Рассказываем, как команда SETTERS за месяц придумала и реализовала пространство hh.ru на VK Fest 2023.
Контекст
В конце мая в SETTERS пришли ребята из hh.ru с задачей помочь создать пространство на VK Fest, которое будет классно смотреться на площадке фестиваля и отразит одну из ценностей бренда: успешная карьера — это не только плодотворная работа, но и качественный регулярный отдых.
VK Fest — крупнейший в России музыкальный фестиваль под открытым небом, который прошёл в июле 2023-го в крупных российских городах, включая Москву и Петербург.
На подготовку пространства оставался всего месяц, поэтому мы сразу договорились с командой проекта, что основное внимание будет уделено именно ему и каждый в процессе работы будет готов выйти за пределы своих компетенций, закрыв смежные блоки. Например, креатор помимо разработки креативной концепции сможет заполнить брифы для фотографов и промо-персонала. Дальше — подробно о каждом этапе проекта.
Креативная концепция: пространство вне работы
hh.ru — бренд про работу и карьеру, и он не понаслышке знает, что качественный отдых и вообще work/life баланс — залог здоровой продуктивности. Поэтому пространство hh.ru на фестивале — это зона вне работы, где человек может перезагрузиться после сложной недели и прочувствовать фестивальный вайб по-максимуму.
Основная задача пространства — сделать так, чтобы гости о работе вспомнили только в понедельник: отдохнувшие и заряженные на успех.
Key visual: много воздуха и дутые шрифты
За основу key visual мы взяли сочетание строгого рабочего стиля и легкости.
Референсы, которые мы использовали при создании концепции
Облик пространства построили на воздушных объектах и дутых предметах. Отказались от жестких ограждений-заборов, в оформлении отдали приоритет легким материалам и мягкой мебели.
Развевающиеся ткани и полупрозрачное зонирование буквально говорят участникам: здесь есть все, чтобы наконец выдохнуть.
Основной акцент в key visual сделали на яркой типографике. Такое решение — не только про эстетику, но и про функциональность: заметная типографика позволяет привлечь внимание посетителей фестиваля к пространству и решить частичные проблемы с застройкой. Например, мы не везде могли использовать реальные объемные объекты, но благодаря дутым 3D-шрифтам на плакатах продолжили обыгрывать этот тренд и создавать нестандартное пространство.
Кроме того, на основе key visual подготовили посты-анонсы в соцсетях и разработали мерч, который впоследствии дарили гостям пространства.
Анонс пространства hh.ru в соцсетях VK Fest
Застройка: поиск подрядчика в разгар фестивального сезона
Из-за сжатых сроков самым сложным этапом оказалась подготовка застройки. Во-первых, на лето приходится пик всех событий под открытым небом, и большинство аккредитованных подрядчиков давно забронированы. Во-вторых, застройка, нужная нам, обычно занимает около трех месяцев — здесь же нужно было реализовать ее меньше, чем за 30 дней.
Чтобы найти подрядчика, просили коллег поделиться контактами знакомых BTL-команд и провели около десяти звонков, после чего «та самая команда» была найдена. Ребята из So Easy To Say оказались единственными, кто смог на стартовом звонке сразу оценить задачу и сориентировать нас по ближайшим шагам и необходимым ресурсам.
Залогом успешного финала стали ежедневные созвоны по статусам: так мы могли оперативно контролировать, на чем сейчас фокус и ничего ли не упускается из виду.
Веб-разработка: чат-бот вместо бумажной анкеты
У VK Fest есть ограничение — в целях заботы об экологии на площадке не может быть никаких раздаточных материалов, в том числе и анкет для регистрации участников.
Поскольку нам было важно измерить количество посетителей пространства и иметь возможность в дальнейшем с ними взаимодействовать, вопрос с авторизацией решился за счет чат-бота в ВК. Его вместе с аутсорс-командой мы разработали всего за один день.
В боте собирались контакты всех посетителей зоны, и после фестиваля hh.ru могли продолжить коммуникацию с ними, направляя рассылки и пуши.
Что получилось в итоге: четыре зоны внутри пространства
Пространство hh.ru было поделено на четыре зоны, каждая из которых помогала гостям отдохнуть и расслабиться, параллельно решая и задачи бренда: собрать контакты участников, сформировать возможность дальнейшего контакта с ними и увеличить число упоминаний компании в соцсетях.
Схема расположения зон
Зона регистрации
Входную зону мы сделали из объемных материалов, чтобы привлечь внимание гостей фестиваля, и создали навес для удобной работы персонала.
Чтобы попасть внутрь пространства, гость давал обещание, что ближайшие два дня точно отдохнет, а после сканировал QR-код, переходил в бота в ВК и отвечал на вопросы. Как только анкета в боте была заполнена — показывал результат персоналу, который выдал браслет.
Браслет был нужен не только для прохода в остальные зоны, но и для фиксации баллов за выполнение активностей — чем их больше, тем «серьёзнее» подарок можно получить в конце.
Игровая зона
Тесное взаимодействие бренда с аудиторией удается создать с помощью игр. Вместе с подрядчиком по организации интерактивов — командой Funky Games — придумали большой календарь, на котором были разбросаны лунки и мешочки с рабочими сообщениями: «ответить на рабочий звонок», «обсудить планы с начальником».
Чтобы заработать баллы, игрокам нужно было попасть мешочками в лунки только на рабочей неделе. Если они промахивались или попадали в выходные — все баллы сгорали.
Фото-зона
В специальной фото-зоне участники фестиваля могли сфотографироваться для Stories и сделать отпускную аватарку.
Среди фраз, которые можно было заметить на оградительных (от работы) лентах — «не доступен», «вернусь в понедельник», «очень занят: тусуюсь! ем! смотрю на небо!» и, конечно, «коллеги…».
Кстати, за публикацию фото в соцсетях с отметкой бренда тоже начисляли баллы.
Чилл-зона
Чилл-зону расположили под навесом. Разместили в ней мягкую мебель и большой экран, включили успокаивающую музыку, которая отлично контрастировала с шумом фестиваля.
Для того, чтобы влиять на время, проведенное гостями внутри зоны, на экране транслировали двухминутный залипательный ролик. Видео заканчивалось — поток пользователей в зоне обновлялся.
Анимационный ролик мы создавали самостоятельно: зритель должен был видеть зацикленные в виде скролл-ленты 3D-объекты, основная идея видео — переосмыслить классические предметы, которые могут быть связаны со стрессом. Например, из кофеварки на экране не выливался кофе, как это обычно бывает в будни, а вылетал воздушный шар с надписью «Ты выспался!».
Выдача призов
Вне зависимости от баллов, каждый зарегистрировавшийся участник получал через чат-бота digital-пак «Открыть только в понедельник». Внутри пака — советы по улучшению резюме, чек-лист и промокод на скидку на карьерную консультацию.
Стикер-пак и авоська, которые можно было выиграть
Кроме того, в зависимости от полученных баллов в игровой и фото-зонах, пользователь мог забрать с собой домой стикер-пак и набор переводных тату, авоську или мягкую сидушку, которую можно взять с собой в выходные на природу.
За два дня фестиваля пространство hh.ru посетило более 1000 человек.
Гости VK Fest отмечали, что островок спокойствия заметно выделялся среди других зон на фестивале — прежде всего, благодаря цветам (преобладающими оттенками на фестивале были синие) и нетипичной застройке с легкими тканями и нестандартными формами.
Если описывать этот проект одним словом для SETTERS, лучшим будет челлендж: целый месяц день команды начинался и заканчивался проектом. Так же обстояли дела и у команды hh.ru: ребята нам очень помогали, предлагали идеи и грамотно давали обратную связь — другими словами, произошла синергия в партнерстве.
Огромное спасибо SETTERS за работу над проектом, за крутую организацию и максимальную вовлеченность и днем и ночью. Мы влюбились в идею и концепт, получилось очень красиво и ярко. Нашим гостям все понравилось, в чем мы убедились на фестах!
Александра Ермилова
Старший бренд-менеджер hh.ru.
Команда SETTERS
Лиза Шматко — креатор;
Никита Лабутин — креатор;
Александр Алхименков — креативный директор;
Сергей Борцов — арт-директор;
Кирилл Трошин — motion-дизайнер;
Герман Брок — CG Generalist;
Екатерина Рычкова — аккаунт-менеджер;
Маша Баркова — копирайтер;
Рафаэль Уразбахтин — дизайнер.
Команда hh.ru
Александра Ермилова — старший бренд-менеджер;
Ольга Родионова — руководитель ивент-направления и клиентских коммуникаций;
Светлана Конькова — руководитель ивент-направления по Северо-Западу;
Кристина Островая — руководитель команды коммуникационного дизайна;
Дарья Моряк — руководитель направления маркетинга продукта b2c;
Михаил Скачков — арт-директор.
Подрядчики по организации интерактивов и застройке
Кейсы
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании