Это могут быть заказные отзывы, из-за которых компания пострадает не менее серьезно. В таком случае не обойтись без системного управления репутацией. В нашей практике много случаев, когда нам удавалось доказать площадкам недостоверность отзывов, благодаря чему рейтинг поднимался до 4–5 звезд.
Мы не рекомендуем компаниям наносить ответные информационные удары. Помимо моральной стороны вопроса и существования принципов честной конкуренции, важно помнить, что качественная информационная атака — это очень дорого, и мало кто способен сделать это качественно и без «следов». Всегда есть риск, что вас раскроют, что нанесет не меньший репутационный урон. Лучше потратить эти средства на поддержание позитивной репутации собственной компании, создав у себя отдел управления репутацией или подобрав подходящего подрядчика.
Специалистов по управлению репутацией недостаточно, пока это направление в стадии развития. Наше агентство «Большая Медведица» совместно с Санкт-Петербургским государственным университетом запустило бесплатный проект «Школа Репутации» для обучения бакалавров и магистров. Помимо этого, проводим обучение и переквалификацию специалистов по управлению репутацией.
Были ли у вас подозрения на заказной характер отзывов о вашей компании?
Интервью и дискуссии
Новости 
Кейсы 
How to 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании